中國白酒行業30年變遷史，從央視變為茅台

今年的白酒銷量確實在萎縮。 白酒行業一年一度的銷售旺季是從中秋節前開始降溫，一直持續到春節期間。 從財報中也可以看出，白酒上市公司單季度銷售額最高的一般是在第一季度。 但今年第一季度，線下聚會大幅減少，餐飲業低迷，北京遠大渡公園旁一家叫麻辣婆婆的餐廳開了29年，八姐每年都在那裡聚餐，也被封了。

文丨財經八卦女作者：鄧碧羅的小蠻腰

白酒行業也經歷過一場混戰，曾經出現過一匹非常兇猛的黑馬，乙個央視標王，能稱霸全國，等到世界盃預選賽，找國足主帥公尺盧做廣告代言，年銷售額就能炸出60億......

不過，近20年來，茅台當老闆，五糧液當第二，非常穩固，只有第三名，而且存在很大的不確定性，這已經成為各大品牌的必備品。

今年，各大品牌仍在爭奪“第三”寶座，卻沒有注意到白酒行業的寒冬已經到來。

00後整頓酒桌文化

酒不能再賣了

日前，一張梗圖上了熱搜——“00後的聯姻給了白酒行業致命一擊”。

沒錯，被譽為整頓職場的00後，開始對酒桌文化說不，就連婚宴市場也開始整頓。

過去，年輕人一提到白酒，就吐槽得夠多了：

“又辣又難吃，我吃不懂”。

為什麼白酒這麼難喝，還有人會買？”

我把枸杞泡在保溫杯裡，你讓我和我一起喝酒？”

年輕人應該喝啤酒，而白酒是中年人喝的。

也有人說“酒桌文化是壞習，是對服從的考驗，必須堅決抵制”。

茅台去年聯手蒙牛推出茅台冰淇淋，上市時排起了長隊。 今年9月，他與瑞幸聯名製作醬汁拿鐵，銷量爆火後，趁熱打鐵，宣布將與多芬合作製作酒巧克力，而日前，他還拉著周杰倫代言莫吉托雞尾酒，首批1500箱（9000瓶）上市一周內售罄。

近年來，酒企的不法經營愈演愈烈

2024年，麗都酒推出酒糟冰淇淋;

2024年，瀘州老嬌聯名鍾雪高，推出含52度白酒的“碎雪糕”

2024年，江小白和蒙牛聯手推出巧克力冰淇淋。 同年，瀘州老嬌攜手茶百道推出“醉行在路上”，每杯飲料含有3克瀘州老嬌白酒。

2024年，古嶽龍山與鍾學高聯合推出公尺酒味冰淇淋。 同年，當地酒類公司香椒酒業與茶妍悅合作，推出名為“迪色”和“唐朝半壁江”的酒精飲料。

2024年，洋河將推出兩款全新文創盲盒冰淇淋，含酒藏香。

今年3月，真酒以快閃族的形式推出醬酒冰淇淋，9月，古井公酒與八喜聯合推出“古20”53度白酒冰淇淋。

日前，中國酒類流通協會宣布，2023杭州國際酒類博覽會延期舉辦：

據中國酒類流通協會介紹，不少參展商來電來函表示庫存積壓過大，無法進行正常採購。

如果不採購，世博會的意義就會大大降低，也就沒有必要舉辦。

早在6月份，中國白酒行業協會就發布了《2024年中國白酒市場中期研究報告》，稱今年春節過後，不少白酒市場成交價格低於分銷價格，倒掛現象嚴重。

除飛天茅台酒外，其他酒類流通**均低於官方指導價。

有人會說，茅台不是從上個月1號就開始漲價了嗎？出廠價從969上漲到1169。

他之所以能漲價，是因為飛天茅台長期有1000多元的差價，已經連續五年以上沒有漲價了，更別說現在漲價200了，漲價500也不會影響到。

但就連茅台也經歷過***。

飛天茅台零售價在2024年達到頂峰，至今已下跌六七百元。

而且，這次漲價一口氣漲了200元，終端流通價格漲幅不大。

今年的白酒銷量確實在萎縮。

白酒行業一年一度的銷售旺季是從中秋節前開始降溫，一直持續到春節期間。 從財報中也可以看出，白酒上市公司單季度銷售額最高的一般是在第一季度。

但今年第一季度，線下聚會大幅減少，餐飲業低迷，北京遠大渡公園旁一家叫麻辣婆婆的餐廳開了29年，八姐每年都在那裡聚餐，也被封了。

通州一家大型菸酒店老闆說

“今年下半年，飛天在店裡賣得不好，7、8本來是淡季，9月份有個中秋節勉強湊合，10月份應該已經恢復過來了，但整整乙個月都沒賣出一瓶！多年來沒有這樣過。 ”

現在買酒的人越來越少，因為他們喝得少了，今年是我過去三年來喝酒量最少的一年。 ”

去年的白酒產量比五年前幾乎減半，在這樣的前提下，**仍然無法穩定......

央視標準王到茅台霸主，

中國白酒行業在過去30年中發生了變化

事實上，茅台並不總是老大。

90年代是白酒品牌相互競爭的時期。 比如當年主宰電視廣告的秦馳（年齡暴露，快跑！）：

這個秦馳有多厲害？2024年，大家的片酬都在三位數的水平，秦馳以6666萬元成為央視標準王。 然後在 96 年，Ka Ka 扔掉了 3212118億（秦馳老闆紀長空的手機號），再一次捍衛了標準王。

秦馳之所以敢於在2024年孤注一擲，主要有兩個原因。

首先，秦馳的上司姬長空有成功的經驗。

過去，山東是飲酒大省，也是“一縣一酒莊”的釀酒大省，幾乎每個縣都有酒莊，競爭激烈。 而季老闆另闢蹊徑，飛到東北的瀋陽，花了巨資在瀋陽電視台做廣告，還做了一艘飛艇，在瀋陽商業街拉橫幅，短短20天就去賣清池白酒，一年之內，他占領了東三省的白酒市場。 他的伎倆太好了。

二是拍攝央視標籤王的山東白酒公司成功了。

在秦馳出手央視標準之王之前，孔子宴會酒是上一年的央視標準之王，以3000萬擊敗孔子家酒，創造了奇蹟，短短幾個月時間，就超過了前一年的全年銷量。

於是，季老闆領著秦馳出手了。 2024年，6666萬被砸，效果非常兇猛，經銷商的貨車在酒莊門口排隊取貨，2024年，季老闆乾脆砸了3個212118億（他的手機號碼），再次捍衛了標準王。

要想覆蓋廣告費，至少需要15億的銷售額，但他的產能還遠遠達不到，於是他找了很多川酒廠**散裝酒，相當於貼牌。

然而，這種東西紙憋不住火，很快就被**咬了一口，各種**，口碑不好，實際銷量只有6個5億，損失慘重，最後退出市場，現在秦池酒基本絕跡。

其實川酒的品質絲毫不遜色於陸酒，秦遲冷靜下來後，五糧液也立下了廣告，雖然沒有扔上億那麼激進，但也占領了電視，也占領了城市的霓虹燈。 五糧液更是去了茅台大本營，佔據了貴陽制高點最大的霓虹燈廣告牌，與長期霸主螢屏的國際巨頭索尼可口可樂一起閃耀在夜空中。

2024年，亞洲金融風暴導致白酒行業衰落。 2024年年中，躺著收錢的茅台也發現生活不輕鬆，全年只完成了2000噸的銷售，只完成了700噸。 此時，袁仁國被任命為茅台集團總經理，組建了茅台歷史上第一批專業營銷人員，一支17人的“敢死隊”，將葡萄酒銷往全國各地，同時，酒廠也從工廠制改為公司製。

此時，白酒綜合市場占有率最高的是五糧液，茅台不僅銷售額和利稅只有五糧液的幾分之一，甚至售價也比五糧液低幾十元。 甚至，在2024年的50周年慶典宴會上，放的酒是五糧液，似乎“國酒”這個名字已經被五糧液攬進了袋子裡。

但轉折很快就來了。

2024年，五糧液換帥時，已經走下坡路。 為什麼？因為五糧液把自己的品牌搞砸了。

2024年，五糧液集團只有五糧液和健莊兩個品牌，一條是高階路線，另一條是低端路線，定位明確，互不影響。

到2024年，市場上的白酒品牌太多了，如亞洲液體、四川酒王、祝福液體、鐵哥們、乾杯、六百歲、生日快樂宴、交貝習、一滴香、金交貝、熊貓酒、龍虎酒、一帆風順等近百個子品牌，有的還有“五糧X”和“N良業”， 這就像山寨的五糧液產品。

其中，幾百元一瓶，也有98買一盒，便宜的酒品質不好，給五糧液帶來不大的好處，反而嚴重消耗了五糧液的形象。

相反，茅台專注於大單品，加上當地低價，穩步鞏固了“官酒”形象，成功逆襲。

飛天茅台的**也一飛沖天，再也沒有讓五糧液靠近。

白酒企業力爭成為“第三”。

在茅台和五糧液爭奪老闆的過程中，也有很多黑馬跑了出來。

比如華智酒業，一家與五糧液有過合作的大酒商。

華智酒店老闆吳向東早在2024年就拿下了五糧液旗下的四川酒王第一權，僅用了一年時間，就實現了四川酒王在湖南的首銷。 但之後山寨裡的川酒王越來越多，做經銷商很難做到，所以吳向東想打造自己的品牌。

於是，2024年，吳向東和姐夫傅軍創立了五糧液旗下的金六福酒業系列白酒品牌，並利用五糧液的生產線進行生產。 這是白酒行業獨創的OEM模式，即OEM模式。

2024年，國足進入世界盃，舉國歡騰。 吳向東當即找到教練公尺璐作為金流福的形象代言人。

就這樣，公尺璐教練穿上了唐裝，在電視上笑著說著“中國藤王——金流福”。

這一次，金流福走紅了。

2024年，吳老闆決定成立華智酒類專賣店，並使其成為連鎖白酒銷售店。

定位是走高階路線，店面裝修非常豪華，導購也很專業。 第一家店在他的家鄉湖南醴陵開業，每家店年銷售額達幾百萬元。 有了渠道的加持，他賣金流福就方便多了。

到2024年，金流福酒的年銷售額甚至飆公升至60億元，僅次於茅台酒、五糧液。

金流福成功後，吳老闆又接手了另一家酒莊，這次的醬香和茅台酒一樣。

左手邊是金六福，右手邊是真九，不，乙個是五糧液平，乙個是茅台平，妥妥的好靶子。

而傳統的名酒，不甘心成為任何人的替代品，則打上了“第三”的烙印。

簡南春、汾酒、瀘州老窖、洋河、郎玖都覺得自己應該排在第三位。

比如瀘州老嬌天天喊要當三酒。

他家最強的單品國教1573，在春晚被趙本山雙手捧在桌上：

現在，全國觀眾都記住了這瓶酒。

2024年，白酒行業開始復甦，瀘州老交逐漸開始不斷提價

2024年，國交1573價格上漲9倍，三大單品價格上漲近10倍

2024年國交1573**調整9次，其中暫停3次，上調4次

2019-2024年，國教1573一口氣從800多個上公升到1300+，增幅超過百分之六十;

2024年，瀘州老窖的產品價格漲幅將超過10倍。 然而，在當年年底，瀘州老交宣布暫停合作，因為京東在雙11期間“多次低價銷售52度國交1573系列產品”，還公開發出了“暫停合作函”。

其他白酒企業也在瞄準“第三”寶座。

千禧年之交，劍南春興盛，白酒界有“毛無堅”之說，但沒過多久就被風頭正勁的瀘州老窖超越。 2024年，劍南春酒庫受到影響，據說基酒漏了30%，再次失去了重返第三名的機會。

2024年以來，洋河營收已超過瀘州老角，成為行業第三，“毛五祿”時代結束，“毛五羊”時代即將到來。

現在奮久說，我們的營收即將超過洋河，成為第三

至於郎酒，酒廠位於四川，緊鄰仁懷市茅台鎮，赤水河對岸，一直標榜自己是赤水河左岸的醬香，堪比茅台酒，還有莊園酒的概念，追趕的勢頭也很強。

然而，現在，白酒經銷商庫存積壓，白酒博覽會延期，行業已經進入寒冬，挽救行業和銷售是比“爭三”更緊迫的事情。

參考資料：當“貴州風味”雞尾酒賣得好，茅台賣的是什麼？

*兩個天堂？茅台新品雞尾酒深深植根於社會青年，醬汁和拿鐵一度風靡一時，但熱度卻有所下降”。

庫存太多，無法購買！2023杭州酒博會宣布延期舉辦......《泰晤士報》。

消失的央視標準之王“黑龍江**。

茅台傳：唯一能毀掉它的，就是這個大時代“格隆匯”。