文 |YT雙11落下帷幕，各平台也公布了品牌銷售榜單。 有的老牌依舊堅守前三，有的則被新品牌斬斷。
值得注意的是，在美妝行業榜單中，天貓、JD.com、抖音等平台的頭部都是同乙個品牌的寶雅。 從2024年到2024年，天貓美雙11的頭把交椅一直被歐萊雅等國際品牌佔據。 今年，普萊雅一舉斬獲TOP1，成為國產美妝產品近6年之第一冠。
事實上，早在2024年，普萊雅的單一品牌就已經售出了52款64億元，成為首個營收突破50億的本土美妝品牌。
除了品牌銷量榜首，寶萊雅集團近日發布的財報顯示，其前三季度營收為5249億，佔上海家化50%以上91億，正式成為營收規模第一的中國美妝公司。 其中，普萊雅品牌是集團業績的主要驅動力，約佔累計營收的80%。
短短幾年時間，普萊雅是如何從美妝行業“平庸”的老國產品品牌，變成“國貨之光”的？
雖然現在的寶萊雅已經成為深受女生歡迎的“缺貨之王”，但初代的寶雅卻不是。
Proya 成立於 2003 年，現在是乙個擁有 20 年歷史的品牌。 成立之初，寶萊雅主要依靠低線城市的CS渠道開拓市場。 當時，美容行業到處都是外國品牌。
一二線城市的商場和百貨渠道佔據了近80%的市場份額。 當產品和品牌缺乏競爭力時，寶萊雅的創始人將目光投向了國外品牌尚未涉足的領域，即下沉的市場。 與此同時，以“比百貨專櫃更平民化、比超市更專業”為口號的CS頻道正在興起。 因為曾經是國內最早的化妝品商家，普萊雅的創始人侯俊成和方玉優，不僅擁有大量的渠道資源，還有著敏銳的渠道洞察力。 因此，寶萊雅以低線城市化妝品專賣店（CS渠道）為戰略，通過各級經銷商和商家深耕線下渠道。 同時，其產品與**，為了配合渠道使用者的特點，主要做補水、保濕等基礎護膚品，價格也相對便宜。 隨著CS渠道的發展，踩著渠道紅利的普萊雅，在2024年實現了3億元，在全國成功建設了2萬個終端網點。 直到2024年，普萊雅的CS渠道收入連續六年保持超過15%的高增長率。 由此可見，寶萊雅早期的成就與其渠道戰略密不可分。 營銷早期，普萊雅主要利用渠道拓展市場，並沒有引入營銷的概念。 直到2024年，當品牌力不足以支撐更大的銷售網路時，Proya才開始提出走品牌經營的道路，並有營銷活動。 當時，它主要通過名人代言和廣告進行營銷，以提高銷售額和市場份額。 寶萊雅邀請了大S代言人，並在央視、湖南衛視、瑞麗等知名**投放廣告。 因為當時備受矚目的明星還是有很大的影響力，廣告效果還是很強的，所以普萊雅的營銷活動還是相當有效的。 從2024年到2024年的五年間，普萊雅實現了69%的年化增長率，2024年銷售額達到約30億元。 
然而，在2024年左右，寶萊雅的業績開始下滑。 主要受兩方面原因影響：一方面，歐萊雅、寶潔等國際品牌開始陸續進入CS渠道，普萊雅面臨競爭壓力;另一方面，JD.com 等線上平台興起，不斷從線下渠道分流流量。 其實早在2024年，寶萊雅就看到了線上渠道，也對水進行了初步試水。 當時成立美谷公司，與**、聚美優品等傳統電商公司合作，從事線上渠道銷售。 只不過，當時普萊雅還停留在“線上線下多渠道協同模式”中，並沒有把重點放在第一波上，這也導致其在第一波電商紅利中收穫不多。 面對這種情況，普萊雅已經做好了改變的準備。 至於方向的轉變，寶萊雅看到了使用者和市場的變化趨勢。 首先，主流消費群體變得更年輕化、更“理性”、對國產產品更友好。 隨著Z世代的崛起，年輕人逐漸成為消費主力軍。 與上一代消費者相比，這一代年輕人更關心產品的“功效”和“價效比”，而不是其他額外的溢價。 此外，這一代年輕人對國產產品的熱情更高，對國產美容產品的接受度也更高。 其次，隨著電商平台的日益成熟，以及小紅書、抖音等新型社交網路的興起，市場不斷向“線上”轉移。 一些品牌已經依靠電子商務平台實現了巨大的增長，一些品牌已經開始利用社交**進行營銷推廣。 基於這些變化，普萊雅選擇暫時拋開過去的“成績”，順應使用者和市場的新趨勢，重新開始。 用創始人方玉友的話說，“寶萊雅花了十多年時間在三四線城市培育品牌，擁有20000多家門店和三四百家一線經銷商。 但眼看線上銷售額年增長率超過100%，看到同行和新品牌陸續入局，寶雅不得不改變策略。 ”2024年，寶萊雅上市。 在投資者的關注和自身急求增長的決心下，老品牌普萊雅開始了轉型之路。
寶萊雅的成功轉型離不開兩個因素，一是善於感知風向的變化;另乙個是他們能看到風口，他們可以全力踩在上面。 根據使用者和市場的動向，普萊雅踩著每個環節的風口，在渠道、產品、營銷等方面進行變革。
1.在渠道上，我們將全力向線上轉移，傳統電商和直播電商將同步發展。
如上所述，在2024年之前，寶萊雅雖然試水了線上渠道，但並未大力投入，導致錯失了電商第一波紅利。 2024年上市後，寶萊雅將大部分精力轉移到線上，將渠道策略轉變為“線上渠道為主，線下渠道並行”，全力發展電商。 2024年，Proya再次看到短**和直播網點，隨即布局快手、抖音等直播電商。
目前，其線上渠道主要分為傳統電商（天貓、JD.com 等）和直播電商（抖音、快手）兩部分。
在傳統電商方面，普萊雅以“大單品”為引流入口，優化從引流到回購的全流程。 根據平台模式，優化流量投放結構、推廣方式、產品結構、客戶服務和物流服務，完成加強引流、店內推廣、提高產品購買率，最終促進老客戶複購的渠道。
在直播電商方面，普萊雅採用“自播、播音為輔”的模式進行運營。 目前，旗下抖音已開通至少6個品牌自播賬號，包括“普萊雅官方***”，實現基於自播矩陣的“非高峰全天候播出”引流方式。 也按照平台的邏輯布局了pan-**，覆蓋了“人找貨”的場景，通過搜尋提公升轉化率。 並通過“引進爆款-新舊”的策略，增加新產品交易。
年報顯示，2024年至2024年，普萊雅線上渠道營收已佔公司總營收的92%03%。普萊雅緊跟渠道風口，轉向線上渠道，根據渠道的不同特點精細化運營，使線上銷售業績逐年提公升。
2.在產品方面，“功效強+價效比+可公升級”的三管齊下，打造大單品。
僅靠渠道的轉型，還不足以讓普萊雅成為“國產之光”。 起初，剛上線時，只是將線下產品線轉移到線上銷售，雖然業績也在通過渠道紅利增長，但離真正的“爆款”還有一定的距離。 在產品力越來越重要的市場中，寶萊雅開始專注於產品，並試圖尋找能夠帶來更多增長的產品策略。
2024年，普萊雅率先按照“爆品”的邏輯，打造了功效與趣味兼具的黑海鹽泡泡，並以抖音為主陣。 上線首月銷量突破100萬盒，在抖音、天貓**等多個榜單中奪得第一名。 但是氣泡**公升溫快，冷得快。 普萊雅發現，沒有核心技術的“爆品”是無法持久持久的。
因此，普萊雅趁著“成分黨”出口，從“強效”入手，打造了大單品。 2024年，隨著“高效護膚”概念的興起，普萊雅抓住機遇，從當時的“熱賽道——抗衰老”入手，在抗衰老產品中加入“A醇、六肽”等更高含量的核心功能成分，再在以往爆款產品的成功經驗基礎上，打造出一款“功效強”的抗衰老產品Ruby Essence， 在成分含量和功效方面與競品相比具有明顯優勢。
在功效更強的基礎上，寶萊雅還推出了“價效比”**紅寶石精華 10版售價僅249元30ml，比國際品牌更實惠。
憑藉過硬的產品實力和高價效比的加持，紅寶石精華一經上市就成為新的“技術爆品”，單日銷量達150000份，單月累計銷量超過50000份。
同時，寶萊雅在設計產品時也考慮到了可持續性。 護膚品的功效趨勢和成分不斷創新，普萊雅只需通過產品配方的可調性進行公升級或新增成分，即可實現功效的提公升和擴充套件，完成單品的公升級，為產品的公升級提前布局。 在將“六肽-8”公升級為“六肽-1”並加入VABOOSTER成分後，紅寶石精華在原有“提亮細紋、緊緻輪廓”的功效上，增加了“細膚、多維抗衰老”等新功能，公升級為2版本 0。
在紅寶石精華模式執行完畢後，Proya再次使用了上面的“功能性成分含量高+價效比+可公升級”。該策略先後複製了三大產品，分別是“抗糖抗氧化”賽道的雙抗抗體精華、“穩健修護”賽道的源力修護精華、“細胞級抗衰老”賽道的奇石滋養精油。
隨後，普萊雅攜四大“明星產品”入市，延伸“紅寶石、雙特異性抗體、源力、能量”四大主要產品系列，完成四大不同定位組別、皮帶的產品矩陣布局。
根據**近幾年的研究報告，普萊雅品牌的營收表現主要由紅寶石、雙特異性抗體和源動力等大型單品帶動。 可以看出，普萊雅在探索後找到了適合自己的“大單品戰略”，順應了從產品功效到定價再到可持續性的趨勢，從而通過大單產品帶動整個產品線和品牌的增長。
3.在營銷方面，營銷引爆產品，價值內容助力品牌。
普萊雅深知品牌“深深扎根於人心”的重要性，因此在渠道和產品轉型之後，普萊雅也根據社會的變化改變了營銷方式，這也是使其成為“國產之光”的重要一步。 鑑於其主要消費群體是年輕女性，寶萊雅最初選擇與小紅書平台合作。
2024年，寶萊雅將用於小紅書“熱辣護膚理念”結合產品最佳營銷方式，不僅引爆了產品銷量，也樹立了“科學護膚”品牌的新形象。 借助科學護膚的話題“早C晚A”，普萊雅將“紅寶石和雙抗”兩大產品與這一理念緊密結合，然後用漏斗模型打造出爆頭，通過KOL傳播開來，在小紅書上掀起了非常高層次的討論， 當時紙幣達到420,000+。普萊雅利用這個“奧特萊斯”概念的熱度，將產品與其繫結，讓產品也以“早C晚A”的概念同時席捲各大平台，順便將品牌植入消費者心海。
這種做法，讓不先提出“早C、晚A”概念的普萊雅，成為教育市場和龍頭市場，也加深了產品和品牌在消費者心目中的印象。 據墨井資料顯示，2024年“雙11”期間，寶萊雅天貓銷售額仍佔“早C晚A”商品的20%以上。
此外，普萊雅還結合當下備受關注的“性別平等”、“愛與親密”、“心理健康”和“青春與成長”四大“價值主題”，通過微短劇和快閃活動進行品牌傳播。
事實上，無論是小紅書的一流營銷，還是價值內容投放，普萊雅都在竭盡全力做好內容營銷。 正如普萊雅CMO葉偉所說，“我們認為營銷不僅僅是廣告，它需要盡可能準確地表達產品的屬性和品牌的價值，並在所有傳播環節保持統一，這樣消費者才能準確理解並最終喜歡我們的品牌。 ”
自2024年上市以來，普萊雅緊跟使用者和市場的變化，踩著渠道、產品、營銷等方面的變化，通過全面轉型，連續六年保持兩位數的高增長。 這一年，寶萊雅也憑藉著自身的洞察力和執行力，利用紅利一舉成為中國美妝行業營收領跑者。 儘管寶萊雅通過線上轉型、大規模產品戰略和內容營銷等方式，對老牌國產品牌進行了轉型，但未來仍面臨諸多挑戰。
雖然寶麗雅現在很受新興消費者的歡迎，但這一細分市場缺乏忠誠度，容易受到更新鮮的產品或概念的影響。 目前，Proya需要思考如何通過線下渠道深度鏈結消費者，提公升消費者的消費體驗，增加消費者粘性和品牌心理滲透力。 這或許也是國內美妝品牌上線公升級後面臨的通病。
同時，面對日益“體量”的美妝市場，擺在珀莱雅面前的不僅僅是能否保持國內美妝第一的質詢，還有國際品牌的市場圍剿和打壓。 在這種情況下，普萊雅等國產美妝品牌要想實現真正的“逆襲”，還有很長的路要走。