2024年已經落下帷幕，這一年，我們繼《養康》之後再次啟程，找到了煙火，與思念了幾年的山水重逢，嚮往遠方，更愛眼前的點點滴滴，逐漸重建了對美好生活的期盼。
在社交媒體上投射你對生活的態度，圈外的熱門話題比比皆是。 同時，這種熱情也傳遞到消費中「social to sales」在社交媒體的熱度下，這個冬天陽光明媚，寒風下的暖情生意發生了變化
羽絨服賽道如火如荼
溫暖的冬天也應該免受寒冷
痴迷雪的南方人趁冬“遷徙”到北方，因為疫情三年不能回家過年，北方的老鐵也期待著今年久違的家庭團圓，旅遊熱+返鄉讓羽絨服成為一年一度的必需品。
從社交媒體（微博、小紅書、抖音）的資料來看，近30天，羽絨服相關內容數量突破560w，總互動次數超過2次7億，微博位置以“明星帶貨上榜”為主，貢獻了13%的內容量;《生活百科》小紅書更注重“如何搭配”和“如何清潔”等技巧相比之下，抖音的熱度和互動度更高，中國好羽絨官方話題達到6個3億聯動鴨鴨、波司登等品牌和網紅打造內容，多矩陣引爆活動體量，帶動羽絨服熱銷。
結合Navigation Plus的資料，自冬季開始以來，羽絨服全線實現了超高增長，尤其是今年的雙11，成為大家招募新人的最佳時機，推動了抖音第四季度羽絨服賽道的整體爆發鴨鴨、波司登、雪蠅等品牌的羽絨服在這個冬天走紅。
更多子品類表現
左右滑動檢視更多
今年11月，羽絨服全線實現高增長：
羽絨服月銷量突破100億，同比增長98%，其中雙11同比增長265%
羽絨服月銷量25億至50億，同比增長89%，其中雙11日同比增長265%
兒童羽絨服月銷量在10億至25億之間，同比增長135%，其中雙11日同比增長400%
運動羽絨服75億至10億，同比增長149%，其中雙11同比增長376%
戶外羽絨服月銷售額5億-75億，同比增長515%，其中雙11同比增長496%
當然，除了羽絨服，冬季消費也貫穿了其他周邊產品，相關品類賽道也表現不俗，根據導航加的品類**資料，11月保暖內衣同比增長143%，夾克和褲子同比增長181%。
保暖是新的
軍大衣引發了對電子商務的興趣趨勢
不是羽絨買不起，而是軍大衣更划算“，雙11後，當代大學生冬季穿衣指南在抖音掀起熱潮，隨後，一群”整頓羽絨服市場“的大學生重新穿上了花棉襖和軍大衣。
軍大衣為什麼會爆炸？其實，從羽絨服的整體資料中也可以看出線索，根據Navigation Plus**提供的商品資料，最熱門的羽絨服**分布在300 500，價效比高的國產品牌成為消費的首選。 結合社交媒體資料表現，雙11過後，軍大衣以廉價且價效比高的心態走上了溫暖的軌道。 11 月 15 日，通過更具穿透力的口號“不是羽絨買不起，而是軍大衣價格更性感”，引發了抖音互動的高峰。
軍大衣社交引爆後，電商領域也展現出驚人的爆發力，成為典型的「social to sales」破圈的案例。
通過Nautical Plus的觀察，11月軍裝銷量達到1000萬-2500萬件，同比增長近18倍，尤其是11月17日和11月18日，承受著社會的熱度，日銷量同比增長超過135倍。 成功吸引了各大平台和電商人士的關注，刺激了社交媒體位量的第二次激增。
那麼，究竟是誰成功抓住了這波火爆紅利，成為軍大衣的贏家呢？從Nautical Plus的競爭格局可以看出，軍大衣CR10的品牌集中度（TOP10品牌累計市場份額）僅為3%，且大部分以廉價白標為主。
從商品前10名賬戶來看，中國郵政佔據4席，包攬第一和第二榜單，成為最大贏家。
結合軍大衣暢銷產品榜單，前5名**均在200元以內從消費群體來看，男大學生是核心群體，很多產品標題的主要賣點都圍繞著大學生、男、加厚、保暖防寒等社交熱詞展開。
從社交到銷售的重頭戲
藍海的機會遠遠超出了軍裝大衣
流行的軍大衣，從社交媒體發酵到電商熱銷，營銷視窗期很短（11 11開始發酵，11 15破圈，11 17銷量飆公升3倍，11 27引發第二次熱議，進而帶來逐漸消退的長尾銷售趨勢），同樣的情況也有夏天的多巴胺， 秋天的美拉德，如何乘風而行，承接和改造內容領域的熱度，是品牌需要長期思考的命題，尤其是在資訊化時代，更要抓住核心，力爭一擊即中。為此，導航加3步法則，盡量為大家澄清思路，幫助商界朋友有效“追風”：
關注近期賣得不錯的品類，洞察其背後的增長動能，並結合相關場景提前預測賽道
追蹤社交媒體熱點話題動向，及早發現市場機會，布局有競爭力的產品
拆解社交熱詞，調整商品和內容的賣點，低成本快速拓展A1、A2人群。
關於Nautical Plus
導航加數字敘事服務下的抖音藍海機會洞察工具，基於考古加百萬使用者群和底層資料能力，整合了數字敘事服務中1000+領先品牌沉澱的處方、技術演算法和指標模型，從行業和品牌的角度重構資料解讀方法， 深度剖析抖音電商賽道的發展趨勢和競爭格局，追蹤熱點賽道，挖掘商業藍海，為對電商深感興趣品牌看清市場趨勢。