據外媒報道，拼多多旗下Temu於12月13日在美國哥倫比亞特區一家法院提起訴訟，指控競爭對手Shein利用“**黨內恐嚇”脅迫同樣與Temu合作的**商家。
根據該檔案，總部位於波士頓的Whaleco Inc（在美國以Temu的名義運營）聲稱，總部位於中國的新加坡競爭對手Shein濫用智財權立法，阻止商家和商家與Temu合作。
在Temu提交的檔案中，還提到SHEIN在其辦公室拘留了商家代表幾個小時，沒收了他們的電子裝置，並威脅商家，如果他們與Temu做生意，他們將受到處罰。
據第一財經報道，公訴書中也提到，在Temu在美國推出時，SHEIN就開始修改《獨家交易協議》，以攫取**商人的智財權，其中Temu認為，《獨家交易協議》有三個關鍵修訂值得注意：
*商家應允許 SHEIN 發布、展示、複製、改進或以其他方式使用服務商的產品和相關樣式;強迫商家將此類產品的形象或智財權轉讓給 SHEIN禁止商家在任何第三方平台上使用或展示任何相同的樣式（與在 SHEIN 平台上一樣）。
Temu認為，SHEIN與超快時尚商家的獨家交易協議不當侵犯了商家的智財權，以阻止他們在TEMU或其他零售平台上架和銷售類似產品。
我們起訴 SHEIN，因為他們的行為最近公升級了。 他們開始非法扣留商家，強行索要他們的手機，竊取我們的商家賬號和密碼，竊取我們的商業機密，強迫商家離開我們的平台。 據外國新聞報道，TEMU發言人證實，涉嫌違規行為涉及中國**商人。
此外，訴訟還指控Shein挖走了Temu的核心營銷和廣告業務人員。
我們認為這起訴訟沒有價值，我們將積極為自己辯護，“據外國新聞報道，Shein對此做出了回應。
中國跨境電商走向海外，面臨來自全球的競爭。 不過，目前看來，中國跨境平台之間的競爭更加悲慘，已經到了直接“翻桌”的地步。 這場官司的背後，是一場關於跨境電商市場格局的博弈。
後波推動前波
作為目前最受矚目的跨境電商平台，SHEIN與TEMU的矛盾由來已久。
早在 2022 年 12 月，SHEIN 就在美國法院對 Temu 提起訴訟，聲稱 Temu 讓 KOL 在社交**上發表貶損性言論，而 Temu 還試圖誘導消費者相信 Temu 與 SHEIN 有關聯，從而欺騙客戶**Temu app。
今年3月，SHEIN再次指控Temu抄襲侵權，指控Temu商標假冒侵權、侵犯版權、商業誹謗、不當得利。 另一方面，Temu反駁說，一些涉嫌侵權的影象沒有註冊，因此SHEIN未能履行其版權主張。
隨後，鐵木也發起了反擊。 今年7月，Temu在波士頓聯邦法院對SHEIN提起反壟斷訴訟，認為SHEIN“利用其市場支配力量迫使服裝製造商與他們簽訂獨家協議，以阻止他們與Temu合作”。 此外，SHEIN還向Temu傳送了大量侵犯版權的虛假通知，擾亂了其產品的銷售。 因此，自去年10月以來，Temu已從貨架上撤下了10,000多種產品。
今年10月，Shein和Temu向芝加哥和波士頓法院提交了乙份聯合宣告，要求法官駁回雙方“無偏見”起訴、雙方暫時“休戰”的兩起案件。
在兩大平台針鋒相對的背後，也充分體現了跨境電商在北美市場的激烈競爭。 這也意味著，以低價為核心賣點的兩大平台難免正面交鋒。
畢竟，在Temu進入美國市場之前，Shein在跨境電商領域已經風頭一度了。
2024年以來，憑藉低價優勢，SHEIN先後進入美國、法國、英國、日本等國家和地區，並超越ZARA、H&M，佔據美國快時尚30%的市場份額。
根據移動智慧型公司Apptopia的資料，2024年SHEIN安裝量將超過2次29億次，超越亞馬遜成為美國最大的應用。 2022 年 4 月，SHEIN 的估值已公升至 1000 億美元，成為僅次於位元組跳動和 SpaceX 的第二大公司。
Temu 的到來威脅著 SHEIN 現有的市場結構。
作為後來者，鐵木一直在學習習 Shein 的策略。 據彭博社報道，Temu 去年 9 月在美國推出時，設定了在 1 年內商品總價值超過 SHEIN 的目標。
後波推動前波Temu 在推出後的短短乙個月內就成功超越了亞馬遜、沃爾瑪等應用，在 Google Play 購物應用排行榜上名列前茅截至2024年1月底，temu全球**訪問量近2000萬次，其中北美使用者佔比超過90%。
今年2月13日，Temu亮相了“超級碗”，在美國被稱為春晚，據**報道，此舉為Temu帶來了2000萬新使用者。 就連 Temu 也發表了乙份公開宣告，稱超級碗廣告的表現比普通廣告好 10 倍。
次年3月，Temu向市場釋放訊號，力爭在今年9月1日前GMV超過SHEIN北美市場，將投資200億元。 到今年7月，Temu在一天內在Facebook和谷歌上花費了超過1000萬美元。
在良好業績的支援下，Temu開始進入更多的國家和地區。 4月21日，Temu在英國正式上線，此後，Temu先後在德國、荷蘭、義大利等歐洲國家開設了站點。 目前，Temu平台已覆蓋40多個國家，多多跨境出口每天超過40萬件包裹，日均貨物重量約600噸。
據**報告顯示，推出一年內，Temu在全球47個國家上線，擁有2億個APP**，1有2億人開放，其中一半來自美國以外的地區。
另一方面，SHEIN本身也遇到了挑戰。
2024年，SHEIN營收為227億美元，同比增長52.%。8%，與2024年的211%增幅和2024年的60%增幅相比，出現了持續下降的趨勢。 此外，2024年，SHEIN的淨利潤將首次出現下滑。
據招商**資料顯示，2024年3-8月，SHEIN日活躍使用者數僅連續數月保持個位數環比增長。 2022 年 7 月，SHEIN 的 DAU 甚至環比下降了 4%。
正因為如此，在今年2月的最新一輪融資中，SHEIN的估值跌至650億美元左右，蒸發了三分之一以上。
另一方面，Temu 正在以較低的**撼動 SHEIN 的市場地位。 根據浙商**公布的資料，Temu在鞋服等各個品類中都能達到SHEIN**的53%-80%。
在這樣的競爭中，2024年3月，Temu在美國應用商店排名前五的節目中排名第一，而Shein則跌至第四位。
shein在在壓力下逐步開放
面對後來者的猛烈攻擊，SHEIN也在做出改變。
最顯著的變化是，SHEIN平台程序大幅加快。 今年5月，SHEIN正式開啟平台模式，主要面向家居、美妝和電子產品，這也是Temu在美國市場銷售的產品。 就連一向低調神秘的創始人徐陽天也很少公開表示，“會通過平台模式引入更多的第三方賣家。 ”
據**報道，SHEIN內部對於是否為平台持觀望態度，甚至還舉辦了一場辯論賽進行討論，而Temu的到來加速了這一程序。
然而，這也給SHEIN帶來了更大的挑戰，包括物流、倉儲、後端管理等一系列基礎設施需要進一步建設，也面臨著更複雜的審計、流量分配、商戶管理機制重塑等問題。
不過，SHEIN的平台化轉型並不完全是為了與Temu競爭，而是從模式上更接近亞馬遜。
在研究報告中，Essence **將兩大平台的區別描述如下：SHEIN包括三種運營模式：新型自營模式、全託管模式和POP模式，其中以新型自營模式為主;Temu模式類似於SHEIN的全託管模式，是一種準自營運營模式，而不是純粹的平台，商品的最終定價由Temu決定。
在新的自營模式下，SHEIN要求品牌有能力在單個或多個亞馬遜店鋪中達到超過200W美元的年度GMV。 與Temu的全託管模式不同，入駐SHEIN的品牌商家擁有更多的運營許可權。
某跨境日用品牌負責人表示，他們已經入駐SHEIN，但暫時不會考慮Temu，除非Temu開放店鋪運營，允許該品牌在美國發貨。 “我會自己執行它，我不會把它留給他們，因為那樣使用者體驗會很好。 ”
為了進一步吸引商家入駐，SHEIN正式啟動百萬賣家計畫，未來三年將幫助全球10000名賣家實現年銷售額超過100萬美元，10萬名中小賣家達到10萬美元。
不過，雖然平台運營策略不同，但競爭並未停止。 據**報道，有SHEIN招商人員表示，在競爭下，SHEIN買家會在一定程度上降價。 也有賣家猜測，SHEIN可能會在內部對Temu進行**對比，主張競價。
對於中國跨境電商出海的格局，僅根據當前戰局來判斷勝負還為時過早。 然而，在激烈的競爭中，如何把握法律邊界感，是這些跨境電商新貴的重要一課。 （本文首發於作者）謝軒 編輯 |方宇）。
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