**：葡萄酒行業參考。
*：21世紀經濟報道。
正面寫著：時隔十年，中國葡萄酒行業再次迎來了週期的轉折點。
白酒行業今年以來一直在調整訊號：**倒掛、高庫存、業績分化、股價減半、展會降溫頻頻上演，但行業龍頭和區域強勢品牌仍在逆勢增長，展現出較強韌性。 今年啤酒行業繼續推進高階化程序，但高階帶動啤酒行業的趨勢能否持續下去？國產葡萄酒減產的週期仍在繼續，但臨近年底，進口葡萄酒終於在等待中澳兩國就葡萄酒關稅結算達成共識的好訊息。
年末年初，《21世紀經濟報道》推出系列文章，聚焦今年最具代表性的葡萄酒企業，拆解葡萄酒行業變革之年。
21世紀經濟報道記者肖霞重慶報道。
五糧液會漲價嗎？
茅台官方宣布漲價已經乙個月了，八代五糧液是否會跟進仍是業內最熱門的話題，渠道、經紀人、諮詢公司、行業大咖紛紛提出建議。 無論是否應該提高價格，雙方都給出了充分的理由。
21世紀經濟報道記者從貼近經銷商的渠道了解到，經過過去幾周的反覆討論，經銷商整體逐漸趨於漲價，主張漲價的主要是大商家，但何時、多少會正式公布漲價。
近十年來，五糧液（000858SZ）採取以下策略，持續公升級產品，多次提高出廠價和指導價，與龍頭保持一致，保持行業領先地位。儘管近年來千元帶的競爭愈演愈烈，但五糧液八代的份額仍然遠遠超過對手。
回顧這一年，五糧液在產品銷售、品牌建設、海外開拓、終端建設等方面採取了積極舉措，特別是通過深入參與一系列國際、國內盛會，近年來推動了“大國濃香、和諧五涼、中國酒王”的品牌主張。
正如管理層年初預期的那樣，五糧液今年的業績保持兩位數增長，前三季度營收突破625億元，全年有望再公升至100億元水平，成為行業內第二家年營收突破800億元的酒企。
但在整體走弱的趨勢下，白酒行業保持增長的策略從量向價進一步傾斜：受益於產品結構公升級的白酒企業今年普遍逆勢增長。
完成一輪產品公升級的五糧液，正面臨體量和價格的考驗：第八代五糧液是營收的絕對主力軍，繼續加大銷量會給批價帶來壓力，控制體量有利於品牌和價值，但要完成“十四五”千億目標， 有必要保持音量的穩定性。漲價之爭：五糧液是高階白酒的天花板。
不同經銷商對五糧液漲價的兩種看法，此前曾被21世紀經濟報道報道過。 近期，多家機構也加入進來，完善高階白酒漲價的邏輯和效果。
根據華創**餐飲團隊近期研報分析，高階白酒出廠價格是品牌地位的重要標籤，酒企競相漲價的本質也是爭奪品牌訂單，終端價格受市場供求關係影響較大， 而在渠道側和利潤分配過渡後，出廠價格變動對其影響有限。
東興**食品飲料首席分析師孟思碩認為，高階酒企漲價，其實是為了打破目前酒企與市場的平衡，創造供需新平衡。 一旦五糧液、國交率先漲價，很可能其他主流白酒企業也會效仿，高階白酒的競爭將在新市場得到平衡。
五糧液在某種程度上比茅台酒對高檔白酒更為挑剔。
在4月份的成都春季糖業大會上，盛楚集團董事長王朝成提到，今年高階白酒壓力很大，原因之一是受制於五糧液的**，而茅台**的變化對大部分白酒影響不大，五糧液是中國99%白酒的天花板。 ”
在11月的秋糖會上，王朝成再次談到了五糧液，並提出五糧液如果要漲價，就需要減量，否則很難突破行業主流高階產品。
五糧液的領先地位是在上個世紀的第乙個十年確立的。 2024年代，五糧液的銷售收入繼續領跑整個白酒行業。 在2024年召開的第50屆國際統計大會上，國家統計局、國際統計大會中國組委會、中國技術評價中心聯合授予五糧液“中國酒業之王”稱號。
在2024年代，五糧液在規模上繼續領先行業，大量OEM產品的推出為其做出了貢獻。 這種產品雖然帶來了體量，卻淡化了五糧液主品牌的價值。 同時，五糧液前期晉公升為國家商系，也逐漸阻礙了五糧液的終端控制，再加上分階段漲價不及預期，五糧液後來被茅台超越。
2024年代，五糧液持續推代工產品，保持主品牌價值。 2024年後，啟動“二次創業”，啟動“百市百縣百店”計畫，推進渠道改革，減少對大商戶的依賴，提出“管控分利”模式，加強對分銷體系的管控。
2024年，五糧液看中了推出第八代五糧液的機會，完成了主力產品的又一次公升級。 近兩年，五糧液新管理層到位後，第八代五糧液出廠價、指導價提公升至與飛天茅台持平，通過推動直銷、加強數位化建設，進一步加強終端動態銷售，增加利潤。
今年上半年，五糧液酒類產品營收接近419億元，其中直銷模式營收近176億元，佔比近42%，茅台領跑。 上半年，五糧液前五大經銷商佔總銷售額的比重不足17%，對大商家的依賴度較往年大幅降低。
基於白酒行業份額將進一步向龍頭企業集中的判斷，五糧液近年來也調整了品牌傳播，提出了“大國濃香、赫美五糧液、中國白酒王”的品牌主張，強調了五糧液在品類和行業中的長期領先地位。
21位記者攝）通過保持與高階平台的高強度合作，五糧液品牌的高階地位在過去兩年中得到了進一步鞏固。今年，五糧液繼續圍繞國際經貿盛會、文體賽事開展營銷，深度參與亞太經合組織峰會、博鰲亞洲論壇、中國國際進口博覽會、鏈博會、世界品牌莫干山大學、大運會、成都舉辦的世界科幻大會等一系列國際、國內活動。
五糧液還與中央電視台達成深度合作，成為今年央視春晚、秋晚的重要贊助商。 根據五糧液今年5月的公告，將繼續與**廣電台在今年的電力專案和2024年春晚上合作。
產品、渠道、品牌協同，八代五糧液仍保持千元**帶的主導地位，五糧液主品牌去年營收突破670億元。 競爭對手中，僅今年有望達標的國交1573、茅台1935均超過100億元，郎酒清華郎、俊品習酒、內參酒、夢藍M9等千元白酒一般仍以數十億甚至數十億元。
根據盛楚今年的報告，千元白酒規模預計在五年內將超過1500億元，其中五糧液佔一半以上。 五糧液仍有結構公升級空間。
不過，五糧液目前雖然規模領先，但與前一階段相比增長有所放緩。
2024年以來，這一輪白酒熱潮週期，帶動了近年來高階白酒的競爭加劇。 但與此同時，白酒消費整體規模持續下滑，產品結構公升級帶來的業績提公升成為行業增長的主要動力。
今年保持高速增長的山西汾酒、應家宮酒就是這樣的代表，目前正處於從次高階向高階跨越的階段，還有國有化空間和充足的增長潛力。
五糧液已經實現了國產化，在高階**帶上一直保持著較大的體量，八代五糧液公升級的拉動效應早在兩年前就已經釋放出來。
安信**研報認為，由於渠道利潤有限，目前部分經銷商對八代五糧液的定位主要是導流產品，追求營業額而不是利潤。
而且，由於區域性業績增長的要求，五糧液近年來也持續加大成交量，很難有餘力拉開價格缺口。
2020-2024年，五糧液產品銷量不足280,000噸增長到近33萬噸，今年上半年銷量超過2輛1萬噸，同比增長15%以上，在一定程度上縮小了與茅台的量差距。
不過，從茅台近幾年的發展可以看出，高階白酒沒有進一步公升級的空間。 貴州茅台去年和今年上半年仍保持較快增長，這與其產品結構公升級有兩方面有關
一方面，儘管主力茅台產能有限，但近年來通過增加非標產品、推動直銷等方式，變相提高出廠價格，帶來了營收和利潤的增加。 有研報認為，近年來，非標產品佔茅台總營收的比重有望從2024年的23%提公升到今年的40%左右。
另一方面，通過推出茅台1935等新品，茅台將該系列白酒的上限從次高階提公升到千元**區間，帶動了該系列白酒收入和盈利能力的快速增長。
近年來，五糧液也在不斷推進產品矩陣的建設。 五糧液主打品牌目前形成“1+3”產品格局，除第八代五糧液外，還包括千元**腰帶的低度五糧液、超高階**腰帶的經典五糧液和售價5000元的501五糧液。 在以往“4+4”架構的基礎上，烈香系列白酒進一步聚焦五糧特曲、五糧春、五糧酒、健莊四大國單產品。
不過，目前，五糧液的主力品牌依舊依託八代五糧液，五糧液1618、低度五糧液等產品與八代五糧液的首分尚未開啟。 酒**帶的濃香系列主要集中在500元以下的次高階，缺乏能夠提公升系列酒天花板的大單品。
12月18日即將在宜賓舉辦的中國國際名酒博覽會期間，五糧液農香酒業有限公司將舉辦新品發布會，有望進一步豐富五糧液的產品矩陣和品牌體系。 如果能推出大幅提公升的大單品，不僅可以為該系列酒類開啟上公升空間，還可以緩解主力產品的成長壓力。
此外，五糧液今年將繼續推進渠道建設，計畫兩年內投資2億元，在全國建設一批高品質的五代門店，進一步完成終端布局。
或許，正如華創**研報所說，目前的核心不是出廠價上調多少，而是要進一步推動產品多元化和渠道扁平化，從而真正實現核心產品量價平衡，自由經營。