近日，牟野參加了乙個財富管理行業論壇，談到了對買方投資顧問的一些思考，以下是演講的主要內容。
什麼是困難但正確的事情
財富管理行業正在談論做“艱難但正確”的事情。 首先，我們必須清楚，什麼是正確的做法？在我看來，主要看它是否真的“以客戶為中心”。。有人說，買方投資顧問業務發展了四年，現在的規模只有1500億，似乎不是很厲害。 我一直認為，所有權的大小當然是乙個衡量標準，但對於買方諮詢業務來說，無論是AUM、收入還是利潤，都只是成功的自然結果，而不是追求的目標。 我們的目標應該更多地關注它是否為客戶創造價值，客戶的滿意度如何，客戶的獲得感有多好，以及客戶的盈利體驗是什麼這些在業內似乎沒什麼好說的。 敢於公布客戶真實賬戶收益的投資諮詢機構並不多。 客戶賺了多少錢，他的表現是否優於基準？這些應該是判斷投資顧問業務績效的標準。
那麼有什麼難的呢？困難的事情並不意味著你必須做非常困難的動作，但困難的不僅僅是事情本身，還有堅持。 比如每天按時吃飯，按時上班、按時休息，這些在短期內都不難做到，但很難堅持下去。 然而，一旦你堅持下去，你就會慢慢得到回報。 這就是為什麼我經常說“多巴胺很容易獲得，內啡肽很難找到”。 艱苦而正確的事情的回報是比多巴胺更多的內啡肽。 不幸的是，我們絕大多數人和機構會更沉迷於多巴胺的快感，沒有耐心等待更大的內啡肽。
具體到財富管理行業，什麼是困難但正確的做法？我認為這是為了提高客戶的獲得感。 什麼是客戶收益感？我們常常誤以為要賺錢，客戶才有收益感，其實100%做是不可能的，尤其是在市場低迷的時候。 投資諮詢服務所做的是讓客戶體驗更好。 怎樣才能打造良好的客戶體驗？有些人認為客戶體驗是可訪問性、流暢的交易和簡單的工具。 不可否認，這些確實給客戶帶來了良好的體驗。 但在更深層次上，客戶最終希望他們的賬戶增長。 顧客的收益感其實是顧客實際收益與預期收益的對比，其中顧客的實際收益來源於產品收益和顧客的行為盈虧。
因此，要提高獲客意識，需要重點關注三點：第一，要提高資管產品收益。如果產品不能提供良好的回報，那麼行為正確是沒有用的;第二要減少客戶的行為流失，從而獲得資管產品的收益;第三在服務全過程中，幫助客戶建立合理的期望。財富管理的特別之處在於，客戶的期望有時甚至對他來說都不清楚。 我們經常談論 KYC，但客戶可以通過要求他們填寫問卷來真正表達他的真實期望嗎？不一定。 因此，需要專業的投資顧問來幫助客戶建立合理的回報預期。
改善客戶准入，需要業務鏈上每乙個參與者的共同努力，包括財富管理機構和資產管理機構。
資產管理公司應該怎麼做？
資管機構應基於對金融市場的專業理解，提高產品收益，在產品端創造價值，這是資管機構的責任。 資產管理機構的核心競爭力是什麼？其實每家**公司都不一樣，有的更注重投資研究，有的更注重銷售。 在我看來，投研能力應該是資管機構應該關注的核心競爭力。 資管機構需要繼續把重點放在投研能力的建設上，而不是銷售能力的建設上，這才是理財機構應該做的。
此外，資產管理機構在改善客戶行為盈虧、管理客戶期望方面也有所作為。 例如，當市場處於高點時，就要抵制“運動新發”的衝動，注重質量而不是數量。 如果拼命在最高點送產品，最後受傷的其實是投資者。 此外，資管機構也要配合理財機構對投資者進行陪伴和教育，因為理財端的很多內容其實都是資管機構輸出的。
財富管理公司應該怎麼做？
理財機構應基於對客戶的深度KYC進行深入的KYC，改善客戶行為盈虧，管理客戶期望，構建客戶對產品的適應能力，幫助客戶明確投資目標和風險偏好，並根據客戶資金和產品的屬性進行調整。 在管理使用者預期方面，需要幫助客戶建立對投資週期、收益、風險的合理預期，進而動態調整。 事實上，客戶的風險偏好也會隨著自身情況和外部環境的變化而變化，需要動態調整。
例如，我觀察到客戶的風險承受能力在牛市**中下降，在熊市中變大。 客戶以為自己最多可以承受10%的損失，但在牛市中，即使他的**只下跌了2%，他也會選擇切肉換倉，因為他覺得別人都賺了錢，只有他的**沒有賺到錢。 同乙個客戶，在熊市中，他的**損失了10%，但是在發現周圍的人都損失了20%之後，他會覺得自己還不錯，所以他會繼續持有，在熊市中他的風險偏好變大了。 因此，客戶的期望是動態調整的。
02 買方顧問的價值
**交易與一般商品交易存在明顯區別，即買賣雙方在對交易標的的理解上存在巨大的專業和資訊差距。 在一般的商品交易中，買賣雙方對標的物的認知差異不是很大，很容易測試。 如果商家賣給我假手機，我一回家就可以退貨。 但是，買賣雙方的認知大相徑庭，對結果的考驗時間很長，所以這樣的交易自然是不公平、低效的。 賣家在壓榨方面有巨大的優勢，所以有“切韭菜”的說法。 投資者如何避免成為韭菜？買方投資顧問需要彌補交易雙方之間的專業和資訊差距，這就是買方投資顧問的價值。 買方投資顧問通過以下方式提供此價值買當事人收取費用以獲得商業回報。
很多人說客戶不願意和習為投資諮詢服務付費。 這是因為客戶尚未認識到買方顧問的價值。 買方投資諮詢的價值不在於確保客戶賺錢，而在於幫助客戶提高投資勝率。 我們絕不能讓老百姓再產生一種誤區，以為投資顧問一定會幫他們賺錢。 如今，許多投資顧問使用者都覺得投資諮詢不是很好，使用投資諮詢服務後，損失大於購買**，覺得買家的投資顧問對他們賺錢沒有幫助。
我們可以看兩個資料。 前兩天，英公尺的肖溫在接受採訪時一直表示，“和慢”客戶的權益資產佔比反而在最低點下降，說明客戶在投資顧問的指導下處於逆向布局，有點專業玩家。 另乙個例子是中歐財富管理，其投資顧問使用者在盈利客戶中所佔的比例明顯高於非投資顧問使用者。 我認為只要我們腳踏實地去做，人們就會逐漸意識到投資諮詢的好處。
財富管理行業已經從銷售模式轉向買方投資顧問模式，這實質上是商業模式從“以銷售為中心”向“以客戶為中心”的演變。
從服務模式的角度來看在銷售模式下，客戶獨立分配和交易，而在投資顧問模式下，客戶必須將其部分交易權和分配權轉讓給買方的投資顧問。
從盈利模式來看在銷售模式下，很難做到真正“以客戶為中心”。 在這種模式下，賣方的收入與資產管理機構的聯絡更加緊密，與客戶相距甚遠。 最近，一位老同事對我說：“我們採用銷售模式，因為客戶就是喜歡買單一的產品，只要我心裡有客戶，我就可以通過銷售固定收益+和FOF為客戶創造價值。 我說你可以試一試，但我相信最終很難從中走出來，很難真正讓客戶滿意，因為底層邏輯存在重大衝突。 當然，賣固定收益+和FOF會比賣單一策略、單一風格要好得多**，但與投資諮詢還是有區別的，底層有兩種商業模式。
在銷售模式下，理財機構不作惡，不刻意增加收入展示，包裝明星產品，刺激銷售，已經是好事了。 但這種商業模式仍然與客戶的利益相衝突。 因為理財機構不向客戶收費，所以從商業角度來看，客戶到底能不能賺錢並不重要。 在投資顧問模式下，理財機構真正站在買方的立場上，向買方收費，不向賣方收費。 如果一家理財機構要對普通投資者賬戶的收益負責，卻在商業模式上向資管收取費用，難免會搞砸，這其實是長期難以實現的。
03 買方投資顧問面臨的挑戰
2024年年度回顧 投資顧問目前面臨的核心挑戰是，你真的讓客戶感受到價值嗎？如果客戶沒有感覺到，它不會持續很長時間，客戶會用腳投票。 目前，中國市場買方投資諮詢的總規模還很小，使用者也不多，這說明大家對買方投資諮詢這件事沒有那麼自信。 我們的投資顧問業務目前面臨以下問題：第一，簡單地將投資組合銷售等同於投資諮詢服務。投資組合銷售可能比銷售訂單策略和單一風格更高階一些，但它仍然是銷售，而不是投資諮詢。
第二大多數投資顧問都是從銷售部門調來的。但是，銷售和投資諮詢對人員的能力要求完全不同。 應為投資顧問從業人員設定更高的准入門檻。
第三核心問題是商業模式的認知沒有改變。只有當每個機構的高層真正認識到買方投資諮詢是與銷售完全不同的模式時，才會從頂層設計上重新組織人員配置、考核、激勵等各個方面。 如果你不從頂層設計開始，或者從原來的團隊和舊的評估方式開始，投資顧問就會轉向銷售。
綜上所述，我認為，乙個成功的買方顧問有四個條件。 我們每乙個從業者和從業者都需要反思這四個條件是否滿足。
首先，有沒有理想主義的初衷？這裡的初衷是真正站在投資者一邊，以客戶為中心。 對於理想主義者來說，買方投資是最令人印象深刻的事情。 如果你不是乙個理想主義者，你就無法堅持下去。
二、你有深刻的專業理解嗎？如果你沒有深刻的專業理解，盲目地做投資諮詢，你很可能會回到銷售模式。
第三，是否有足夠的資源？這一點也很重要。 投資諮詢業務是需要延期的長鏈業務。 你願意先付出後收穫嗎？這個付款週期可能很長，付款金額也很大，是否有足夠的資源來支援它？
第四，是否有足夠的專注力？濃度與前三個條件高度相關，有了前三個條件，就有可能有濃度。 只有下定決心，才能在人員配置、考核激勵、業務流程等方面進行徹底的重組。 如果不是徹底重組，還是做不了買方的投資顧問，因為這是一件違背人性的困難但正確的事情，需要克服人性的弱點，所以要有決心真正去做。
相信在業內有識之士的共同努力下，投資諮詢業務的春天不會遙遠。
因為我相信，我選擇堅持，所以我明白了。