作者 |路。
出海不再是一種選擇，而是必須要做的事情“，這是2024年國內消費品牌的普遍認知。
在過去的一年裡，越來越多的中國新消費品牌在東南亞、日韓、中東、歐美以及非洲和拉丁美洲展開競爭。 可以說，在品牌導航的時代，全球市場的邊界正在逐漸模糊。
海外市場對中國品牌的意義何在？除了已經在海外享有盛譽的製造企業，國內消費品牌如何嘗試拓展海外市場？關於這些問題，我們試圖從過去一年選擇出海的中國企業中尋找答案。
加快速度，在海外開店
近三年來，對於茶葉新品牌來說，只能用“苦”來形容。 從當初黃皮、橙子掀起的產品創新大戰，到下沉市場的第一戰和加盟潮的開放，茶飲新賽道的競爭愈演愈烈。
《2024年新茶飲料研究報告》顯示，預計2024年新茶飲料市場規模將達到1498億元，增長率為443%。但到2024年和2024年，增長率可能會下降到197% 和 124%，從增量市場到股票市場的趨勢已經顯現。 對於新晉茶飲企業來說，海外市場是“出海不出海”的艱難考驗。 因此，2024年成為新茶飲出海的一年。
僅從今年來看，幾乎所有活躍在茶飲新賽道的品牌都開始或加大了拓展海外市場的力度。 其中，喜茶於3月開始招募海外商業夥伴，並於8月在倫敦開設了第一家門店10月，公尺雪冰城宣布2024年前後將日本門店數量增至1000家的擴張計畫：今年國慶檔，下沉市場新品牌天啦啦拉同時在印尼首都耶加達新開6家門店Nayuki's Tea 最近還宣布，其第一家泰國門店將於 12 月在曼谷開業。
不難發現，上述企業中，有相當一部分人將目光投向了東南亞市場，這種默契顯示了企業在考慮出海方向時的統一邏輯。
公開資料顯示，東南亞共有11個國家，總人口約6人8億，幾十種官方語言，各國經濟社會發展差異很大。 但這11個國家也有一些共同的特點，比如中國人比例高，對中國文化熟悉;熱帶地區全年氣溫較高，沒有明顯的茶和咖啡消費淡季。 資料顯示，2024年，東南亞消費者一年內新茶飲料消費量已達366億美元（約合2666億美元）8億元人民幣）。
無論是文化淵源還是地域氣候，這些特點都足以讓中國茶葉新品牌將東南亞列為“出海第一站”。 而商業嗅覺敏銳的公尺雪冰城，早已暗中開啟了賽馬的發展戰略。 目前，公尺雪冰城擁有3家全球20000家門店，海外門店總數近4000家，其中東南亞市場門店超過3000家。
今年3月，在公尺雪冰城提交招股書時，已在印尼開設317家門店，營收2541家08萬元，淨利潤22355萬元。 越南財經統計資料顯示，今年4月，印尼加盟店數量已達1500家，越南門店總數已達1000家，成為越南最大的飲料連鎖店，超過當地知名品牌Highland Coffee（605家門店）。
越南通訊社報道說，印尼人甚至開玩笑說：“*有空地，**有一家蜂蜜雪店”。 可以說，公尺雪冰城的海外擴張就是以量取勝，而海外擴張不僅意味著可以把握更大的全球市場，還帶來了可觀的經濟效益。
國內**鏈海外套利
中國消費品出海分為三個階段：一開始，中國企業出海找生意，這是傳統的一流、商品OEM製造型出海，但借助中國一流的連鎖優勢，產品銷往國外;二是出海配電，無論是通過當地商家、分銷商還是線上亞馬遜，都只是為了增加海外銷售渠道，還是賣貨的邏輯。 不過，在今年走出國門的品牌中，尤其是一些擁有成熟國內連鎖或海外渠道資源的品牌，直接發揮了“品牌出口”的作用，真正把業務放到了海外。
例如，擁有中國、印度和越南三大市場的名創優品，在拓展海外市場時，將結合當地製造優勢，生產不同類別的商品。 並在所有海外市場配置獨立的標準倉庫，使市場供應更及時。
這樣做的好處是，可以根據全球終端市場對商品的需求，將大量訂單放在市場的頂端，從而稀釋平均生產成本。 當貨物從工廠生產出來時，直接送到銷售終端，降低了運輸和倉儲成本，並且沒有中間商提高價格，可以保證商店的低價。
除了利用這種“數量到價格”的鏈條策略來提公升最佳優勢外，快速捕捉終端市場需求的變化，以及根據不同市場的消費趨勢靈活調整生產管理方式，也成為中國企業在海外市場的成熟應用。
例如，在東南亞市場，名創優品主要推廣騎行小工具、防曬袖等為了迎合當地的民俗風情，容易撕扯的指甲油也在馬來西亞等國家推出香料文化在印度盛行，因此它作為“輕奢”進入，並銷售經久耐用的香水。
在拓展海外市場時，及時調整戰略，借用成熟資源搶占市場，已成為一種有效途徑。 例如，在拓展海外市場時，名創優品並沒有堅持採用國內市場的加盟模式，而是採用了“專注一流經營模式，直營店、加盟店為輔”的發展模式。
在以加盟商為主的擴張模式中，品牌會向加盟商收取加盟費，從收入中分一杯羹，同時還有權指導終端店的產品展示和活動，因此扮演著管理者和供應商的角色。 品牌和商家之間的關係比較平等，前者負責產品設計和品牌管理，負責銷售，後者負責經營店鋪和配送商品。
例如，在墨西哥市場，名創優品與該地區首富卡洛斯·斯利姆（Carlos Slim）合作，後者擁有零售集團Carso Group，該集團經營著Grupo Sanborns和第二大連鎖餐廳Sanborns百貨公司等多項業務。 例如，在越南市場，名創優品選擇了前佳能經銷商樂寶民，該公司在越南64個省份擁有200多家下屬**。
研究院認為，名創優品之所以會採取這種差異化戰略，是因為與國內市場相比，其品牌沒有足夠的知名度和影響力，因此需要利用當地的商業資源，迅速擴大規模，搶占市場。 截至目前，名創優品海外門店**門店數量已超過80%。
這種輕巧的征服城市的方式，確實可以讓品牌最大限度地利用當地資源最優秀的商家，快速拿店開店。 因此，名創優品表面上是通過快速開店來擴大市場份額。 但在與當地**商家合作的幫助下，該品牌實際上已經在做客戶集中、訂單量大的批發業務。
需要指出的是，採用一流的商業模式，也可能給未來的品牌經營埋下隱患。 當個體商家的銷售份額逐漸佔據當地市場大半數時，品牌也越來越依賴寡頭壟斷商家創造的收入和利潤，這將使品牌的話語權被先行商家搶走，從而影響當地市場的穩定執行。 但是，對於仍處於擴張階段的中國企業來說，目前沒有必要擔心這個問題。
海外高增長派對**
在很多中國品牌的認知中，還保留著“酒香不怕深巷”和“要靠品質說話”的傳統品牌思維。 然而，在全球市場中，不同地區複雜且迥異的文化背景、營商環境、消費習慣等對海外企業提出了新的挑戰，而靈活性是適應不同市場的最佳方式。
比如，幫助名創優品快速敲開海外大門的，就是巧妙地利用了全球使用者熟知的超級IP。 以電影《芭比》IP系列產品為例，該系列已經製作了120多個SKU，涵蓋12個品類，在半個月的電影上映週期內，已經在中國和美國同時上映。 產品上線兩周，售罄率達到70%。 芭比主題店上線一周，銷售業績環比增長170%。
同時，在三麗鷗、迪士尼皮克斯、Tokidoki、We Bare Bears、小黃人等知名IP的幫助下推出一系列盲盒，名創優品在英國倫敦沙夫茨伯里大道開設了英國第一家盲盒店。 為此，名創優品在2024年將投資14億元用於聯合授權。 為了保證進入名創優品門店，使用者隨處可見一線品牌結合質優價廉的產品。
幫助公尺雪冰城迅速破圈的，是密集開店、結識彼此、結交朋友。 印尼的**蜜雪冰城鮮紅色標誌和熟悉的雪人標誌在該地區幾乎隨處可見，從購物中心和擁擠的街道到農村地區甚至碼頭。
Instagram賬號“MixueIndonesiasia”自2024年12月4日開始運營，目前擁有26萬粉絲，其雪王表情符號和日常營銷話題經常佔據X（原Twitter）的熱門話題。
線上下運營中，公尺雪冰城不僅會結合當地文化，還會將店面設計、**形象、商品品味等進行本土化，泰國雪王頭戴皇冠、金銀首飾，模仿當地服飾風格。 而幾乎每到新區域開店，公尺雪冰城都會發布乙個版本的當地語言主題曲，以更好地配合當地的氛圍。
吸引海外消費者的注意力是乙個階段性的目標，如何長期留住客戶是最重要的。 對於依託線下渠道、自建門店的連鎖品牌來說，要想在激烈的海外市場環境中成功突圍，還需要在消費者隨機、隨意、隨便購物的過程中刺激購買需求，以保持長期的高增長態勢。
名創優品的解決方案是在門店系統中增加三級超級門店：城市形象門店、全國級和全球級超級門店。 越來越多的社交媒體使用者反映，他們在紐約曼哈頓SOHO、紐約時代廣場、牛津街等海外地標性核心商業中心都看到了名創優品，不僅與Burberry、LV同住一層，還與老佛爺百貨成為鄰居，面積幾乎是中國的兩倍。
可以看出，名創優品希望通過“千平”門店在商圈選擇和品牌定位上有所突破，實現產品海外高階突破，打造基於“中國高效**鏈+全球超級IP+門店場景價值”的核心競爭力。
與名創優品不同，公尺雪冰城注重極致的價效比。 在越南，公尺雪冰淇淋的價格為每支10,000越南盾（約合人民幣2元）92元），每杯奶茶果茶只需25,000-30,000越南盾（約7.）。29-8.75元）。這**明顯低於越南飲料的平均水平**。
不僅如此，在加盟政策上，公尺雪冰城可以說是目前東南亞最激進的品牌之一。 例如，在越南部分地區，公尺雪冰城甚至會在三年合同期內免除加盟商的加盟費、管理費和培訓費在馬來西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區，老加盟商開新店可免收兩年加盟費，新加盟商可免收加盟費一年。
密集的門店和豐富的線上營銷，為公尺雪冰城帶來了流量，也降低了加盟商的加盟門檻。 有很多加盟商在**上說，公尺雪冰城的知名度很高，很多年輕人不用推廣就知道了。 基於密集門店和活躍的網路營銷所創造的知名度優勢，公尺雪冰城在招商加盟和市場份額不斷提公升方面，正在滾雪球般越滾越大，速度越滾越大。
過去，在談到出海的話題時，中國企業似乎容易被市場環境陌生、國產化困難等表面問題所束縛，卻忽視了國內市場的激烈競爭，這讓很多品牌乃至行業都具備了可複製的市場拓展能力。
回首2024年，公尺雪冰城、名創優品等一批具有“小商品意識”的企業紛紛選擇出海，期待在海外業務中實現規模化公升級，獲得實實在的利益，在細分品類頭部爭奪戰中超車。
但事實上，他們的海外實踐不僅僅是將渠道從國內市場拓展到國外市場，也讓中國企業嘗試開闊視野，從更高、更長遠的角度思考自身發展——這可能是國內消費品牌出海的最大收穫。