多年後，新華聯及其古鎮銅官窯終於撐不住了。 但破產重整後，所有問題都能解決嗎？
01 不是“遮羞布”。
12月12日晚間，新華聯（**簡稱：*ST新聯，**000620）連續發布五份公告，一是提醒投資者公司**面臨退市風險，二是公告新華聯文旅及其兩家控股子公司長沙新華聯通官耀、北京新華聯置地的破產重整計畫。
圖片說明：Macrolink 公告。
新華聯在公告中指出，由於巨集觀經濟下行和自身債務壓力，公司面臨流動性嚴重短缺、大量到期債務無法償還等問題，陷入嚴重的經營和債務危機。
財報資料顯示，2024年前三季度，巨集聯的營業收入不僅呈下降趨勢，而且只有26家73億元，同比下降1427%，且仍持續虧損，歸母淨利潤虧損高達1758億元。 甚至，新華聯的資產負債率高達10214%，淨資產更是負值，2024年5月，巨集聯也將被深交所下放退市風險警告。
值得注意的是，雖然公司全稱中的“文旅”二字頗為醒目，但新華聯是一家披著文旅外衣的房地產開發商。 以2024年年報為例，巨集聯當年實現營業收入11988億元，其中房地產經營收入佔7604%。2024年上半年，在房地產市場陷入冰點、文旅市場火爆的背景下，房地產業務佔比仍將達到4537%。
新華聯於2024年通過ST盛方借殼上市，上市初期主要從事房地產、住宅及商業地產的開發與銷售，後來逐步轉型發展戰略為“文旅+地產”。 借助“文旅+地產”的商業模式，巨集聯可以利用文旅專案低成本獲得土地，並以此作為房地產專案的營銷噱頭，實現房地產專案的增值。
憑藉“文旅+地產”的商業模式，新華聯也迎來了高光時刻。 2024年，新華聯營收和歸母淨利潤均創上市以來新高，達到1400.1 億和 1186億元。 其中，房地產業務收入與文化旅遊其他業務收入分別增長84家88% 和 10953%。然而，自2024年以來，隨著房地產行業的轉向，新華聯的經營業績開始斷崖式下滑。
如果說房地產業務拖累了經營業績，那也是情有可原的，畢竟不光是新華聯，還有華僑城甲等一批以房地產為主的文旅企業。 不過，面對2024年文旅市場的強勁復甦，文旅業務的鉅額虧損卻有些難以言喻。 新華聯2024年中期報告顯示，銅官窯古鎮專案公司虧損規模高達395億元。
本以為在2024年文旅市場復甦的助力下，新華聯的文旅業務可以對沖房地產業務，沒想到文旅業務不是“遮羞布”，而是“拖油瓶”。 那麼，作為新華聯戰略轉型的開端，銅官窯古鎮為何會淪落到這個地步呢？
02 破碎的罐子
我們來看看小紅書的幾點筆記：
網友“我要長大了”寫道，“長沙通官窯古鎮，真的別去！雷！裡面的店鋪都不開門，玩的專案幾乎為零，一條街上只有我和我男朋友，第一次覺得看人也是一種吸引，沒人要看，還花了我88張票，想哭不流淚”。
使用者“jeff jp”寫道，“如果你想了解長沙銅關窯的歷史，欣賞銅官窯的寶藏，參觀古窯遺址，你應該去長沙銅關窯國家考古遺址公園，而不是新建的新華聯銅關窯古鎮。 新建的古鎮是休閒娛樂景區，以古色古香的建築娛樂表演和當地美食為主，旗下為銅官窯，沒有太多特色。
網友“喵仙子”寫道，“我是來看烟花和鐵花的，烟花很美，但時間很短，不值得等這麼晚。 銅官窯古鎮應該還是很難開發的。
類似的聲音在小紅書平台上比比皆是。 更讓人意想不到的是，2024年銅官窯古鎮剛開業時，就因為大部分商家沒有開業，餐飲消費量高，遭到遊客瘋狂吐槽，新華聯也為此道歉。 如今多年過去了，銅官窯古鎮依舊在做著自己的事，有一種“破罐破摔”的感覺。
耐人尋味的是，雖然網路上的遊客紛紛吐槽銅官窯古鎮，卻獲得了諸多獎項。 例如，在2024年中期報告中披露，銅官窯古鎮榮獲第七屆中國文化旅遊消費龍鳥獎最佳夜間消費聚集示範區、2024年長沙市智慧文旅十大典型應用場景等獎項。 在商業世界中，市場份額和經營業績是硬道理，這些假名無非是自欺欺人。
按照新華聯原規劃，耗資100億元的通官窯古鎮專案，致力於打造融合唐文化、陶瓷文化、滬鄉文化與現代大氣的經典旅遊產品，成為湖南省長沙市最大的文旅綜合體專案，是輻射全國的旅遊度假中心之一。 新華聯的雄心壯志也得到了湖南省和長沙市的認可，銅官窯古鎮專案也被列為湖南省和長沙市重點專案。
根據新華聯當時的測算，銅官窯古鎮專案年均營收和年均淨利潤將達到832 億和 279億元。 新華聯的自信首先來源於區位優勢，北鄰銅官窯遺址公園、銅官古鎮，西臨湘江，韶山、故居、故居等優質旅遊資源二是文化底蘊，長沙銅窯已有1000多年的歷史，是中國陶瓷釉下彩的發源地;三是產品設計，集觀光、餐飲、住宿、購物、交通、商業、娛樂、演藝、展覽於一體。
不得不承認，新華聯擅長“講故事”，至少從“紙實力”來看，銅官窯古鎮確實有一定的發展潛力，也得到了資本市場的認可。 2024年，新華聯發起定額增資，計畫募集不超過45億元，其中18億元將用於銅關窯專案一期工程。 不過，恐怕新華聯自己也沒想到，原本還算順利的定漲，最終因為保薦西南**被查案，可謂是耍花招。
融資的失敗也加大了新華聯的財務壓力，這也為今天的破產重整埋下了伏筆。 財報資料顯示，2024年新華聯有息負債規模由2024年的182項有所增加34億元增至247元48億元，同比增長3572%。有息負債率也上公升了188個百分點至5552%。專案開通後，經營業績明顯不及預期，這讓巨集聯最終在巨大的資金壓力下破產。
03 不換調料換湯
按照新華聯的理念，通過此次破產重整，一方面可以整體化解新華聯及其兩家核心子公司的債務危機，徹底化解退市風險另一方面，將聚焦文旅主營業務，剝離不良資產，改善資產結構，提高盈利能力。
然而，在解決了債務危機之後，銅官窯古鎮真的能重回正軌嗎？
從小紅書平台使用者的吐槽可以看出，使用者體驗是銅官窯古鎮面臨的一大難題。 首先，景區完全沒有特色，並沒有充分展現出銅關窯的傳統陶瓷文化，而是因為加入了太多的商業元素，讓整個古鎮多了幾分不倫不類的感覺;其次，景區空間布局和流線設計不合理，遊客在參觀過程中需要花費大量的體力三是大部分商鋪關門，景區整體氛圍空無一人。
除了使用者體驗，銅官窯古鎮還面臨著所有失敗的古鎮專案的“共性問題”——品牌力的缺失。 十年前，因為烏鎮的成功，很多投資人看中了“古鎮經濟”的蛋糕，將魯迅先生的“拿取主義”演繹得淋漓盡致，卻忽略了基於文化底蘊的品牌價值是烏鎮成功的基礎，而這種品牌價值的打造並非一蹴而就。
里程碑在《張家界：“大庸”破碎的夢想》一文中指出，縱觀中國2024年歷史，歷史人文豐富的地方比比皆是，挖掘文化故事並不難。 但難點在於這些故事是否為世人所熟知，是否得到世界的認可，是否能吸引世界，本質上是品牌價值的體現，比如烏鎮的毛盾和木心。
新華聯在銅官窯古鎮重組計畫的商業計畫中也強調了品牌和營銷。 一方面，銅官窯古鎮力爭晉公升為國家級旅遊度假區和5A級旅遊景區;另一方面，銅官窯古鎮將加大新渠道投入，創新內容製作和傳播。
圖片說明：Macrolink 公告。
不過，短期內加大營銷力度對銅官窯古鎮來說未必是一件好事。 畢竟，資訊傳播的效率超乎想象，當使用者體驗上還有“槽”時，就會引起軒然。 就像當初匆匆忙忙的開放一樣，很多遊客被騙了。
而且，國際旅遊度假區、5A級旅遊景區等名稱只能起到錦上添花的作用，品牌知名度和美譽度的提公升還是要靠使用者體驗和口碑營銷。 就像今年年初爆火的淄博燒烤一樣，它沒有這些華麗的“名字”，卻以其良好的使用者體驗得到了遊客的廣泛認可。
令人尷尬的是，在商業計畫書中，新華聯還提到要完善景區業態，提公升商業點大氣，重點完成商業街區招商引資。 作為乙個開放了近五年的景區，依舊在招商引資，在中國經濟景氣度不景氣的當下，誰會把真金白銀投入到乙個幾乎被造假的專案上？
讓人聯想到中青旅的浦沅景區和張家界的大庸古城，古鎮經濟的“蛋糕”更適合講故事，但其實很難把故事變成現實。 事實上，新華聯商業計畫中提到的改進措施，其他古鎮專案也嘗試過，但仍難以改進。 古鎮品牌價值的打造絕非一蹴而就，需要的是持之以恆。
對於巨集聯來說，如果真的要維護上市公司股東的利益，首先要把銅官窯古鎮從上市公司體系中分離出來，減輕上市公司的經營壓力，待專案的品牌和市場培育完善後再投入上市公司。 否則，最終的結果只能是換湯，不換藥。