複雜的產品需要通過簡單的方式傳播奢侈品行業沒有絕對的沉默。 義大利奢侈品牌Bottega Veneta發布了兩組由明星Kendall Jenner和A$AP Rocky演唱的Cruise 2024廣告視訊，以狗仔隊的視角展示了兩位明星在紐約和洛杉磯的日常生活場景中身著Bottega Veneta全套服裝，在社交媒體上被廣泛討論。 值得一提的是，這組廣告是Bottega Veneta從Getty和Backgrid畫廊的街頭路透社**兩組名人中挑選出來的現成的影象與奢侈品牌聘請知名攝影師並在預算上投入資金拍攝季節性廣告的行業傳統相反
圖為Bottega Veneta 2024早春系列廣告大片奢侈品牌模仿狗仔隊的明星**，Bottega Veneta 並不是第乙個這樣做的品牌。 這種創造力通過再現日常生活來回應人們對真實性的追求。 今年早些時候，Gucci 邀請了現實生活中的情侶 Kendall Jenner 和 Bad Bunny 在機場拍攝 Valia 行李箱廣告。 2018 年初，Yeezy 通過一組卡戴珊狗仔隊路透社進行了 Yeezy 第 7 季新系列的發布。 巴黎世家（Balenciaga）也以類似的想法拍攝了廣告，模特們用手提包遮住臉，以避開狗仔隊的閃光燈。
Yeezy 與一組卡戴珊狗仔隊一起進行了 Yeezy 第 7 季新系列發布會 路透社然而，與其他專門製造嗡嗡聲的品牌相比，Bottega Veneta對這種想法的運用卻不同尋常，這是一種訊號，表明該品牌正在打破沉默，開啟新的篇章。 2021 年 11 月，Bottega Veneta 創意總監 Matthieu Blazy 接任後，回歸精緻低調的設計理念，彰顯工藝和奢華。 他的作品要求觀眾耐心而安靜，充滿了需要近距離的細節和質感，比如前兩季熱議的皮牛仔褲和襯衫，以及看起來像睡襪但實際上是用皮革編織而成的鞋子。 雖然Bottega Veneta保留了Daniel Lee的一些傳統元素，如標誌性的綠色，但Daniel Lee和Matthieu Blazy被認為是兩種截然不同的設計師。 前者善於提煉符號，傳達簡單明瞭的理念，用社交**將奢侈品的維度還原為大眾商品，他將品牌標誌性的編織皮革編織轉化為更具視覺衝擊力的粗織。 另一方面，後者使奢侈品更接近藝術品，為設計注入了豐富的細節和層次，少數人可以通過藝術和工藝欣賞。 與時尚界為每個系列賦予新主題並傳遞持續新鮮感的傳統不同，Matthieu Blazy 希望為 Bottega Veneta 建立穩定而連貫的美學，最後三個系列專注於工藝和塑造穿著者與服裝的關係。 這篇抽象但極具哲理的新聞稿是Bottega Veneta進入Matthieu Blush時代的乙個突出標誌。
Matthieu Blazy 於 2021 年 11 月上任，迄今為止共發布了三個部門Matthieu Blush曾向開雲集團首席執行官Fran Ois-Henri Pinault表示，他認為Bottega Veneta應該專注於工藝，而不是設計，它應該是乙個品牌，而不是乙個品牌。 這一創意方向與Bottega Veneta繼續高階化的戰略方向相一致。 2024年上任的Bottega Veneta首席執行官Leo Rongone在去年年底的CEO峰會上明確將該品牌描述為“超級奢侈品牌”，旨在達到奢侈品金字塔的頂端。 Leo Rongone表示：“該品牌提供永恆而現代的系列。 我們專注於長期可持續增長，從不妥協質量。 在定價方面，Bottega Veneta的高階化意圖更為明顯。 Kalimero 水桶包於 2022 年初推出，共有 5 個95萬元的高價引發市場關注，超過香奈兒經典手袋的價格。
Matthieu Blazy 的第一款手提包產品 Kalimero 水桶包售價 5 美元950,000元雖然“動感工藝”的倡導者Matthieu Blazy可能不想讓品牌“安靜”**，但這恰逢過去兩年時尚界出現了一種安靜的奢侈品趨勢。 客觀上，Bottega Veneta在市場上留下了安靜內斂的品牌印象，成為靜謐奢華潮流的代表之一。 其沉默也體現在，自2024年1月Daniel Lee決定關閉Bottega Veneta官方社交賬號**以來，該品牌一直沒有恢復其Instagram社交賬號**，而Instagram社交賬號是當今奢侈品牌最重要的溝通視窗。 在日益兩極分化的奢侈品市場中，Bottega Veneta拋棄了Daniel Lee曾經吸引的中產階級消費者，回歸了品牌曾經擁有的富裕高淨值人士，以適應疫情後全球奢侈品行業的市場變化。 疫情期間，中產階級消費者的收入受到的影響比高淨值人士更大，消費轉向謹慎理性，而高淨值人士在消費上表現出韌性。 與Bottega Veneta一起隸屬於開雲集團的Gucci近年來也繼續投資於高階化。 在依靠前創意總監亞歷山德羅·公尺開理（Alessandro Michele）抓住千禧一代消費者，實現從35億歐元到100億歐元的大規模收入增長後，古馳正朝著150億歐元的中期目標邁進，其階段性使命也在從數量回歸到質量。 早在 2019 年，Gucci 前 CEO Marco Bizzarri 就試圖做出改變，將 Gucci 新舊產品的比例調整為 30 和 70，以更強的購買力抓住傳統奢侈品消費者，滿足他們對永恆產品的需求。 2024年，開雲集團向古馳提出了以時尚和永恆產品為中心的“兩大支柱”中期發展計畫。 根據策略，品牌將由時尚與永恆兩層組成，以創意與創新為核心的時尚系列，重申品牌的時尚權威，而永恆系列將進一步充分利用品牌檔案，打造更加永恆、高階的品牌形象。 此後，Gucci 於 2022 年 12 月開設了全球首家箱包店 Gucci Valigeria，意在高階箱包市場與 Louis Vuitton 展開競爭。
Kendall 與 Bad Bunny 一起在機場拍攝 Gucci Valigeria 包袋但事實證明，品牌定位的攀登是一段極其漫長的旅程。 Gucci、Bottega Veneta 和 Burberry 都沒有取得實實在在的成果。 儘管這些品牌已經通過定價行為明確了自己的高階化立場，但定價與消費者認知之間的差距仍然很明顯。 有一種觀點認為，丹尼爾·李（Daniel Lee）可能為Bottega Veneta走了彎路。 Bottega Veneta對中產階級的短期迎合可能會損害該品牌在高淨值客戶中的信任。 憑藉其卓越的工藝、低調的設計和卓越的品質，Bottega Veneta的產品曾受到富裕消費者的高度追捧，並因其複雜的工藝和有限的產量而被稱為“義大利愛馬仕”。 但現在，儘管品牌基礎雄厚，但一旦定位降低，就很難重回第一梯隊。
Bottega Veneta曾被譽為“義大利愛馬仕”。此外，金字塔尖頂的位置極其有限。 香奈兒（Chanel）和愛馬仕（Hermès）已經建立了良好的地位，每年都在營銷上投入巨資，以保持其市場地位。 就連全球最大的奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）也在努力攀登階梯，抓住塔頂高淨值人士的心，不僅投資品牌建設，還通過擴大其高階珠寶和家居用品系列，打造乙個更加包羅永珍的品牌世界。 如果Bottega Veneta想要在高淨值人士的思想爭奪戰中分一杯羹，就需要像上述品牌一樣進行大規模的長期投資。 然而，對於目前15億歐元的Bottega Veneta來說，它仍然缺乏穩定的商業基礎，尚未進入品牌建設的正迴圈。 除了時尚，Bottega Veneta的文化建構更是別出心裁，贊助藝術刊物、開設技工學院、扶持小作坊等，體現出身於精英家庭的Matthieu Blazy的藝術品味，得到了少數時尚愛好者的認可，但仍然沒有廣泛傳播的基因， 也未能將碎片化的事件連線成推動品牌定位崛起的勢能。因此，由於種種原因，Matthieu Blazy上任後在業內享有盛譽的三個時裝系列，完全有可能無法迅速轉化為Bottega Veneta的銷售業績。 同時，今年巨集觀市場承壓，全球奢侈品行業降溫，也給Bottega Veneta等品牌的高階化努力帶來了更多障礙。 今年上半年，Bottega Veneta的營收沒有增長，錄得833億歐元，主要原因是北美業務低迷。 第三季度，Bottega Veneta銷售額同比下降7%至3家8億歐元，按當前匯率計算下降13%，直接零售收入同比下降2%，批發收入下降30%。 在繁榮時期，品牌定位的上公升更頻繁地發生，現在Bottega Veneta不得不利用這一趨勢，打破沉默，在短期業績和長期目標之間取得平衡。 在傳播策略方面，Bottega Veneta在過去半年中重新獲得了實力。 今年8月，品牌在中國舉辦秀場，積極調動傳播資源，通過時裝秀直播和Andiamo手袋國內限量配色，推出微博、小紅書潑水廣告，增加品牌話題知名度。 雖然Bottega Veneta的Instagram賬號尚未恢復，但Bottega Veneta已恢復其在中國重要市場的微博賬號，以加強與市場的直接溝通。 今年6月，Bottega Veneta宣布更換其中國業務負責人，任命品牌首席營銷和數字業務官Dario Gargiulo為新任中國市場董事總經理。 Bottega Veneta對中國市場的重視，直接將品牌的CMO和數字業務負責人部署到中國市場，這也表明Bottega Veneta將營銷和數字業務視為利用品牌高階化和業務增長的一種手段。
Bottega Veneta宣布成為全球品牌大使Bottega Veneta也試圖利用明星的影響力。 繼今年3月宣布南韓防彈少年團成員金南俊為全球品牌大使後，**成為Bottega Veneta自Matthieu Blazy上任以來宣布的第二位品牌大使。 要傳達安靜，就要注重營銷，這或許是社會時代的悖論。 丹尼爾·李的設計簡單易懂，而且本質上是高調的，所以他可以大膽地關閉自己的社交**賬號，通過**的自然發酵和傳播，創造爆款。 然而，Matthieu Blazy，一款真正需要觀眾默默欣賞的產品，在浮躁的時代，需要大量的傳播努力來調動消費者的耐心和好奇心。 由Kendall Jenner和A$AP Rocky主演的2024早春系列廣告大片沿襲了Bottega Veneta的新路線。 過去，時尚的傳播鏈是從秀場到廣告活動、零售店，再到街拍名人和社交**討論，最終影響消費者的決策。 後來，行業鏈結從秀變為廣告大片，然後街拍明星在產品上線前提前穿**，然後去終端市場。 在巴黎世家近期的秀場上，人們也看到明星直接穿著**新系列產品發布會，讓產品首發不再出現在T臺上。 如今，在Bottega Veneta，品牌正試圖突破從廣告活動到名人街頭攝影和社交討論的界限，作為提高溝通效率的努力的一部分，這在今天也代表著業務效率的提高。 複雜的產品應該通過簡單的方式傳播。 這將有助於Matthieu Blazy的Bottega Veneta打破“沉重”的局面。 這是以犧牲品牌所慶祝的複雜性和豐富性為代價的。 美國社交**名人的穿搭帶來的公式化穿搭，成為當代消費者建立獨立個人品味的障礙。 但這也可能是品牌在奢侈品市場保持可持續增長，並繼續為未來品牌建設輸血的必要妥協。 9月，Bottega Veneta的新款Hop包售價為20,000元，而Kalimero包的價格為60,000元，接近三分之一。 品牌在向上衝擊高階產品的同時，也要彌補入門級產品的短板。 畢竟，任何品牌都無法跳過短期情況，而達到長期的未來。