** 新漿果破曉
由翟文婷撰寫。
作為乙個社群，小紅書將人們聯絡在一起。 人構成了這家公司的主題。
從內容生產、分享到消費，背後都有人。
在小紅書，“人”（人，很重要）是這個群體在做選擇時的核心堅持。 它貫穿了小紅書的三個主要業務板塊——內容社群、商業化和電子商務交易。
只有懂得了“人性化”，才能理解小紅書的生意為什麼會變成現在的樣子。
在今天舉行的2024年WILL商務大會上，“以人為本”成為小紅書CMO志恆演講的焦點。
只有了解人，才能理解小紅書商業化的底層邏輯。
這些需求是小紅書使用者與生俱來的，從基本的物質生活需求到情感和精神需求，小紅書的商業洞察可以幫助產品更好地理解和滿足這些需求，激發使用者的需求。 當品牌在小紅書積累得足夠深時，甚至可以從源頭上生產，通過小紅書可以深入了解使用者的需求。
從本質上講，小紅書的商業化是一座由“人類需求”組成的金礦。
從2024年開始，小紅書的商業化體系就建起來了，到2024年底，什麼都可以種了。 有人把小紅書的商業化比作“鋸木頭”的過程，有時看似前行，時而倒退，實則在往下走。
了解人們的需求，不僅是理解小紅書商業化的關鍵，也是融入小紅書商業生態、在小紅書種好草的關鍵。
志恆在WILL大會上的演講中表示，“我們越來越意識到，要想種出好草，就必須圍繞真實的人去了解，在目標消費者生活的場景中找到屬於自己的商機。 ”
這是基於小紅書社群特徵和使用者行為得出的結論。
了解“人”很重要。
在今天的WILL商務大會上，智恒表示，要想在小紅書的商業化中成功“種草”，核心是品牌和小紅書攜手“關注人，理解人”。 依靠真人，在目標消費者生活的場景中了解並找到自己的商機。
智恒舉例說，EF**英文單價近3萬元，因為賽道上競爭激烈，傳統營銷效率不高。 小紅書幫助英孚進行深入的使用者洞察，發現學習英語，有的是為了多種外語技能，提公升專業能力，有的想找個“夥伴”學習英語，一起考雅思和托福，於是小紅書幫英菲找到了商務英語、社交英語細分需求下的“藍海”場景，推出。 立竿見影，GMV同比增長近10倍。
小紅書的有效性的根源在於它專注於了解人們的需求。 就像使用者不需要某種“產品”，而是要滿足某種“需求”。
小紅書社群運作的核心在於人，沉澱的內容不是對客觀資訊的歸納和總結，也不是知識，而是基於個人真實經驗分享。 這本身就是一種廣義的“種草”行為。
商業內容，沿著類似的路線，也遵循類似的原則。
來自小紅書營銷實驗室的盛翔在演講中分享，如果說小紅書的人群標籤有什麼不同，那就是我們把他們的“需求”疊加在人身上，而這些需求又進一步與產品掛鉤。
舉例來說，如果乙個人想找月嫂，可以搜尋月嫂關鍵詞，閱讀所有相關的注意事項，比如如何找月嫂、如何帶月嫂進行體檢等。 那些對使用者有用的、乾貨、策略型的內容，即使是商業內容，也很容易分享。
品牌商家需要做的，是捕捉人群的細分和精準需求，讓種草有效果。
這反映了一種社會現象，即消費者並非沒有需求，而是他們的需求更加細分;二是消費決策路徑更加精細化、理性化。 換句話說，消費者的決策因素發生了變化。
在優柔寡斷的情況下，小紅書已經預設為常規決策路徑。
一種現象是，消費者在進入交易市場之前就已經在小紅書中做出了決定。 他們通常手裡拿著小紅書的截圖直接去店裡索要同款，線上消費更注重產品字，而不是之前的電商品類字。
消費者決策路徑的改變意味著傳統的營銷正規化是無效的。
智恒在大會上的演講中提到，在渠道為王的時代，企業可以通過打折作為槓桿撬動銷售，無論產品實力如何，都能賣出去的概率很高;現在，首先要著眼於使用者的需求去做產品，其次，好產品要“種”在小紅書，轉型是理所當然的，可以提高全球轉型的效率。
對人的深入洞察，使小紅書能夠為合作品牌提供可以與核心人群一起制定的營銷策略，快速提公升市場覆蓋率。
她以卡薩帝熱水器為例，一款卡薩帝產品富含“鍶元素”，小紅書洞察母嬰人群、美女人群、精緻中產階級人群對沐浴水質有要求，於是小紅書給產品起了個綽號叫“小私湯”，讓熱水器從低頻交流變成了， 乙個小小的透明工具冷冷地掛在浴室外面，到高頻聯想， 熱氣騰騰的美白神器帶動卡薩帝品牌在小紅書的搜尋排名從第九上公升到第一，產品在電商平台的搜尋量增長了415%，ROI超過9。
在瞄準核心群體驗證產品的市場策略正確後，需要快速拉起產品的市場覆蓋率。 在完成這一步，想要傳播到更廣泛的人群中，小紅書也提供了一整套“營銷者**——人群反漏斗模式”，簡單來說就是通過核心人群逐步擴充套件到相關群體和廣義群體。
從人的需求出發，回歸人本身，這是小紅書草的根本邏輯。
滲透核心人群。
種草成為商業產品的基石，體現了小紅書消費決策的價值。 前提是要找到最核心的人群。
靛藍社交高階合夥人胡毅將小紅書理解為乙個朋友圈，是熟人，是消費決策的最佳來源。
他的觀察是，日化、美容化妝品，包括奢侈品，都有很好的證明，這已經驗證了小紅書的實用性。 因此，在幫助車企做營銷時，使用小紅書是很自然的。
品牌商、商家，甚至從業者，早就察覺到了小紅書上千種草種的可能性。 汽車、3C、家電等行業紛紛湧入小紅書，與使用者交朋友。
智恒發布的資料顯示，截至今年9月30日，已有來自100多個行業的20多萬個SPU在小紅書上搜尋、討論、種植。
乙個不容忽視的背景是，自社會發展以來，商品的整體供給量一直在擴大。 因此，每個人選擇購買的因素都很複雜。 對於電商平台和品牌商家來說，商品的供應和人群的需求越來越難以匹配。 這也是種草的經濟價值。
小紅書指的是種草，就是通過口碑來傳達產品的價值。 這是由小紅書使用者的特點和社群氛圍決定的。
凱絲諮詢創始人李昊這樣描述小紅書使用者的特點：天生討論“買買買”的內容，小紅書品牌產品的搜尋量遠高於電商平台;更願意嘗試新事物，對品牌品味更敏感;他們也可能是全網審美標準最高的最挑剔的使用者，很容易識別“廣告”，要求內容真實美觀。 業餘愛好者的真誠分享，是平台的信任和責任。
同時，小紅書的很多使用者都是生活方式的意見領袖，甚至是產品價值的定義者。 他們也是潮流的創造者和潮流消費者。
許多品牌在小紅書上尋找種子使用者或創新的早期採用者。 正是因為他們有明確的價值主張和觀點，前瞻性的眼光，對圈子有很強的影響力，社群也有破圈的能力。 這也是小紅書提出“反漏斗模型”的依據。
正因為如此，本土原創化妝品品牌東方野獸幾乎和小紅書一起成長起來。 創始人何毅的感覺是，在小紅書上吸引合適的人特別有效。 因為對筆記、**收藏夾等指標的深入閱讀，可以形成使用者行為洞察。
技術實現路徑是風笛們思考的乙個問題：社群中有很多類似於“俱樂部”的資料，人口統計屬性、興趣屬性，品牌通常首先找到細分屬性最突出的種子群體，首先在社群內形成傳播。 之後，是不同社群之間的轉移，去中心化的分配更有利於人與人之間的聯絡。
此外，小紅書的單品種草邏輯有助於交易轉換。 除了平台的閉環交易外，與品牌合作更有利於歸因和統計。 通過提供全網安全的交易資料，品牌可以直觀地衡量在小紅書種草的全球效果。
志恆解釋，原因有以下幾個：一是使用者購買場分散，打通了單一品種草的全網交易環節，小紅書帶來的新增交易數量可以達到780%。 二是小紅書使用者購買力強，客單價高，成交金額佔比較高三是競價靈活，轉化率高。
最重要的是，小紅書紙幣在推出180天後仍可轉換，半衰期遠高於行業平均水平。
種草如何成為第三種營銷正規化
當種草成為品牌營銷的重要一環，就開始改變網際網絡流量的趨勢。
在很長一段時間裡，品牌廣告和效果廣告是網路營銷的兩個預設渠道，曾經是非此即彼的關係，後來大家開始追求“質效融合”。
但現在面臨趨勢轉變，智恒稱之為“流量極致”。 2024年，企業流量換銷售的方式將出現重大拐點，流量變現接近極致。 意思是說，流水會有效果，但不會停頓，甚至生死攸關，所以我會繼續痛苦地買卷。
這是種草普及的重要背景，也是網際網絡流量遷移背後的驅動力。
在小紅書的定義中，它不僅可以促進短期銷售，還可以為品牌心態和長期建設積累資產。
智恒更細緻的闡述是，有效的產品種植可以關聯到品牌認知價值和轉化交易價值，日常儲存為交易，能量儲存為品牌，加速轉化第一期，是一種兼顧短、中、長期發展目標的營銷手段。
此值正在驗證和識別中。 會上，小紅書與科特勒諮詢集團聯合發布了營銷的第三正規化——小紅書種草**，成為繼品牌廣告、效果廣告之外的營銷第三正規化。
科特勒認為，人與人之間的營銷，這種真誠的口碑分享，是營銷領域最具影響力的內容。
根據智恒分享的資料，在小紅書上真誠分享的KOL內容比企業內容平均水平高出40%，最佳KOL內容比企業內容平均轉化水平高出7-8倍。
要想種好草，就要圍繞真人去了解，在目標消費者生活的場景中找到屬於自己的商機。 正如志恆與我們分享的那樣，他提到了乙個觀點，“每一種產品都值得在小紅書重新種植”。
選擇“開啟並連線”
小紅書種草，全區賣。
過去，這是一些品牌相信的事實，但品牌之前要驗證起來並不容易。
在他的演講中，風笛們分享了小紅書認知的變化，商業產品過去更關注品牌和商家在小紅書種草的方式，但在入客的過程中，我們不斷聽到品牌和商家的建議，小紅書可以將平台上的種草資料與各個平台上的轉化交易資料對接起來。
商業產品團隊意識到，現在應該更多地關注如何在小紅書上種草，更應該關注品牌和商家的全球轉型，服務於每個人的業務鏈。
會上的一項重要舉措是宣布了開放和互聯的商業產品。 在此理念下，推出1+3開放式產品矩陣，“1”是資料聯盟，實現多方資料的整合，為這三款產品方案提供共同的資料基礎。 “3”是指3個產品解決方案，包括公升級後的靈溪、種草、搜尋。
一是開放資料合作，將打通前後鏈路資料。 讓“小紅樹種草，轉化全域”，效果可衡量，流程可優化，轉化效率更高。 另乙個是搜尋領域將對品牌和商家更加開放。 讓好的產品和好的服務，通過搜尋商業產品能力，直接滿足使用者的需求。
這是小紅書商業產品向前邁出的重要一步。
這意味著品牌不像過去那麼難衡量，因為隨著前後環節資料的開放，品牌商和商家可以在小紅書種草，然後通過“種草資料聯盟”的形式，共同分析自己的轉化資料和小紅書上的種草資料。 很明顯，誰種了買它，因為種了什麼草，以及如何調整它以使其更好。
最重要的是，來自Open Connections的資料豐富了小紅書對使用者行為的洞察，進而幫助品牌更好地了解使用者需求。
這可能會改變網際網絡營銷中ROI的計算公式，如果**成真，不僅品牌的預算池將發生巨大變化，而且網際網絡公司的廣告收入模式也可能發生變化。
搜尋的開放連線也是為了滿足平台使用者的需求。
風笛表示，搜尋領域對外開放，因為搜尋已經成為小紅書使用者最重要的行為，近70%的使用者每天都在使用搜尋。 42%的新使用者會在第一天使用小紅書進行搜尋。 毫不誇張地說，小紅書可能是所有內容平台中主動搜尋DAU滲透率最高的，88%的搜尋行為是由使用者發起的。
搜尋頁面的魅力在於，它可以快速、直接地釋放使用者的資訊需求，而對於品牌來說，搜尋是最接近使用者決策和購買的路徑。
結語。 但是，每當人們談論小紅書的商業價值時，都不能脫離社群的使用者價值。 後者是基礎。
然而，在兼顧C端使用者體驗的同時，為B端創造價值是一件非常具有挑戰性的事情。
但隨著社群的發展，專業化和商業化都是不可避免的。 核心是如何在C端和B端之間建立意義共同體。 小紅書應該是品牌與使用者交朋友、使用者交朋友的信任磁場。
2024年7月，小紅書走訪了100多個企業品牌，進行業務共創。 志恆表示，在評審會上，內部討論達成共識，實質上是小紅書要幫助公司的好產品成長，當磁場形成時，各方都會自發地、自覺地在社群中保持良好的氛圍。
能夠完美融入社群的商業產品，必須來自社群，這樣社群才會產生拒絕反應。
在商業化中，該產品是一種草，一種完全原生於社群的商業產品。
十年前的2024年底，“種草”和“種草”這兩個詞開始出現在小紅書小區，十年後，種草已經成為乙個社群的母語，成為營銷的第三種正規化。
從2024年圍繞種草構建商業化體系，到蒲公英（品牌與創作者合作的官方平台）、靈溪（洞察產品）、聚光燈（廣告平台）等眾多商業產品的推出，再到反漏斗模式等產品種草配方的提出**。 種草已經成為小紅書商業化的象徵。
本質原因在於，植草的生命力來源於人，依靠的是社群內真誠分享、友好互動的氛圍，所以植草在一定程度上也是小紅書這樣以人為本的社群的一道屏障。
發現源於人們需求的洞察，沿著人們的需求種草，然後通過人們的分享將其放大，這就是小紅書種草的價值和門檻。