近日，知名品牌美邦服飾“85後”第二代胡佳佳辭去董事長職務，引發社會各界軒然。 就在幾個月前，安踏董事長丁世忠牽頭以約2億歐元收購了擁有163年歷史的義大利奢侈家紡品牌frette，反映出紡織行業的快速變化。 面對剛剛開始的2024年，中國家紡將如何“突圍”？從“大紡織品”到“大家居”的跨界，或者說家紡與紡織品等產業的結合，將如何演變？
中國家紡缺少“床上的愛馬仕”。
公開資料顯示，Frette被安踏董事長丁世忠牽頭的中國財團收購，安踏集團也公開回應稱，該交易與上市公司安踏體育無關。
也就是說，安踏董事長丁世忠一手推動了這筆交易，那麼身價約16億元的Frette到底是什麼來歷呢？
成立於2024年的Frette是世界上歷史最悠久的奢侈紡織品製造商，也是義大利王室和全球眾多皇室貴族的官方指定**商人，四件套床上用品價格超過10000元，限量版床上用品售價高達100000美元，難怪被稱為“床上的愛馬仕”。 
事實上，中國家紡品牌並不缺，A股市場有7家紡上市公司，但縱觀中國家紡行業，家居新正規化發現，幾乎沒有乙個品牌可以稱得上“高奢”。
在國外，除了Frette，還有Sferra、Yves Delorme、Pratesi等奢侈家紡品牌，以美國的Sferra為例，乙個枕套就接近1000元。
為什麼中國家紡行業不能打造“愛馬仕床上”？家居新正規化認為，中國只缺高階紡織品牌，但也不乏高階紡織企業。
改革開放前，我國紡織工業處於非常落後的狀態，首先要解決的是人們的衣著和使用問題。 後來，廣東、浙江、上海、江蘇、山東等地逐漸形成了以窗簾、面料、床上用品為主的產業集群，但國內紡織企業的研發和生產技術還比較落後，“複製品”成為當時行業的典型標誌。
中國加入WTO後，中國紡織業開始全面與世界接軌，在出口最好的帶動下，中國紡織業也加快了產業公升級的步伐，行業自主品牌也在不斷增加，“中國紡織”逐步向“中國家紡”轉型。 
不難看出，在過去30年的發展中，中國作為全球最大的紡織大國，中家紡已經形成了完善的連鎖體系，既有全球最大的紡織產業集群，也有經驗豐富的面料開發商和龐大的面料需求試驗場，再加上多年為世界品牌代工的經驗， “世界家紡看中國”不是一句“空話”。
但在如此好的條件下，中國為什麼沒有孵化出乙個世界知名的家紡品牌呢？一方面，與歐美市場相比，中國家用紡織品起步緩慢。
以安踏董事長丁世忠牽頭收購FRETTE為例，其發展歷程超過160年，能夠幫助品牌沉澱更深層次的歷史文化價值，也能夠更好地實現高階奢侈品牌的技術積累和品牌價值。 相比之下，由於中國家紡行業進入門檻低，企業不可避免地會陷入同質化低價競爭，自然難以安定下來打造品牌。 
另一方面，也正是因為中國紡織行業起步緩慢，再加上行業早期主要以OEM加工模式為主，行業缺乏自主創新能力，對國內消費者的洞察不夠準確，所以雖然誕生了不少中國品牌， 消費者仍然更喜歡海外品牌。
最後，國內一流連鎖體系和品牌共同成長的動力嚴重不足。 雖然中國擁有世界上最完整的紡織鏈體系，但在品牌發展過程中，許多企業為了追求短期利潤和規模，往往將“**”作為生產的首要考慮因素，導致上游面料廠可能不得不偷工減料才能保證利潤。
忽視了與最優秀的商家長期合作的價值，面料廠和品牌很難實現協同發展。 
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家紡品牌如何“突圍”？
然而，隨著消費觀念和生活方式的改變，消費者不再滿足於家紡產品的實用性，對家紡產品的設計、面料和功能性提出了更高的要求，而這些需求也在推動著中國家紡品牌的“向上發展”。
據中國商業資訊中心統計，品牌家紡床上用品平均單價近幾年保持穩定**，2017-2024年床具及各類被子的復合年增長率為216% 和 784%。
對家居新正規化的觀察發現，不少國產品牌也開始順勢而為，開發出花紋更豐富、品質更精細的家紡產品，推動品牌向高階化方向公升級。
夢傑股份自2024年開始高階化戰略轉型，在品牌形象、產品研發、市場渠道等方面進行了大刀闊斧的改革。包括與愛馬仕和香奈兒設計師合作推出的高豪華床上用品系列在行業內率先引入7A原料標準，與新疆嶽浦縣、四川寧南等6個優質原料產區開展戰略合作推出全新品牌視覺系統，在渠道展示和品牌推廣中煥發形象活力。
一直定位為高階藝術家紡紗的福安娜，自誕生以來一直專注於中高階領域，是第乙個將“藝術理念”引入家紡行業的品牌。 福安娜的單幅平面絲網印刷和新國繡數碼印刷是該品牌具有代表性的原創設計工藝，其中，絲網印刷工藝也因製版難度大、藝術性高、產量低、時間長而被認為是一件藝術品。
除了這兩個全面轉型向高階轉型的品牌外，其他家紡品牌也紛紛推出高階產品系列，如水星家紡於2024年正式推出水星家紡家居，是水星家紡針對高階產品和渠道布局的全新公升級版。
而羅萊人壽則通過先後收購列克星敦、內野、恐龍等品牌，逐步實現對中、高階、一般消費市場的全覆蓋。
家居新正規化發現，目前1500元以上的高階產品銷售額僅佔整體電商市場銷售額的11%，能夠滿足“銷售規模行業前15名”和“產品單價1500元以上”兩個條件的品牌基本只有羅萊， Fuanna、Mercury 和 Mengjie。
但即便如此，這四大品牌的合計市場份額仍不足5%，家紡行業仍處於“大產業、小企業”的格局，整個行業要全面突破並不容易。
一方面，龍頭品牌起步較早，建立了完善的首鏈運營體系，使企業能夠高效利用上游行業的材料開發、面料研發、圖案設計等優質資源，在產品質量、生產成本、產能等方面形成競爭優勢。
近年來，憑藉資金優勢，龍頭企業往往能夠率先進行數位化、智慧型化公升級，這將支撐家紡龍頭品牌不斷完善產品矩陣，更快速地響應市場變化，不斷提公升品質。
另一方面，龍頭品牌的經銷網路相對更完善，可以成為品牌的堅強護城河。 以羅來為例，最初通過“加盟連鎖+直營連鎖+集中採購”的模式開始快速招商引資，目前在國內擁有2662家門店，2024年通過收購列克星敦品牌實現海外渠道布局。
雖然近年來各大紡織品牌都在積極探索新的零售渠道，但消費者在購買高階家紡產品時，往往更注重體驗，單靠線上渠道很難感受到產品的舒適性和柔軟性。
不難看出，高階原創產品力和品牌力;穩健經營經營的渠道力量，造就了家紡高階品牌的龍頭壁壘，羅萊、福安娜、水星、夢潔四大龍頭品牌已經形成了較高的消費心智，其他品牌要跨入高階市場，必定要找到差異化的競爭力。
“大紡紗”到“大家”轉型
2024年，相關部門印發了《促進家居消費的若干措施》，其中提到要著力打造“大家居”生態圈，這對家紡行業來說並不陌生。
家居新正規化發現，家紡行業為促進產業鏈協同發展，多年前倡導行業向“大家”轉型，不只是賣一塊布，而是提供全屋軟裝解決方案，但龍頭企業在大家居轉型的道路上也遭遇了挫折。
比如，福安娜早在2024年就構思了向“大家”的轉型，並在2024年推出了“美家”全屋家居業務，但直到2024年底，“美家”只開了12家門店，隨後家居業務被納入“儲備業務”。
2024年，夢潔股份通過收購記憶海綿材料床上用品公司“大方睡眠”布局家居服務，並募集資金打造一站式智慧門店專案，但2024年之後，夢潔在公開資料中一直未提及該專案。
同樣，羅萊人壽也在2024年宣布，擬終止實施募集資金的“全渠道居家生活O2O運營系統建設專案”，並將以盈餘資金永久補充營運資金。
值得思考的是，從“人人紡紗”到“大宅”轉型的挫折，究竟是戰略問題還是時機問題誠然，從家紡到大型家居的跨度非常大，但窗簾面料與家居企業的合作並不少見，關鍵是如何整合和梳理出第一鏈體系，為消費者提供更好的配套服務。 家居新正規化認為，這也是中小家紡品牌突圍的重要機遇。
一方面，產業集群帶動中小品牌“擴產”。 例如，在2024年的“雙11”中，抖音電商將對南通家紡等特色產業帶進行深度挖掘，幫助產業帶商家與更多高素質人才合作，通過數位化技術和直播電商，在當地產業帶實現新突破，讓更多中小商家的優質產品直接面向消費者。
在產業集群的帶動下，中小品牌還可以借助當地社群的高公信力和有力引導，實現“舞台最好、企業唱歌、人民受益”，解決家紡與家居企業之間缺乏市場聯動和協調的現狀。
另一方面，隨著Z世代作為新的消費主力軍的逐漸崛起，他們的品牌忠誠度較低，但追求外觀和個性化，對智慧型家居紡織品、睡眠“黑科技”等概念產品也有更高的要求，這對中小企業來說既是機遇也是挑戰。 例如，水星推出了房屋一體化被子和透明質酸蠶絲被;富安娜的3D民族刺繡系列等特色產品，給行業帶來了大量的借鑑和靈感。
結論
從上市公司2024年三季度業績來看，羅萊人壽、福安娜、夢潔股份、真愛美嘉、水星家紡、忠旺布藝、太湖雪共上市公司7家，營業收入平均同比增速為11家34%，去年同期為-682%增長約18個百分點，前三季度7家公司全部實現盈利。
不難看出，經過三年的考驗，國內家紡市場逐漸開始回暖，紡織企業正在通過加大研發投入、推出創新產品、拓展營銷網路等方式，幫助企業進一步提公升盈利能力。
針對上述問題，“大家”從“大家”到“大家”的轉型並不是乙個新的“關鍵詞”，現在或許是乙個更合適的時間節點，可以採取轉型的步伐。 在數位化時代，營銷渠道的完善和電商模式的公升級，有望帶來商業零售生態與銷售場景之間的巨大變化，助力“人人紡”進入更多家居場景，當消費者有機會接觸到更多優質家紡產品時，“高階”將不再只是乙個“希望”。 優質作者名單