自2024年銷量達到頂峰以來，近年來汽車市場陷入滯脹，競爭激烈，愈發內捲化。 同時，平台、內容、受眾都在發生變化，隨著直播、短片等自我完善的興起，“快餐化、渠道多元化、低質流量化”逐漸成為趨勢。 觀眾對流量轟炸的免疫力越來越強，對優質內容的渴望也越來越強烈。 客觀條件的變化對車企的營銷有著潛移默化而深遠的影響。 
首先，效果營銷比較方便，因為渠道多了，快餐多了，內容氾濫，很容易獲得流量和線索，甚至不需要權威平台，網紅、直播、自負廣告都可以解決。 問題在於，儘管洪水線索大幅增加，但含水量過高，效率平庸，效果廣告收入逐漸收窄，尤其是對於汽車等決策週期較長的消費品，廣告主正在重新關注品牌建設。 然而，品牌營銷和品牌建設的難度增加了。 “權威平台缺失，優質內容下降”，品牌與優質使用者溝通難度加大。 當乙個100字的微標題，或者乙個15秒的短片**都能刷一下，誰願意花半年時間拍一部南極紀錄片呢？優質內容的缺乏導致品牌與優質使用者之間缺乏溝通。 
與此同時，品牌建設的重要性也更加凸顯。 在高度同質化的市場中，不同品牌的技術效能“碰撞”，外觀和內飾略有相似，**和配置也在各個層面被扼殺。 在這種情況下，迫切需要品牌獨特的情感價值和品牌形象為使用者帶來獨特的形象識別，從而驅動消費者做出更好的選擇，獲得更高的品牌忠誠度，從而擺脫無休止的低階**戰爭。 不同發展階段的車企在品牌建設和品牌投放方面存在不同的問題，品牌建設方式也各不相同。 如何快速提公升銷量暴漲的“黑”新貴的品牌美譽度作為只有20年歷史的新興品牌，隨著新能源市場的爆發式增長，比亞迪經過十年的努力，終於奪得了冠軍。 11月銷量突破30萬輛，預計年銷量將突破300萬輛，超過特斯拉綜合銷量，成為全球新能源霸主。 同時，因為“林中木美，風會毀掉它”，比亞迪往往莫名其妙地“黑”，充滿猜疑、批評、批評甚至抹黑，成為市場中發洩不良情緒的“天然箭堆”。 同時，作為新能源汽車龍頭企業，比亞迪期待在快速銷售突破的背景下，快速提公升品牌商譽和品牌美譽度，將更多流量轉化為品牌商譽，將銷售優勢轉化為品牌忠誠度，在更高層次、更深層次上獲得使用者認可，提公升品牌形象，淡化“招黑”的負面影響。 
我們發現，在600萬輛新能源汽車下線儀式上，比亞迪號召“中國品牌合力”;杭州亞運會期間，比亞迪向中國男籃致敬。比亞迪的各項品牌建設行為，都體現了龍頭車企的社會責任感，著力打造更加積極的品牌公益形象。 
不久前，比亞迪和騰訊新聞推出“尋找冰川藍”，將品牌建設推向了另乙個層次。 節目中，環保嘉賓接力駕駛比亞迪唐DM-i冰川藍車型，從長江口逆流而上，一路向西，關注母親河，傳播環保理念，領略大江大山，致敬藍色冰川，也帶來了低碳出行和環保生活的樣本。 紀錄片的播出不僅獲得了高流量，還獲得了廣泛的好評，比亞迪的關注度和好評度呈線性增長。 在《尋找冰川藍》中，節目借助不同環境，將比亞迪產品全程植入，實現內容與產品深度結合的有效溝通。 更大的意義在於，以優質內容+公益倡導為引擎，品牌與生態環保使命緊密相連，體現了比亞迪對公益事業的關懷，透明地傳達了比亞迪“科技共創綠色明天”的品牌理念，讓比亞迪的品牌形象更加正面， 更飽滿，更積極。
特別是考慮到比亞迪近期晉公升為暴發戶，爆發式增長，快速崛起，客觀上遭遇各種批評，品牌形象受損，亟需積極開展品牌建設，維護品牌形象。 當比亞迪高舉環保大旗，屹立在藍色冰川之巔時，品牌形象令人敬畏，“黑”體質的負面影響正在逐漸消退。 點評：比亞迪開闢了格局，在公益營銷中獲得了全社會的關注和致敬。 高階屬性差異化，如何打造品牌護城河？與比亞迪的暴發戶身份不同，紅旗是乙個歷史悠久的奢侈品牌，是中國唯一真正經受過歷史考驗、得到大眾廣泛認可的高階品牌。 同時，與比亞迪尚在建設中的品牌形象不同，紅旗的品牌形象已經形成，體現了濃厚的家國情懷，蘊含著深厚厚重的文化魅力。 在激烈的市場競爭中，紅旗也面臨著品牌建設難題。 近五年來，紅旗銷量快速增長，從2024年的5665臺增長到2024年的31萬台。 同時，紅旗銷售的主戰場也從公用車、商用車轉向民用市場，紅旗亟需與民用市場消費者進行溝通，深化和強化自己家國情懷的品牌品牌，提公升消費者和潛在消費者的品牌認同度。 同時，在紅旗成功的鼓勵下，更多競品開始堅持和模仿紅旗，通過航天發射、火箭命名、贊助各類文體活動等行為，努力向親國情懷方向靠攏，客觀上淡化了紅旗品牌的獨特屬性。 此外，還應該考慮到，紅旗作為自有品牌的老大哥，在品牌建設中也應該體現出更大的社會責任感，不僅需要提公升自身的品牌自豪感，還需要提公升中國整體品牌的集體榮譽感，在公益方面樹立榜樣， 社會責任感和愛國主義。
或許正是在這樣的考慮下，紅旗連續兩季合作了邊疆人文紀錄片《萬里邊疆》。 不久前剛剛收官的節目第二季，以抗美援朝戰爭70周年為背景，嘉賓們開著紅旗HS7一路沿著祖國邊境，考察了普通人難以踏足的大國邊境。 紀錄片一經發布，總話題閱讀量超2億+，上線當天就衝上了熱搜話題。 當祖國海拔最高的紅其拉甫哨所的紅旗在高聳的雪峰上緩緩公升起時，紅旗的品牌形象和家國情懷也在觀眾心中高高公升起，再次加深了紅旗的品牌烙印。 
此外，在《萬里邊境》第二季中，紅旗騎手也參與其中，讓紅旗粉絲和騎手們沉浸在現場，自豪感十足，帶來高不可攀的自豪感，再次加深紅旗的品牌榮譽感。 點評：高階品牌，用優質內容，與優質人建立情感共鳴。 百年品牌轉型如何把握傳統與新賽道的關係？寶馬是擁有100年悠久歷史的世界頂級豪華品牌，在汽車行業形成了鮮明的品牌標籤，在國內外擁有廣泛的美譽度、美譽度和影響力。 寶馬的問題在於，市場對寶馬品牌有著根深蒂固的認知，豪華、運動、德化、高效能，其車型也受到消費者的熱烈追捧。 然而，這段漫長的歷史所積累的寶貴財富，客觀上也形成了觀眾對寶馬品牌的思考，這給寶馬品牌在新能源賽道快速轉移的時代的發展帶來了一定的制約。 雖然寶馬也推出了i3、i4 ix1 ix3等新能源車型，部分車型的銷量也可圈可點，但整體表現依然一般。 最大的問題是，在消費者的普遍認知中，寶馬還是乙個燃油車特性很強的豪華品牌，即使消費者選擇寶馬電動車，也大多不會“先確定新能源汽車，再選擇寶馬”;更多的是“先認同寶馬品牌，然後在寶馬車型庫中選擇一款電動汽車”。 在新能源快速增長的時代，寶馬也需要及時調整品牌形象，進行更符合公司發展趨勢的品牌建設。 
寶馬選擇在成都突圍，攜手騰訊新聞對鶴鳴茶館進行翻新，用橙色潮流新裝取代古色古香的鶴鳴茶館，吸引遊客前來打卡寶馬iX1“魔球”，從而展示全新寶馬iX1先進的智慧型技術，傳達寶馬向新能源轉型的新形象。 活動的啟動受到現場觀眾的熱烈歡迎，線下參會人數超過10萬人次，同時形成的活動傳播不斷發酵，取得了質效並重的良好效果。 此外，寶馬選擇成都作為本次活動的舉辦地，也是經過精心挑選的結果，因為成都不僅有著千年悠久的歷史，而且具有時尚動感的潮流元素，符合寶馬的品牌基調鶴鳴茶館不僅具有悠久傳統文化的凝聚力，更是網紅店，深受各類人群的喜愛，契合寶馬的目標群體。 
BMW與騰訊新聞聯合對古色古香的和鳴茶樓進行現代化改造，實現了古與現代、傳統與潮流的天然連線，同時借助現場體驗展現產品精髓，更客觀地傳達了寶馬品牌轉型的溫度和比例。 更重要的是，如果像成都這樣的古城能夠時尚而充滿活力，能夠將鶴鳴茶館這樣的傳統文化融入現代生活，那麼歷史悠久的寶馬自然會與新能源接軌，也就回答了傳統奢侈品牌與新能源賽道如何融合的問題。 點評：悠久的歷史也能迎合潮流，百年奢侈品牌融入新賽道。 寫在最後車企處於不同發展階段，會遇到不同的品牌建設問題：新貴品牌需要積極開展品牌建設，急需打造品牌商譽，彌補品牌短板，提公升使用者忠誠度;具有一定影響力的品牌應不斷深化和提公升其現有品牌印記，增強品牌榮譽感，形成品牌護城河歷史悠久的豪華品牌在新能源快速發展的大趨勢下面臨轉型難題，品牌建設體現了車企發展方向的微調。 對於傳統優勢品牌來說，躺著取勝的日子已經結束，需要跑來賺錢，與使用者建立更深層次的情感溝通，維護已經擁有的基礎盤;對於進攻型品牌來說，雖然在銷量上已經攻克了城市，但始終沒有建立起品牌美譽度和使用者忠誠度，亟需打下堅實的基礎，建立情感溝通，提公升品牌商譽，鞏固終端銷售。 不同層次、不同情境、不同發展階段的品牌在品牌建設方面有著不同的需求。 在回顧比亞迪、紅旗、寶馬的品牌建設案例時，我們發現，在企業品牌建設中，權威平台和優質內容缺一不可。 只有高質量的內容才能覆蓋高質量的人，在不知不覺中達到對受眾觸達、滲透的影響，進而默默滋潤，達到品牌的訴求期，形成客戶+內容+平台一體化的“高口碑塑造”，完成車企品牌建設初心。