正文|新消費金融研究會
從國外奶粉到中國奶粉，美贊臣被春華資本收購了兩年多。 除了積極準備新國標外，如何盡快適應和搶占中國市場，推進本土化戰略，也成為美贊臣需要考慮的重要課題。
近日，美贊臣中國發布內部信函，宣布公升級管理架構，進一步明確未來發展規劃。 值得注意的是，美贊臣中國董事會已任命春華資本董事總經理肖晶晶為首席執行官，朱定平將因個人原因辭去總裁職務，但仍將擔任公司高階顧問。
新消費金融研究院獲悉，肖晶晶是春華資本2024年收購美贊臣中國的參與方和負責人，此後一直負責美贊臣中國的後續投後服務。
當“洋奶粉”的光環不復存在，再次更換領導層的美贊臣能否在中國市場脫穎而出？
新任CEO背景豐富，與君樂寶關係密切
剛剛上任的美贊臣中國新“新帥”蕭晶晶，背景很多。
春華資本官網顯示，肖晶晶畢業於耶魯大學，本科學歷，在加入春華資本之前，曾就職於國家開發銀行國際合作局、高盛集團香港投資銀行部。 在此之前，他曾擔任春華資本的董事總經理兼消費行業集團聯席主管，在醫療保健和消費行業擁有豐富的投資經驗。
從過往履歷來看，肖晶晶不僅主導了春華資本收購美贊臣中國，還參與了智聯招聘、君樂寶乳業、軟通動力、位元組跳動的投資，以及西王食品對Iovate Health Sciences的跨境收購。
官網截圖。 據了解，在公升級後的管理架構中，美贊臣中國決定成立執行委員會，成員包括首席執行官肖晶晶、執行委員會主席兼主席克里斯蒂安·諾特哈夫特、中國大陸全渠道銷售總經理、跨境業務及港台地區總經理潘卡伊·阿加瓦爾、首席執行官哈羅德·迪恩德。
根據內部信函，公司成立執行委員會，以進一步增強公司戰略和重大決策的前瞻性和高效性，並應對快速變化的市場環境。 據了解，執委會成員具有豐富的行業經驗，在消費品零售和數位化轉型領域取得了深遠的成績。
值得注意的是，在乳品行業，春華資本還攜手平安資本、君謙股份，以40億元的交易對價完成收購君樂寶51%股權。 而蕭晶晶本人也曾擔任君樂寶乳業的董事。
基於兩者的聯絡，早在2024年春華資本收購美贊臣中國時，業內就有猜測春華資本是否會整合君樂寶和美贊臣中國。 而這次人事變動，進一步加劇了這種猜測的可能性。
乳品專家宋亮認為，整合兩個品牌可能有三種方式。 “第一種方式是在君樂寶上市前與美贊臣中國進行股份交換。 第二種方式可能是雙方和資本聯合打包，即美贊臣中國、君樂寶和君樂寶背後的資本進行打包，然後統一上市。 三是君樂寶上市後，將全力收購美贊臣。 ”
不過，肖晶晶在接受《財經》雜誌採訪時明確表示，春華資本將保持美贊臣中國品牌的獨立性和完整性，同時與利潔時在創新研發、食品安全、連鎖和團隊建設等方面進行合作。 美贊臣中國與任何其他公司的合作，都是以保持自主品牌的自主發展為前提的。
美贊臣中國再次更換指揮官的舉動也引發了業內的熱議。
美贊臣被春華資本收購後，中國奶業協會原常務理事王定棉曾坦言，美贊臣“走下坡路”的原因是內部管理層和原有中高層人員流失過度，缺乏企業主提振士氣，營銷理念和方法多年不變，過於陳舊。
更何況，美贊臣的“接力棒”，是乙個對奶粉市場知之甚少的門外漢。 因此，在業內人士看來，春華資本有望在接手後的3-4年內找到出路。
有投資背景的肖晶晶也缺乏奶粉企業的管理經驗，能否帶領美贊臣振盛實現中國本土化的發展目標還有待觀察。
兩年內兩次，美贊臣在中國本土化的進展成了“謎”？
事實上，在利潔時被收購之前，美贊臣已經“走下坡路”多年，不僅收入停滯不前，淨利潤也逐年下滑。 當時，美贊臣的營收在50億至60億之間，2024年淨利潤下降9%，2024年下降16%6%。
不過，美贊臣也有著非常輝煌的發展歷史，自2024年進入中國以來，成為第乙個本土獨立經營的國際嬰幼兒配方奶粉品牌，多年來一直是中國嬰幼兒配方奶粉的龍頭企業。 2024年，美贊臣在中國實現營收近70億，市場占有率143%，一舉奪冠。
然而，美贊臣一度被捲入“賄賂醜聞”，這也暴露了其在當時中國市場的營銷手段。
2015 年 7 月，美國證券交易委員會 （SEC） 發布了乙份調查檔案，指控美贊臣營養品公司違反美國《反海外腐敗法》（FCPA）。 指控稱，美贊臣中國子公司的員工賄賂中國公立醫院的醫務人員，讓他們推薦該公司的嬰兒配方奶粉，並獲取新生兒媽媽和孕婦的聯絡資訊，用於營銷目的。
根據美國證券交易委員會的資料，在2024年至2024年的五年間，美贊臣的子公司向中國公立醫院的醫務人員不當支付了約207萬美元，獲利約777萬美元。 美國證券交易委員會追回了利潤，該公司被罰款 300 萬美元和 126 萬美元的判決前利息，總計 1203 萬美元。
美贊臣既沒有承認也沒有否認這些指控，而是選擇通過向美國證券交易委員會支付約1200萬美元（包括非法收益和罰款）來解決這些指控。
在這場風波之後的幾年裡，中國嬰幼兒配方奶粉市場的格局發生了巨大變化。 飛鶴、伊利等國產奶粉品牌逐漸崛起，而進口奶粉的市場份額卻開始斷崖式下滑。
據歐睿資料顯示，2024年國產奶粉市場占有率達到60%，在中國十大嬰幼兒配方奶粉品牌中，國產品牌市場占有率達到453%，前三大品牌分別為飛和、雀巢、達能，市場份額為437%，美贊臣從排名前三跌至第五位。
最終，美贊臣決定效仿當地風土人情，擺脫“洋奶粉”的標籤，徹底成為中國本土奶粉。
2024年9月9日，春華資本以22億美元（約合人民幣142億元）收購利潔時美贊臣大中華區92%股權，實現完全控股，並任命朱定平為美贊臣中國業務集團總裁。
朱定平在嬰幼兒營養領域有著豐富的經驗，因此業界對他寄予厚望。 據悉，朱定平一上任，就提出了強化“價值鏈”、完善“數字鏈”、縮短“決策鏈”的“三鏈”戰略，試圖對美贊臣進行徹底的本土化轉型。
不過，如今美贊臣國產化已經兩年多了，至今仍未公布詳細的財務資料，本土化運營是否有轉機成為一大謎團。 對於美贊臣中國兩年內兩次更換主帥的舉動，有業內人士猜測，可能與朱定平在任期間的表現和表現有關。
去年8月，朱定平在新聞發布會上首次披露了美贊臣在中國的業績，但具體資料含糊不清，沒有太多參考價值。
朱定平表示，美贊臣中國營業收入、現金流、獲客能力等核心業務指標恢復正增長。 2024年上半年，美贊臣中國營業收入環比增長超過20%，利潤超預期近3%，月均新增客戶環比增長30%，經銷商庫存周轉天數為17天。
除了業績模糊之外，美贊臣中國還頻頻踩到品質的“紅線”，這在知名奶粉品牌中並不常見。
2024年4月2日，美贊臣營養品（中國）**被罰款12944萬，沒收金額約6029萬。 處罰原因顯示，美贊臣進口經銷的鉑金嬰幼兒配方奶粉（0-6個月齡，1節）在抽檢時乙基香蘭素超標，複檢仍不合格。
今年2月20日，利潔時召回美贊臣嬰幼兒配方奶粉，懷疑被克羅諾桿菌交叉汙染。 雖然該產品經海關核查後並未銷往中國市場，也未發現涉案產品是通過跨境電商渠道進口的，但仍為進口奶粉敲響了警鐘。
在黑貓投訴平台上，有超過580條關於美贊臣的投訴，有消費者投訴美贊臣的產品涉及虛假廣告，甚至奶粉中還出現了蟲子、毛髮等不明異物。
現在看來，美贊臣在中國的本土化發展並沒有迎來太大的好轉。 有奶粉經銷商透露，長期以來，美贊臣蘭珍的終端市場一直沒有好轉，其羊奶粉麥加高特的終端銷售增長乏力，學生奶粉雪友利的線下渠道也很少見。
未來，新任主帥肖晶晶能否帶領美贊臣中國突破發展瓶頸，還有待觀察。