隨著ChatGPT風靡全球，AI技術革命拉開帷幕，網際網絡行業上演了新一輪瘋狂的技術公升級和產業結構調整。
進入2024年，網際網絡行業有哪些發展趨勢？人工智慧將如何顛覆網際網絡行業？花旗在12月20日的報告中指出，生成式人工智慧（GAI）將為該行業賦能特別是廣告、電商、旅遊等垂直行業，總結了2024年十大網際網絡趨勢：
1）**廣告擴充套件：GAI工具將帶動廣告預算的擴張，全球廣告收入預計將同比增長14%。 汽車、消費品、電商等行業的廣告支出恢復增長，廣告業務佔整體廣告預算的比重進一步提公升。此外，花旗指出，明年整個網際網絡行業的增長勢頭仍將持續利潤率預計將進一步增長，預計同比增長34%，營收同比增長125%，資產負債表也將更強。 花旗表示，它更喜歡那些投資於產品、獲得市場份額並能夠提高利潤率的公司它的首選是 Meta、亞馬遜和優步。2）人工智慧助手革命開始：隨著基礎模型和大模型的強大程度越來越高，AI個人助理將在B2B和B2C領域普及，2024年將是聊天機械人應用使用者粘性和轉化率提公升的一年。 主要參與者包括早期領導者 ChatGPT、追趕的 Bard 和 Meta 的綜合個人助理。
3）電子商務業務份額增加美國電子商務業務將增加其在整個零售市場的份額，預計24年電子商務收入將同比增長9%，28年零售滲透率將達到27%
4）拼車和送貨服務開闢新場景在拼車、外賣領域，使用者需求基本均衡，企業開始開發新的應用場景，從而提高效率和廣告收入，企業的盈利能力也會得到提公升。
5）**旅遊銷售效率提公升：隨著 GAI 工具的引入，它將帶來更高的參與度和轉化率，從而提高銷售和營銷效率並提高盈利能力。
6）恢復雲業務需求：整體雲業務優化仍將持續，但GAI或將帶動雲業務增長復甦，三類企業將從這一趨勢中受益：基礎設施、工具和應用。
7）**美國房地產**：美國房地產經受住巨集觀經濟衝擊，房屋銷售預計將從2024年的低點回公升**，Zillow將增加房屋**;
8）汽車的**規範化**：美國的新車**開始正常化，並逐漸影響二手車和批發**。
9）利潤擴張：在經歷了2024年一整年的成本削減之後，預計明年成本結構將更加正常化，而利潤率將隨著效率的持續提高而繼續擴大。
10） 更嚴格的監管審查：對《數字市場法》的監管審查、反壟斷案件、歐洲的零工法規等將會增加。
花旗指出，GAI 工具將推動廣告擴張並提高 ROAS（廣告支出回報率），預計 2024 年廣告將同比增長 14%，其中美國廣告同比增長 12%，而 2023 年同比增長 9%。 此外，穩定的巨集觀環境也將進一步釋放廣告預算，廣告業務也將受益於**和夏季奧運會。
更進一步，花旗表示，汽車、消費品和電子商務等行業將增加廣告支出，廣告業務在整體廣告預算中的份額將上公升。
隨著終端使用者需求的整體改善和使用者粘性的提公升，汽車、消費品、電商、旅遊廣告等行業將再次開始增加廣告支出，這將抵消CPM（廣告主支付的每千次展示成本）下降對平台的壓力。廣告已經佔到整體廣告預算的 70-75% 以上，不斷增長的使用者粘性、更新的廣告格式（例如短廣告）和改進的廣告效果衡量工具正在導致整體轉化率的提高。
花旗表示，廣告創新是廣告業績持續提公升的關鍵其中包括在廣告中創新地使用GAI技術，以及在購買決策階段更加關注廣告，以及加強對廣告效果的測量和評估，以便更好地了解和優化廣告活動的影響和效果。 具體說來：
基於 AI 的自動化廣告管理工具，例如 Meta 的自動生成廣告系統 Advantage+ 和 Google 的 Performance Max，可以利用 GAI 技術來改進廣告內容、定位、個性化推薦等，我們預計 Pinterest 和 Snap 將在 2024 年推出類似的工具。具體而言，花旗認為，Meta最有可能受益於廣告趨勢的改善，其次是Pinterest，而亞馬遜廣告收入可能同比增長20%截至第三季度，Meta 的大多數廣告商至少使用了一種基於 AI 的廣告產品，而大約 80% 的谷歌廣告商至少使用了一種 AI 廣告產品。 對買家和中小企業的調查顯示，Meta 的 Advantage+ 和谷歌的 Pmax 的平均採用率分別為 45% 和 47%，75% 的買家希望 GAI 工具能夠節省時間。
Meta正在吸引更多的廣告預算，並專注於廣告創新，市場份額增長趨勢更有可能持續下去。 另一方面，谷歌希望繼續在整個業務中整合 GAI 工具，而谷歌的 Gemini 模型為構建更新的 GAI 工具和服務提供了堅實的基礎。由於大規模預訓練模型、大型模型的興起及其在消費者中的普及，2024 年可能是 AI 助手革命的一年，聊天機械人使用者粘性和轉化率的提高。
Pinterest 是我們在中小型企業中最受歡迎的廣告選擇，因為它看到了購物和旅遊、汽車和金融等新垂直領域的參與度增加，以及新的廣告單元和與亞馬遜的合作夥伴關係。
在亞馬遜的廣告業務方面，亞馬遜預計2024年將產生562億美元的收入，同比增長20%，可能是增長最快的廣告平台。
換句話說，隨著基礎模型和大型模型變得越來越強大，人工智慧個人助理將在B2B和B2C中無處不在
鑑於 GPT-4 Turbo、Gemini 和 Llama 2 模型的進步，OpenAI、谷歌和 Meta 正在成為聊天機械人的領導者。花旗總結了人工智慧助手的一些早期趨勢：從更巨集觀的角度來看，這些模型可以提供通常只有在搜尋引擎上才能提供的搜尋體驗，我們可以想象這樣乙個場景：幾乎每個名人都有乙個受過形象訓練的助手，每個中小企業都可以提供個性化服務，最終導致使用者粘性和轉化率的提高。
OpenAI 的 ChatGPT – 早期領導者：截至 2023 年 11 月初，ChatGPT 報告每週活躍使用者約為 1 億，其核心 AI 助手正在被消費者、開發者（超過 200 萬人）和企業廣泛採用和接受（OpenAI 已經與超過 92% 的財富 500 強公司合作）。花旗認為，GAI可能是旅遊業的乙個關鍵主題，它預計新的人工智慧工具將帶來更高的參與度和轉化率，從而提高銷售和營銷效率，並提高盈利能力。 雖然現在還處於早期階段，但 2023 年已經表明需要大規模部署 GenAI 工具。 根據花旗的資料，33%的休閒旅行者已經開始使用GAI工具，約81%的旅行者表示他們願意根據AI推薦預訂旅行，而超過50%的忠實旅行者表示他們會選擇基於GAI功能的平台，這表明GenAI技術在吸引和引導旅行者方面的潛在影響。這種採用和參與展示了一種新的消費者搜尋方式，並顯示了與整個網路進行更廣泛互動的潛力。 這意味著 ChatGPT 正在改變消費者與搜尋和網路互動的方式，並帶來更高水平的參與度和使用者體驗。
谷歌的吟遊詩人：根據 SimilarWeb 的資料，Bard 最近更新為谷歌最新的基本型號 Gemini，該型號現已在 230 多個國家和地區推出，月活躍使用者已達到約 4300 萬。 我們認為 bard 是 Google 構建更具互動性搜尋體驗（和網路）的戰略的關鍵組成部分，並預計 2024 年將在特定垂直領域（例如旅遊、醫療保健和教育）推出更多用例。 雖然ChatGPT目前擁有比Bard更大的市場份額，但我們認為BARD和SGE（搜尋生成體驗）至少可以保持目前的搜尋市場份額。
Meta 的整合個人助理：Meta 最近推出的 Meta AI 整合了 28 個生成式 AI 聊天機械人，例如 Kendall Jenner 的 Billie 和 Tom Brady 的 Bru，以及開發者平台 AI Studio 的推出，讓幾乎所有名人和中小型企業都能培訓出與他們相似的助手。
我們在這裡看到了多種潛在好處，包括整體參與度和個性化提公升、新的基於點選的訊息傳遞廣告單元，以及改善中小型企業的客戶服務，這可能會增加轉化率。 換句話說，我們認為 Meta 的集體助手對使用者粘性和廣告產生了積極影響。
花旗列舉了相關GAI旅行工具的例子：
Booking 正在開發兩個人工智慧驅動的旅行助手，AI Trip Planner（乙個全球旅行計畫應用程式，如下圖 32 所示）和 Penny（可以在結賬時提出與旅行相關的問題）。 Expedia 推出了 Project Explorer，這是一款由 ChatGPT 提供支援的對話式旅行計畫器，TripAdvisor 正在開發一項旅行計畫和行程功能，目前處於測試階段。花旗更進一步指出，雖然更關注當前推動預訂的新趨勢，但旅遊業總體上保持健康，預訂量繼續增長（凸顯出更大的需求），利潤率預計將提高，因為將產生更多的直接流量（沒有直接鏈結**，不是其他**），這可能導致持續的股票回購。 在花旗看來，Booking是其旅遊子行業的首選，這得益於其流量增長、銷售和營銷效率、與互聯旅行和支付相關的潛力，以及持續的股東友好型資本配置實踐。與此同時，Airbnb首席執行官Chesky設想了乙個跨文字、影象和**的多模態GAI介面，這讓我們感覺到一種更加整合的端到端GAI體驗正在出現。 我們注意到Airbnb已經收購了GamePlannerAI（該公司的聯合創始人之前開發了蘋果的Siri）表明，GAI可能成為整個2024年更廣泛的Airbnb體驗的重要組成部分。
此外，谷歌還直接將SGE GAI工具應用於旅行規劃中。 然而，值得注意的是，Genai 的功能成本高昂，應該關注它對利潤率的影響。
花旗指出，AI將繼續賦能雲業務發展，整體“雲優化”（優化資源分配、效能調優、成本控制、安全提公升）有望持續，但GAI將帶來需求和增量工作負載（新業務需求或更大規模資料處理）的“順風”。 2024 年，隨著優化的減弱，雲支出增長可能會溫和恢復，企業將從新 GAI 專案的增量支出中受益。
在此背景下，花旗認為，基礎設施、工具和應用程式將從這一趨勢中受益。 哪裡：
對於 AWS，基礎設施（Trainium 和 Inferentia 晶元）、工具（Bedrock 和 SageMaker）和應用程式（即 CodeWhisperer、Amazon Q 和 QuickSight）以及為客戶提供模型選擇和易用性的承諾，應該會加速增長。至於谷歌雲，優化導致雲計算增長下降了約55%，同比增長率為225%，這表明谷歌雲可能仍有幾個季度高於平均水平的優化逆風，預計在接下來的每個季度中，增長將繼續減速，儘管谷歌的下一代基礎模型Gemini可以抵消24年的逆風。
就Microsoft而言，Citisoft 分析師 Tyler Radke 預計，鑑於與 OpenAI 的合作以及 Copilot 等應用程式的推出，Azure 將受益於持續的 GAI 產品創新。