中國經營報（記者 周 見習記者 王亦飛）11月30日，位於深圳福田CBD的阿迪達斯華南***關閉華南門店。 據了解，該店於2024年12月18日開業，總面積3200多平方公尺，三層樓
阿迪達斯商店資訊圖。 （中國經營報記者 唐嫣攝）
開設大型企業的目的是提公升品牌形象，是一種戰略選擇。 零售業獨立評論員馬剛對《第一商報》記者表示，門店關閉表明門店無法達到阿迪達斯的預期目標，從業績上看，門店不盡如人意從形象上看，門店上座率不達標，兩者是門店關閉的主要原因。
關店風波可能與品牌面臨的成長週期有關。 服裝分析師楊大軍告訴《第一財經日報》，過去兩年，阿迪達斯一直在中國、歐洲乃至全球地區進行重大戰略調整，包括出售其在2024年以38億美元收購的銳步。 企業的增長是週期性的，阿迪達斯無疑已經進入了週期性增長陷阱，並且正在不斷調整其戰略，包括更換CEO、設計師、調整營銷方向。
面對企業增長的週期性瓶頸，阿迪達斯今年一直在不斷前行。 據了解，阿迪達斯集團首席執行官卡斯帕·羅思德（Caspar Rorsted）今年正式離職。 當阿迪達斯於去年8月宣布CEO交接時，集團監事會主席Thomas表示：“在經歷了疫情和地緣政治緊張局勢的三年之後，現在是開始CEO交接和重組的最佳時機。 羅思德還表示，在 2023 年重啟是正確的做法。
在市場競爭方面，阿迪達斯正面臨衝擊。 根據天貓平台發布的2024年“雙11”購物節銷售榜單，在運動品牌銷售榜單中，耐克位居榜首，其次是安踏旗下品牌Fila和安踏主力品牌。
排在第二和第三位的是阿迪達斯排名第四，李寧排名第五。 阿迪達斯在新一代消費群體中呈現出一定的下滑態勢。
新興品牌也在職業賽道上挑戰傳統運動品牌巨頭。 楊大軍對第一財經日報記者表示：“除了面對耐克、安踏等老牌品牌的競爭外，在中國市場，阿迪達斯還要用lululemon等新興品牌'搶'市場。 據悉，2024年7月，Lululemon以374億美元的市值超越阿迪達斯，躍公升至全球運動品牌第二位。 為了成為世界第二，Lululemon 花費的時間不到阿迪達斯和耐克的一半。
這種小眾年輕、專業化的品牌在市場上更受歡迎，而且增長速度很快，對耐克、阿迪達斯、彪馬等傳統運動品牌的影響非常大。 楊大軍說。
此外，線下***功能的減弱也是運動品牌持續縮店的原因之一。 一般來說，它可以為企業提供線下場景體驗，為塑造良好的品牌形象做出自己的貢獻。 隨著網際網絡的興起，消費者的消費習開始轉向線上。 不言而喻，在電商的衝擊下，**在企業引流或樹立品牌形象方面的作用越來越小。
不僅是阿迪達斯，其他公司也在縮減線下***的規模。 例如，耐克和優衣庫在北京三里屯的門店已經縮小規模並搬遷門店以降低成本。
當企業週期性增長陷入困境時，需要開闢貨源，減少支出，而當企業的作用不再直接關係到投資回報時，關店是不可避免的。 楊大軍表示，並非所有行業都會受到線下銷售的影響，高階消費品行業的線上銷售不如線下，以三大高階消費品集團為例，其線上銷售不到線下銷售的10%。