正文|王明妍編輯半梳
重大疾病保險是一種常見的保險型別，最近引起了業界的關注。
一是人壽保險預定利率提高35%至3%，且未來有進一步下調的預期，降低儲蓄產品的市場吸引力;
二是近兩年資產端收益率下滑趨勢可能持續，讓行業意識到利差並不穩定;
第三，報銀一體化導致靠利差補費差的商業模式失效，同時，高佣金和高客戶回報在增加終身壽險中變得不可能共存。
重疾險作為最暢銷的保險業務型別，2024年被多家企業重新提及，原因是保險業務在提高死金貢獻、貢獻高額佣金養活團隊、降低對投資收益的依賴等方面的重要性日益凸顯。
但另一方面，新重大疾病保險單的銷量自2024年達到頂峰以來一直在下降。
2024年
重大疾病險新增保費突破1000億，新增保單數量4500萬;
2024年
開始出現衰落跡象，但非常弱，當時沒有引起業界的注意;
2024年
新增訂單下降20%，業內將其歸咎於定義轉換和疫情;
2021與2022
分別下跌40%和55%，行業才開始正視重大疾病保險難賣的問題;
2024年
新增重疾險訂單下降進一步加速，預計超過60%，這是加速下降的非常不樂觀的跡象，因為一旦進入這一趨勢，很可能是不可逆轉的。
我們需要關注乙個問題：重大疾病保險的下降是第乙個不想賣的人還是客戶不想買的人？
有一種說法認為，之前增加終身壽險太容易賣，擠出了第一批人的銷售能量，所以到了2024年，還是可以通過加大激勵和引導來盤活重疾險; 但是，如果是由於需求側的原因，重疾險很難支撐價值業務的重任，因為價值業務的前提是要有足夠大的銷售量。
我認為深入了解這個問題非常重要如果我們忽視了重疾險的真正問題，或者像幾年前一樣對重疾險市場保持同樣的認識，一味地給它加權重，最終，管理可能會受到經營業績的影響。
基於以上思路，我們針對**人群做了乙份問卷調查，試圖讓我們真正了解重疾險衰落的背後到底發生了什麼。 他們之所以選擇第一類，是因為他們既了解需求方，又了解供應方，既不像客戶那樣對保險一無所知，也不像精算師和後台那樣脫離市場。
發放問卷的方式是通過**同行業人士***進行傳播和傳播，這些微信群**的人來自各個保險公司或機構，他們的特點是學習能力強習學習習的能力和慾望，對產品有高度的了解，雖然不能代表所有**人的全貌， 而是一群對保險市場最有深刻理解的人。本次調查共提交了300份問卷。
-insurance today-
重大疾病保險市場的第乙個關鍵問題
最後，客戶不願意購買
還是**人不願意賣？
根據本次調查結果，70%的**人認為，重疾險的下降是由於客戶不願意購買，也就是說，重疾險的下降主要是由於需求側的問題。 對於這些**人，我們進一步提出了乙個問題，最多選擇了你認為客戶不願意購買重大疾病保險的三個原因。
排名前四的原因依次是：
重大疾病保險太貴，超出客戶意願預算“、”其他產品可以替代重大疾病保險，如百萬醫療保險、惠民保險“、”我買了重大疾病保險，但我沒有附加保險的意識“、”重大疾病保險沒有槓桿”。
重大疾病保險太貴了，超出了客戶願意在預算上投入的金額
在某種程度上，這個問題可以與“重疾險槓桿不足”結合起來，任何形式的保障都會在客戶心目中考慮是否願意購買，願意花多少錢購買。
這種設計的好處是：在經濟環境良好、人榜為主流的環境下，客戶在第一人的推薦下熱情高漲，難以抗拒，意識到危疾保障確實應該有，雖然保費高一點（3000到5000， 10萬到15萬保額），但是這筆錢我是出來的，而且這筆錢沒有白費，退休後七八十歲還能回來（通過退保的現金價值），所以完成交易並不難。
“人情賬單”和“返本”兩個要素的結合產生了化學效應，使得客戶願意為重大疾病保險投入3000至5000保費。
現在讓我們再看一些變化：
一是在消費降級的背景下，客戶購買保障險的心理賬戶預算也在縮水;
其次，青睞清單在這個客戶群體中已經不可行，尤其是當**人的平均年齡高於重疾險的平均年齡時，代際之間的差異使得青睞更加弱。
筆者認為，這兩點的變化導致了低槓桿+收益的產品形態不再有效。
“其他產品可以替代重大疾病保險，比如百萬醫保、惠民保險等”。
這強化了第（1）點。 我們不能忽視供給側產品體系變化對需求側認知的影響。 在重大疾病保險大流行的時代，商業醫療保險市場，尤其是個人商業醫療保險市場，仍處於嚴重供不應求的階段，因此，對於重大疾病導致的高額醫療費用風險，最主流的解決方案就是重大疾病保險。
百萬醫療保險的出現，激發了商業醫療保險市場的供給活力，各類個人商業醫療保險層出不窮，隨後惠民保險的加入進一步降低了醫保的購買門檻，百萬醫保和惠民保險已覆蓋至少2億參保人， 而他們的受歡迎程度，讓客戶意識到：
商業健康保險是應對高醫療負擔風險的最有效解決方案，可以用最少的費用換取最大的保障。
在所有健康保險的覆蓋面中，醫療負擔是需求層中最高的，所以過去重大疾病保險的銷售邏輯也是圍繞著第一筆費用展開的，但當商業醫療保險在醫療費用補償中擠出重大疾病保險的功能時，重大疾病保險的銷售難度就會大大增加， 甚至銷售邏輯也需要重塑。
“我已經買了重大疾病保險，對保險沒有感覺”。
據筆者觀察，重疾險累計覆蓋已達4億。 在既有客戶的時代，現有客戶的運營是主營業務增量**，這個邏輯對重疾險市場是否有效？
我還設計了乙個問題來問**人。 75%**的人表示，他們的大部分保單都來自新客戶。
事實上，這反映出增加重大疾病保險的保險難度很大。 這也是保障險與儲蓄險的本質區別之一，保障型產品通常不會專注於單一型別的產品複購，因此需要匹配客戶在不同生命週期的不同需求，做出差異化的產品推薦; 儲蓄產品很有可能被回購，因為儲蓄需求已經存在了很長時間，不存在遞減效應。
在實際銷售場景中，當第乙個人要求客戶再買乙份時，客戶的回答很可能是：“不，我已經買了。”
-insurance today-
重大疾病保險市場的第二個關鍵問題
重大疾病保險在供應端存在哪些問題？
“嚴格的重大疾病保險承保規則導致可以投保的人很少”。
在重疾險槓桿率低、重疾險需求被其他產品擠占、重疾險覆蓋率高的前提下，願意購買重疾險的客戶很可能是身體有問題的客戶。
這就導致了這樣乙個事實，在重疾險的實際銷售場景中，費了很大的功夫，要想遇到乙個有意願的客戶並不容易，結果健康通知沒有通過審核，這對第一人的銷售意願是乙個很大的打擊。
但另一方面，重大疾病保險作為價值型業務，對於風險篩查非常重要，產品可以通過放鬆客戶篩選來銷售，但成為虧損業務並不是保險公司的初衷。
在這種矛盾下，出現了不合格的重疾險，通過放寬健康告知要求，讓高意願的客戶盡可能多地投保，但這種放寬尺度很難把握
放寬的效果不太明顯，因為這些放寬的客戶很可能是由承保不那麼嚴格的公司承保的;
如果保險公司放寬，損失風險高，保費會非常昂貴，產品越來越接近儲蓄。
更重要的是，不合格的重疾險並沒有觸及重疾險需求側的關鍵因素，而只是從供給側的角度對產品進行改進，因此無法從根本上解決重疾險衰退的問題。
“傾向於銷售增量型終身壽險，沒有精力銷售重大疾病保險”。
重大疾病保險的衰落也伴隨著中國壽險行業產品結構的變化。 近兩年，在降息環境下，人們尋找儲蓄替代品的需求強烈，因此終身壽險的增幅佔新躉繳保費結構的60%-90%，重疾險佔比不足10%。
當所有市場都在追求增加終身壽險時，人們的注意力就會從重疾險轉移，重疾險難談難銷，銷售效率低，平均保費不如儲蓄型產品高，產出不如同等努力下增加終身壽險， 這導致人們銷售重大疾病保險的意願和技能下降。
而且，隨著**人的撤退，最後倖存的業績高的**人更喜歡銷售儲蓄產品，主要是他們身邊的高階客戶，而他們的年齡和客戶的年齡已經過了重大疾病保險的最佳保險期，並進入了財富積累期，這將導致老年人，良好的客戶資源**人更傾向於銷售儲蓄產品。
-insurance today-
重大疾病保險市場的第三個關鍵問題
解釋重大疾病保險銷售的兩種常見場景背後的原因
家長給孩子投保是需求比較旺盛的銷售場景
筆者通過與個人的交流發現，很多新的重大疾病保險保單其實都是父母給孩子投保的，這部分需求比較旺盛。
因此，筆者設計了這次調查，發現整體結構確實符合個體的感受。 為什麼重疾險在少兒組比較容易銷售，主要有以下幾個原因：
首先，槓桿率低;
第二，他們基本上是有遺漏重大疾病保障的被保險人，而且是第一保單，而不是附加保險;
第三，父母願意為孩子買單，在概念上願意為孩子鎖定乙個有長期保障的未來;
四是孩子身體狀況良好。
“價格比較”在重大疾病保險購買中很常見嗎？
在重疾險大發展的年代（2015-2024年），人們有一定的資訊優勢，具體體現在三個方面：
首先，第一人稱與客戶之間存在資訊鴻溝，當重大疾病保險不那麼受歡迎，客戶的保險意識不高時，客戶知道的資訊是由第一人傳遞的;
二是網際網絡上的資訊沒有那麼豐富，客戶在網際網絡上看不到太多的保險資訊;
第三，當時以人情榜為主，如果人情到位，會在一定程度上抑制客戶向外界索取資訊的慾望。
相反，如今客戶群體的變化導致了**人的資訊優勢減弱，甚至主導地位被逆轉，這將導致客戶在做出購買決定之前成為習研究和比較，這大大增加了重大疾病保險的銷售難度，延長了重大疾病保險的交易環節。
這也是為什麼很多**人覺得“客戶購買重大疾病保險的決策時間在短短兩年內就大幅延長了”的原因。
-insurance today-
重大疾病保險市場的第四個關鍵問題
重大疾病保險產品設計的演進方向是什麼？
重大疾病保險的變化如何幫助銷售
“大而完整的保證”是得票最少的。 筆者認為，保險產品的設計就是服務於核心功能，如果忽視核心功能定位，盲目堆積責任，最終會導致產品定位的喪失。
以最簡單的小病責任為例，小病責任提供的保障功能幾乎可以完全被醫療保險所取代。 重疾險所有追加負債的邏輯是將重疾診斷時間點的賠付延伸到疾病進展的全過程，而這種變化導致重疾險越來越像一種醫療津貼保險，同時，重疾診斷核心保障的保障效率不斷被弱化。
但重疾險的真正功能定位應該是什麼呢？ 這種功能定位是不是排他性、最高效？ 它會被其他型別的保險產品更有效地取代嗎？ 這是業界需要思考的問題。
排名前兩位的是“擴大投保年齡或放寬保險規則”和“不斷優化結構，如取消死亡責任，增加槓桿，如改為常規重大疾病”。 放寬參保人群的話題已經提到，下面將重點介紹“結構的持續優化”。
* 人們已經意識到，單純的提高重疾險已經無法緩解其衰落，需要改變產品架構。 產品結構的調整方向，取決於保障與儲蓄分離是否是中國市場未來的趨勢。
筆者想到了增加的終身壽險，它最小化了保障部分，最大化了儲蓄部分，這在一定程度上是儲蓄拋棄了保障要素; 那麼，如果乙個產品是以“保護”為核心賣點的產品，它是否會最大程度地摒棄節約因素，最大化地發揮保護的效率呢？
如果說儲蓄與保障分離是大勢所趨，那麼重大疾病保險等保障產品似乎將向保險公司的業務定位發生巨大變化，永遠不會成為主要的保費收入**。
儲蓄和安全是否應該分開是乙個非常複雜的話題
從需求端來看，對於不同世代的客戶，可能有不同的答案; 從供給側決定了壽險公司的產品結構和經營邏輯。
在本次調查中，筆者提出了乙個問題：“如果保險公司為您提供不承擔死亡責任的重大疾病保險或定期重大疾病保險，這些產品具有更高的保障槓桿，但平均保費較低，佣金率較低。 你願意賣這樣的產品嗎？ ”80.7%的**人說是。 這可能在某種意義上表明，人們也在為自己調整銷售重大疾病保險的價值和意義。
重大疾病保險責任創新方向是什麼？
傷殘責任是重大疾病保險中最突出的責任，筆者認為，這個問題至少回答了“如何從保障功能上定位重疾險”的問題。
在所有健康保險中，重大疾病保險和其他三類產品（醫療、護理、殘疾）屬於兩個部分：醫療、護理和殘疾都是以“疾病發生後的某種後果”為支付條件; 而重疾險則以“疾病本身的發生”為賠付條件，這必然導致重疾險與其他三類產品之間的競爭和衝突。
因此，縱觀全球發達的人壽保險市場，尤其是醫保成為當地人最追捧的健康保險，重疾險是小眾產品，傷殘和護理險的份額將超過重疾險。
事實上，中國市場也在經歷著健康險型別的更替，近年來各類商業醫療保險發展迅速，醫療保險在健康保險中的份額逐年增加，重大疾病保險在醫療費用補充中的保障效率遠低於百萬醫療保險， 而重疾險只能向後延伸定位，利用其固定支付特點來強調其收入損失補償的功能。
然而，重大疾病保險在收入補償方面並不是最好的，因為承保了大量對工作能力沒有影響的疾病，如早期甲癌、肺癌和乳腺癌。 這就是重疾險本身的槓桿作用，可以用於任何功能，但沒有乙個功能是最佳解決方案。
附言
未來保護產品的可能方向
有幾個問題有待業界回答
未來，筆者對壽險的發展方向有判斷
對於長期儲蓄產品來說，會有乙個絕對的主力產品，就像今天增加的終身壽險一樣，是根據當時的利率環境、資本市場環境、其他理財產品的競爭情況等因素來決定的;
但對於長期保障產品來說，可能會朝著多元化的方向發展。
在本次調查中，長期醫療保險、護理保險、定期壽險和傷殘保險是第一代最受歡迎的產品。
或許市場也充分意識到，客戶的風險差距是多元的，一種重大疾病保險不可能把所有客戶都推銷出去，尤其是對於人生不同階段的客戶，中老年客戶和中青年客戶在收入上公升期的保障需求，肯定有不同的健康保障訴求。
這就是人壽保險的魅力所在，在保障產品領域，可能很難實現同型別保險的回購概念，但可以嘗試為同一客戶在人生的不同階段購買不同型別的保障產品。
事實上，雖然重大疾病保險是業內最熟悉的保險型別，但我們對這類業務仍然沒有透徹的了解。
本文還有很多未解之謎，例如：
下一篇**保值業務還會出現嗎？ ”
是否有將保護和儲蓄分開的趨勢？ ”
壽險公司未來在中國市場的盈利模式是否有可能增加死亡邊際的貢獻？ ”
壽險公司保障產品的定位是什麼？ ”
希望更多的前輩和專家，在這個行業深度轉型的時期，對上述問題給出自己的答案。
2024年度盤點