標題圖片來自電影《杜魯門的世界》。
文章作者： New Retail Business Review |編輯：葛薇薇。
“2024年即將結束，這才是真正的2024年。 ”2024年12月18日23：59,6Level 2**，截至發稿時已造成135人死亡。
深冬的寒意刺骨，雞石山縣人深有感觸。
最近，北方下起了大雪，人們有過短暫的狂歡。 紫禁城的紅牆綠瓦白，朝陽公園的年輕人自發地和百人打起了雪仗。 一口氣，雪飄向南方，上海和金陵城也染上了同樣的純白。
底色依舊冷淡。 北京地鐵昌平線在一場激烈的碰撞中斷裂，雪夜軌道濕滑，兩節車廂相撞，直接影響了附近網際網絡工廠集中的西二旗，30萬工人也在雪夜回歸百姓，詩意卻又殘酷。
商界經常有新事物被熱議，隨著年底的臨近，它一如既往地熱鬧。
董宇輝和孟宇彤，前者曾經是新東方老師，現在是做直播，後者是拿著“前格力**人”的稱號，也做直播。 他們都因為與老闆的被動或主動衝突而被推到漩渦，成為2024年底熱議的“頂流”。
在各類爭議中，核心依然是企業轉型生存的困境，依舊冷淡。
新消費趨勢在2024年燃燒，僅僅過去了四年，在傳統的敘事邏輯下，是浪潮最猛烈的時代，但現在，卻與格力、新東方有著相似的低谷局面。
我們能看到的是：
新消費賽道投融資降溫，讓財富創造新神話難以萌芽。 新茶飲料和中式快餐將向前邁進一步，將侷限於IPO的步伐，而後退一步則是紅海中不斷的內捲和糾纏。 但在疲憊中，總會有解決方案的創新。
在激烈的股市競爭中，總有善於應對變化的企業在掙扎著搶占先機——雖然產品不再成為舞台的主角，經常玩輔助營銷手段，但誰能否認這是成功之路？
消費者似乎是最老練的，在報復性消費和收緊錢包之間來回跳躍，讓品牌變得不可預測。 但雙方的博弈，卻是消費界永恆的命題。
2024年即將結束，這才是真正的2024年。
沒有乙個年輕的投資經理會主動報出自己家的“新消費”，就像賽道本身的孤獨一樣。
根據 Winshang.com 的資料，2024年前11個月，新消費品牌共籌集了161起案件，不到去年的一半，而在2024年的高峰期，這一數字為513起。
很久沒有看到單店價值上億的中式麵館、國潮點心、美妝樣品採集店、開城上百家店的瘋狂故事了。 在資本不愛的論調落地後，正如我們在今天的**下乙個**中所看到的那樣，昔日的暴發戶們匆匆撤店，只留下一塊孤零零的招牌。
行業很難輕易湧現出創造財富、造夢的新故事，不被猛獸吞噬，反而成為王者。 此外，強與強的結合，也如此絲滑順滑。
2024年底，戲劇性的註腳屬於量產零食。 兩大零食品牌“零食忙碌”和“趙一鳴零食”宣布戰略合併——前者在全國擁有4000家門店，後者擁有2500家門店，而“零食忙碌集團”以6500多家門店的規模成為毋庸置疑的行業領導者。
圖片來源：零食很忙和趙一鳴零食官方微博。
12月18日，該集團再次共贏下10場5億美元的新投資。
需要指出的是，在今天兩人“擁抱”之前，已經上演了無數的地盤大戰、營銷大戰和頭等艙大戰。 今天的握手，應該會讓身後的紅杉資本、高榮資本、黑螞蟻資本松一口氣。
它也很容易被發現與TMT時代的“自行車大戰”不同，TMT時代的“自行車大戰”經常在血流成河後被迫坐在談判桌旁，如今的企業越來越“冷靜”地尋求最佳解決方案。
前不久，老牌茶飲料公司茶飲公司茶白道與新茶飲勢力霸王茶機成立首鏈合資公司，算是茶飲賽道內捲化形勢下的“合作”訊號。 在這個一直紅海的行業裡，新老品牌從產品、鏈條、營銷方式等各個維度不斷向新高度進發。
今年以來，公尺雪冰城、茶百道、上海阿姨、顧明、新石沖泡、霸王茶機等茶葉品牌紛紛推動IPO。
遺憾的是，隨著“新茶飲料第一股”乃雪市值大幅下跌，資本市場很難對“二股”給予正面回應。
而這不僅是茶葉企業的痛點。
2024年，“中國餐飲第一股”將全部經歷難產。 首先，8月，老香雞主動撤回IPO申請，11月，另一位玩家“老太太”也因保薦人撤回材料退出了首輪股比試。 僅存的玩家“村基地”，因為“大公尺先生”孵化成功，被業界寄託，隨後在10月，又被曝招股書失效。
至此，在中式快餐賽道上，誰能率先上市不再是最受關注的問題，誰能活得久，才是首要問題。
各行各業都停留在解決問題的想法中寂靜中，新消費的唯一刺激，屬於咖啡。
過去一年，M Stand、小家咖啡、小家老闆等數十個新興咖啡品牌共獲得融資近20億元，億元級別的有7個。 尤其是M Stand，是主流精品連鎖咖啡圈的代表，成為一二線城市年輕白領熱衷打卡的新銳品牌。
來源：msstand和湖南小財官方微博。
只不過，很難忽視的是，今年可能是咖啡賽道的最後機會，在質押土地的擴張浪潮下，咖啡已經捲入了一線城市的下沉市場，同期掀起了第一場戰爭。
這個行業總是熱鬧的，也是孤獨的。
2024年8月1日，瑞幸咖啡發布今年二季度財報，報告期內，瑞幸咖啡總淨利潤達621億元，季度營收首次超過星巴克。
這家成立不到五年的中國本土咖啡公司，在2024年底的門店數量上先是超過星巴克，然後在今年6月成為國內第一家門店突破1萬家的咖啡連鎖店。
本土品牌很兇猛。
從廣袤的縣城崛起的中國漢堡品牌塔斯汀，如今已經突破了6000家門店，2024年達到500家，而進入主流視野也僅僅兩年時間。
12月15日，隨著肯德基京杭大運河店在杭州武林門碼頭開業，這家外國快餐巨頭在全國門店數量正式突破1萬家。 此時，它進入中國已經36年了。
曾經被視為模範的外企模範，終於在更加靈活、善於拼搏的本土企業面前，成為了舊商業秩序的神明。
靈活性是一種“自願打臉”、自我創新、開放加入。
今年7月，新茶飲料頭部品牌奈雪開茶加盟，以90 170的大店模加速店鋪布局。 而它去年收購的樂樂茶，也比自己更早，先被探索了。
畢竟，如今，除了產品種類和口味等因素外，規模優勢也是新茶飲料發展的角力點。 特許經營模式無疑是平衡直銷壓力和擴張需求之間矛盾的好方法。 以去年開業加盟的喜茶為例，2024年底只有800家左右的門店，但短短半年多的時間裡就增加了1800多家門店，實現了門店的快速擴張。
靈活性也在股市的激烈競爭中，可以依靠“聯名”的營銷方式來扭轉局面。
瑞幸聯名茅台，一杯醬香拿鐵熱得手，產品上市首日銷售額突破1億元。 喜茶旗下聯名芬迪作為年輕人買得起的奢侈品，很快就被搶購一空。
來源：瑞幸咖啡、喜茶官方微博。
據智威科技統計，今年以來，主流茶咖啡品牌聯名多達122次，其中耐雪茶以26家聯名位居“勞模”榜首，其次是瑞幸和樂樂茶，分別為15次和13次。
所有偉大的公司都是在冬天誕生的。 ”
馬在阿里巴巴集團內網上的言論最令人鼓舞。
12月1日，拼多多盤中市值一度超過阿里巴巴，一時間引發熱議，被稱為中國電商行業的歷史性時刻。 阿里巴巴自2024年上市以來一直穩居中國電商榜首，並將“進入”作為今年發展的關鍵詞，今年冬天也受到了威脅。
中國競爭激烈、喧囂的商業社會，在疫情後進入了冷消費的寒冬。 其中，沒有人會永遠贏，也沒有人會永遠輸，零售業的各個參與者仍在積極戰鬥。
企業會敏銳地把握大眾消費習慣的變化，調整應對措施，“打折”和“走出去”是兩個頗具代表性的名詞。
今年10月，盒馬鮮生啟動全面折扣改革，計畫將產品**從盒馬鮮生線下門店減少，未來將拓展至線上。 此外，盒馬鮮生還將重點放在奧特萊斯業態上作為後續發展。
傳統超市代表企業永輝在全國門店新增“**折扣店”，加入**大戰。 生鮮電商叮咚買菜，開直銷店。 早已淡出大眾視線的步步高超市，也紛紛在全國各地重新開店，實施低價折扣的零售策略。
在出海方面，今年5月，名創優品成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌，這家國內客均單價約10元的零售店，在海外首月銷售額就實現了1000萬元以上。
來源：名創優品、盒馬官方微博。
茶葉、咖啡已從中國滾到國外，瑞幸已進軍新加坡，庫迪已進軍南韓、日本、泰國，公尺雪冰城、茶百道較早進入海外市場。 以比亞迪為代表的新能源汽車在海外持續公升溫，繼去年加速海外布局後，今年已進入50多個國家和地區。
中國品牌將會有更多新的可能性和新的故事。
明星們“懷著復仇”的心情舉辦演唱會，歌迷和歌迷們也懷著“復仇”的心情聽著;
在同樣受歡迎的城市漫步中，年輕人夏天穿著多巴胺，秋天穿著美拉德，手裡拿著裝咖啡和雞尾酒的紙杯和塑料杯，在大街小巷的梧桐樹下拍照留念
淄博燒烤的香氣傳遍全網，誰也抵擋不住嘎嘎肉的**，而這個小城市也充滿了不同的煙火氣。 在淄博的背後，是北京、上海、廣州的年輕人用“兩小時高鐵直達”來衡量出行距離，走進小城市釋放工作壓力的趨勢。
從本質上講，越來越多的消費者在尋找更快、更便宜、更直接的消費方式來享受消費，同時更多地去線下進行體驗式消費。
從這個角度來看，消費者是情緒化的
但今年的消費者也是理性的。
“不斂，非必要不買，消費庫存”成為小紅書上的一種趨勢，一時衝動購買的大量囤積商品，分類、清點、消費成為很多人的日常。 有人認為，清空臃腫的家，也是清空臃腫的心靈，回歸自然狀態，已經上公升到哲學的高度。
人們熱議消費降級，積極尋找“替代”。 但很多時候，他們不願意妥協，完全拋棄已經形成的習慣，其實大家都在追求一種價效比更高的生活方式。
因此，消費者改變了他們的消費習慣。 **，他們的手指從**、天貓、京東，到拼多多、1688和仙宇，還時不時地參加一些社群**，加入一些“毛團”;*，他們開始頻繁光顧高折扣的會員店和折扣店，從此開啟了通往新世界的大門。
從本質上講，情感和理性的背後是對不確定性的焦慮。
在消費冷淡，甚至被稱為“消費降級”的時代，新老品牌都在努力描繪精準的使用者畫像，密切監控和分析消費者的喜怒哀樂，做出最直接的反饋，並試圖用營銷手段和宣傳攻勢，一次又一次地將消費者從理性拉回情感。
感性似乎意味著“願意花錢”。
其實，與其貪戀“感性”，不如認清消費冷淡的現狀，更應該稱之為“消費分級”時代的到來。 這種趨勢最明顯的特徵是，同一圈子的消費者會在相似的渠道中更密集地購買相似的產品，在彼此的影響下，會形成相對固定的消費模式。
乙個典型的案例是，以服務中產階級為標誌的山姆會員店仍在以平均每年6家新店的速度擴張，到今年年底，中國的山姆會員店數量將達到48家。 另一方面，是1688的熱潮，折扣店和“大品牌替代”。
絕對無論消費趨勢如何，唯一不變的是“不要教育消費者”。
最經典的翻轉是李佳琦對華西子消費者的評論，“**貴”，在點燃了消費者的憤怒之後，也讓蜜蜂花、活力28等老牌國產品牌趁著這種情緒，憤怒地刷上了存在感。
總沒有跡象表明誰能迎來財富的天際，但品牌與消費者之間的博弈卻是乙個長期的命題。
在大家普遍定下“消費冷”基調的2024年，《新零售商業評論》試圖從行業形勢、企業行為、消費者心態三個維度客觀呈現其真實的動態變化。 最重要的訊號之一是，在困難時期總有機會。
應該認識到，時至今日，“長期主義”仍應是消費品牌的信條和聖經，這與穩定和純品質的特徵相對應。 雖然從目前品牌崛起擴張的步伐來看，速度大於一切，名氣決定市場。
這已經成為乙個悖論了嗎？顯然不是。
我們可以看到，新銳的塔斯汀雖然是資本市場的寵兒，但遠不如麥肯長期以來在消費者心中建立起來的信任和忠誠。 “*貴”的華西子已經蠶食了國產產品的紅利，在背刺消費者之後，也會讓人們醒悟到大牌美妝可能更具價效比的事實。
成功脫出“消費寒潮”，站穩腳跟的本土品牌，前路依然荊棘叢生。
今日話題：你 2023 年的關鍵詞是什麼？