盒馬真的很著急，天天跟著低價，這次給成員們剎車。
近日，不少使用者發現盒馬鮮生無法開通續費X會員。 對此，一位接近盒馬的業內人士透露，盒馬正在大力做折扣轉型，未來所有商品降價完成後，無需額外購買會員，即可享受低價。
兩個月前，盒馬宣布啟動折扣改革，10月13日起線下門店5000餘款商品起價，店內“線下專價”專區。 當時，許多會員抱怨說，他們購買了會員資格後就成了“大冤家”，到期後再也不會續費。
根據盒馬鮮生此前披露的資料，取消會員資格的直接損失將超過5億元。 但處於十字路口的盒馬鮮生不得不這樣做，在11月暫停IPO後，它不得不尋找自己的造血能力。
阿里將保持創業心態，投資更加果斷，做出更果斷的權衡“，11月16日，阿里巴巴集團CEO吳永明在財報會上表示，對於核心業務，阿里將保持長期專注，保持高強度資源和研發投入;對於非核心業務，這些資產的價值將通過盡快盈利或通過各種其他資本化方式實現。
近日，市場上一直有傳言稱盒馬將**，雖然後來很快駁斥了傳聞，但可以肯定的是，盒馬面臨著非常大的壓力。
不參與會員，“讓路”折扣
目前，盒馬類APP中付費會員的入口已經悄然消失。
北京白領陳妍的住處附近有一家盒馬鮮生，但她發現，原來個人管理介面的付費會員入口已經不見了。 盒馬客服告訴她，從12月13日起，由於業務調整，無法開通或續訂盒馬X會員。 至於服務何時恢復，對方只是提醒，需要關注APP首頁的訊息通知。 一些使用者還發現，過期的盒馬鮮生會員無法再在應用程式上續費。
一切都表明，盒馬鮮生多年來一直推行的會員制度即將落下帷幕。 這正好是其打折轉型開始後的 2 個月。
該來的，現在還在。 盒馬的一位付費會員嘆了口氣。 此前，隨著線下專屬價格的推出，商品價格比會員價格便宜，這讓盒馬會員有點雞。
據了解，盒馬鮮鮮付費會員業務於2024年上線，當時年費為218元/年，付費會員可享受會員日全站88折優惠、各種優惠券、免費蔬菜等權益。 近年來，盒馬鮮鮮的付費會員業務經過多次調整，已漲至每年258元。
根據今年年初的資料，盒馬鮮生付費會員數量為300萬，佔註冊會員總數的5%，每年的會員費可貢獻5營收88億元。
盒馬成員的誕生曾被業界認為是盒馬在城市中產階級中擴大品牌認知度的一種方式。
但在盈利和整個消費市場轉變的巨大壓力下，盒馬鮮生開始迅速調整。
今年下半年，盒馬開始實施折扣轉型，通過有針對性的“動山價”打出低價牌。 圍繞一塊榴蓮千層酥蛋糕，盒馬將百元蛋糕打到了 470 克 399 美元。 這讓盒馬嘗到了甜頭，極光大資料顯示，從易山Price上線到9月底，盒馬APP平均每週DAU（日活躍使用者）增長了133%。隨後，盒馬鮮生下調了約350家盒馬生鮮線下門店的價格，5000餘款產品普遍降價20%。
這對大眾消費者來說無疑是利好，但卻大大削弱了盒馬會員的價值。
（圖：盒馬鮮鮮店“線下專價”專區）。
* 20%折扣，20%折扣，這不等於變相取消會員88%折扣嗎？盒馬鮮生成員曉東抱怨道，“我知道便宜是件好事，但對我這樣付錢的會員來說，這有點不公平。 ”
此外，盒馬鮮生部分產品與線上線下有明顯差異**：線下門店降價，線上產品仍維持以往**。 例如，一瓶350ml的泰國可可麥椰子水，**下限專賣價為39元，在APP上是5元9 美元。
小東開啟app說，在之前的會員折扣中，還有99元的消費才能領到食物，不用去店裡也可以做到，但現在這個折扣已經沒了;以前的一些優惠也消失了。 “做會員是要花錢的，而且有的固定日期只有88%的折扣，所以最好不要做，隨時隨地買什麼就買什麼。 ”
盒馬鮮生價格全面下調，與盒馬鮮生奧特萊斯越來越相似。 盒馬鮮生想要的不僅僅是城市中產階級，它希望覆蓋整個客戶群，而不是篩選出一些小眾客戶群體。
或許正是考慮到這些，盒馬鮮生暫停了付費會員的開放，以進一步為折扣轉型“讓路”。 盤古智庫高階研究員江認為，隨著市場競爭的加劇，尤其是今年盒馬與山姆的較量，引發了整個市場的變化，調整會員政策其實是盒馬進一步推進優優體系優化的必然選擇。
為什麼盒馬寧願“冒犯”其成員？
“得罪”會員不如動手，可見盒馬轉型打折的決心。
11月22日，盒馬鮮生CEO侯毅現身2023新零售供應大會，解釋了這一變化的原因。 為什麼要改變？在侯毅看來，未來零售業的決戰，一定是在店裡。
中國零售業遠未具備競爭力，當電商搞低價競爭時，你沒有反擊的餘力。 侯毅表示，競爭的重點是把第一家實體店放進去，因為線上零售服務的成本呈線性增長，線下門店的成本相對固定。 “如果我們能做到最具競爭力，我們就能在實體店實現最高的運營效率和最低的運營成本。
侯毅表示，他一口氣在10天內走遍了4個國家，通過實地調研發現，從全球零售業發展趨勢來看，折扣管理已經融入到全球領先零售商的運營中，改變是唯一的出路。
（圖片：盒馬鮮生2023新零售供應大會）。
根據艾瑞諮詢發布的《2023中國消費者洞察***》，當超出預算範圍的產品確實符合他們的喜好時，只有26%的消費者會選擇適度消費，為愛買單近60%的消費者將等待降價。
早在2024年底，在盒馬**商務大會上，盒馬鮮生首席商品官趙家玉表示，平台上注重價效比的使用者數量從原來的20個增加到了20個2% 至 396%，這些使用者更關注商品的**、平台的對比和折扣的資訊;特別是在19-25歲的年輕人中，很多人不願意支付溢價，他們更願意以低價體驗新產品。
早在兩年前，在年輕人注重價效比消費的趨勢的帶動下，一些臨時折扣產品品牌就開始流行起來。 但盒馬不想燒錢換市場。 侯毅說，打折不是簡單地說要低價，也不等於打最好的仗，“把好貨做不貴，打倒最好的貨、高檔的才是本事。 ”
盒馬鮮生希望通過**鏈條調整實現低價。 例如，放棄過去的KA模式（即從第乙個商人手中購買商品），建立以“OEM自產”為核心的採購體系。 並進一步精簡 SKU，從 5,000 多個增加到 2,000 多個。
根據盒馬鮮生公布的“753商品**制度”，未來KA產品將享受市場價7%的折扣**，自有品牌商品的市場價格將享受5%的折扣，到期商品將低於市場價的3%。
這樣的調整，意味著在觸及行業上下游利益的同時，也會給盒馬帶來巨大的壓力。 茶飲品牌查必必歐創始人王宇浩曾發文指責盒馬降價相當於將所有損失轉嫁給頂流商人。
在新零售供應大會上，侯毅強調，去KA是指告別KA模式，但並不放棄KA品牌。 會上，包括新希望、金麥郎、喀什乳業等在內的品牌與盒馬鮮生達成了新的訂單簽約協議，部分卡品牌與盒馬鮮生的更多定製化合作也在進行中。
在新啟動的“移山鬥牛”專案中，盒馬宣布對安格斯150天糧飼牛肉進行全面降價。 12月1日，盒馬與紐蘭迪、嶽盛齋、天普樂石三家公司達成合作，在海外建立直購專屬牧場。
榴蓮千酥第一次世界大戰後，有網友在社交**上開玩笑說，盒馬“移山”，是山姆動的。 但如果赫馬想和山姆摔跤，就不好說了。
百聯諮詢創始人莊帥表示，山姆的核心是提高會員續訂率的能力，而要實現這一點，需要獨家的超低價產品、強大的自有品牌產品開發能力、超大型實體店運營管理能力。 “這些綜合能力要求非常高，在中國很難找到能夠與山姆和好市多競爭的零售商。 ”
調整現有會員制度，也成為盒馬鮮生打折轉型道路上不可避免的代價。 市場上也有聲音擔心，通過付費會員篩選出來的中高階消費群體會不會因此而放棄盒馬鮮生。
為了1000億GMV，盒馬拼盡了一塊力
頻繁使用這把刀，說明赫馬真的很著急。
乙個多月前的11月16日，阿里巴巴在其第三季度財報中披露，盒馬已暫停上市計畫，公司正在評估市場狀況和其他必要因素，以確保專案成功實施和提高股東價值。
今年3月，阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織變革，“1”指阿里巴巴集團全資控股，“6”指雲智慧型、陶天、本地人壽、阿里國際數貿、菜鳥、大文娛樂六大業務集團，以及盒馬、阿里健康等多家商業公司， 飛豬、夸克和高鑫零售都包含在“N”中。不久後，根據阿里巴巴的公開資訊，盒馬成為阿里巴巴首批上市的子公司。
在短短幾個月內，盒馬就從阿里巴巴分拆的先鋒變成了推遲IPO。 這背後，當然是集團調整策略的變化，但對於盒馬來說，還需要梳理盈利模式，提公升造血能力，講好乙個資本市場更感興趣的故事，這樣才能給投資者帶來更多未來的信心。
獨立行走後，盒馬的盈利能力一直是外界關注的焦點。 阿里巴巴2023財年年報顯示，盒馬鮮生仍處於虧損狀態。 今年1月，侯毅在致全體員工的信中表示，2024年，其主營業務盒馬鮮生已實現盈利。 隨後，在接受採訪時，他還透露，盒馬的整體業務在去年第四季度和今年第一季度都實現了盈利。
據晚郵報道，盒馬2024年整體GMV為340億元，2024年達到約450億元，今年盒馬的GMV目標為1000億元。 盒馬肩上的壓力仍然不輕。
同時，盒馬鮮生也意識到了消費環境的變化。 波士頓諮詢集團認為，在全球範圍內，中產階級的消費變得更加理性，不再願意支付“智商稅”。中國零售市場已經到了“必須改變”的地步，需要產品差異化和垂直整合的第一鏈，這是市場規律。
後毅是乙個從不害怕嘗試創新的人。 多年來，盒馬鮮生測試了多種零售業態，包括盒馬站、盒馬巷、盒馬菜市場、盒馬F2、盒馬迷你店、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧特萊斯、盒馬Premier。盒馬鮮生也在逐步關閉那些看不到盈利前景的業務。 例如，盒馬站一年後關閉，盒馬社群在 2022 年底關閉。 不過，這也說明盒馬鮮生的零售板塊還有很長的路要走。
現在，盒馬鮮生主要業態的“三駕馬車”——盒馬奧特萊斯店、盒馬鮮生店、盒馬X會員店已經確定。 接下來，盒馬鮮生想嘗試講乙個零售大變革時期的“折扣經營”故事，以適應新的消費市場需求。
侯毅之前直言不諱地說，“這是一場生死之戰，打不贏，就沒有未來。 ”
本文中的消費者是化名）。
作者 |楊杰.
編輯 |陳芳.
運營 |賈天宇.