沈坤獨家觀點】最近，因為籌畫了一款五指桃藥與食品同源保健食品，讓我對這個曾經輝煌的傳統行業又有了深入的思考，因為我是在保健品行業成長起來的第一代營銷人員，對保健品行業的興衰有著深刻的理解， 我也知道，導致這個行業淪落到今天這個尷尬境地的核心原因。
說到保健品的興衰，三柱是乙個不可繞過的品牌，三柱口服液早在上世紀90年代，就創造了單品營收高達80億元的奇蹟表現，其“無病治病”的理念，成為整個保健品行業的標配版， 在三株植物的影響下，紅桃K、生命一號、昂利一號、夫人口服液、青春包、中華龜精等上百個品牌衝了上去，成為一種神奇的現象。
三家工廠倒閉後，這些品牌開始走下坡路，有的半死不活，有的倒閉，於是市場上又出現了兩股新生力量，第乙個是以安利為代表的直銷或傳銷模式;第二份額是以珍奧核酸為代表的會議營銷模式，兩種保健品銷售模式已經開始採用眾籌手段進行大規模保健品銷售，但這兩種保健品銷售模式採用“治病強身無病”的閃爍營銷也就不足為奇了， 而閃爍的物件基本都是老年人。
網際網絡興起後，保健品進入了以拼多多為核心的微商模式和電商模式，進一步邊緣化了這一傳統行業，傳銷公司全健的倒閉，將保健品的市場信任度降低到冰點，甚至讓“保健品”二字等同於**， 不少年輕人甚至採取各種手段，阻止父母參加保健品公司舉辦的任何培訓和會議，並告訴他們不要被免費贈送的禮物所欺騙。
由於種種原因，傳統保健品行業形成了三個奇怪的現象：一是無論是健康品牌還是食品品牌，傳統保健食品的產品包裝一定要看起來像藥品，有時甚至比藥品更像藥品，口服液比中藥更難喝;核心訴求也一定是各種疾病的功效，每乙個保健品的營銷者都會把普通的食物變成治癒一切疾病的神奇良藥。
三是渠道邊緣化，無法進入主流或缺乏主流專屬渠道，只能在直銷（MLM）、會議營銷、微商、電商等領域生存。 前兩種現象是由於營銷思維的侷限性，只要有乙個企業的創新表現，就能影響整個行業的跟進，而第三種現象則成為行業發展的嚴重障礙，即缺乏獨家渠道。
以上三種怪異現象已經成為整個保健品行業發展的障礙，而要解決這三個問題，確實需要有很不合時宜、大膽的智慧思維，否則，這個行業將永遠半死不活，成為邊緣化的存在;簡單想想就知道，農夫山泉如果賣水，年收入可以達到300億元茅台五糧液等都在賣酒，營收已經突破了1000億，為什麼賣的是對人體健康有益的保健食品，行業內連10億品牌都沒有呢？
在規劃五指桃產品的時候，我意識到這類產品已經不能走傳統路了，於是我把傳統的保健品當成了時尚的潮流產品，去掉了藥品和保健品的痕跡，不訴諸功效，而是提倡時尚標準的性格主張， 並進入快消品渠道。但這只是乙個案例，能不能成功也是未知數，但保健品行業總有企業在創新上向前邁進了一步，如果大家都縮水，那麼，這個行業真的一點沒途。
另乙個潛在的契機是，三年的疫情狠狠地教育了全國人民，健康的重要性和身體免疫意識從未像今天這樣突出和強烈，這是保健品行業發展的契機再加上國家對“大健康產業”和“中醫藥發展”的政策支援，我認為保健品行業將是一條非常有前途的發展賽道，但這條賽道上的遊戲規則已經改變，不再是過去的模式。
因此，有必要改變對傳統保健品的認知和營銷手法，哪怕是地道的保健品，也不要訴諸功效，而是訴諸精神價值和消費場景;普通食品品牌應該被賦予新的產品形象，在快時尚消費品中應該改變包裝和營銷方式，讓消費者對健康食品的消費不再有猶豫和信任障礙，而是迫不及待地等待驚喜和意外，只有這樣才能為健康食品行業注入新的活力。
二是渠道創新，這是重中之重，要打造適合行業產品的專屬渠道，因為現在的保健品是寄生在藥房渠道的，所以普通藥房裡有保健品，全國藥店也很多。 但是，我們大多數人去藥店買藥，少數人買保健品，除非銷售人員強烈推薦;其次，藥店的保健品賣得不高，必然會影響行業的發展。
我發現，在很多大型超市裡，都有這樣的人參配料店，除了賣原藥材和配料外，還有保健食品的銷售，比如西洋參口服液及相關包裝產品，但價格極其昂貴。 一盒（內裝20袋）袋裝口服液售價980元，而這只是乙個普通食品名稱的藥品和食品同源產品，而不是一頂藍帽子的保健品。
所以很多年前，我就想出了這樣乙個大膽的想法：醫院治病，藥店賣藥，也要為消費者創造乙個“不生病或少生病”的地方，也就是健康食品店或超市，必須通過品牌建設，成為消費者心目中除了醫院、藥店之外的第三選擇， 並建立紮實的邏輯認知，那麼這種格式叫什麼呢？這就需要我們發揮創新思維去解決，如果我們打造了這樣一條專屬的保健食品渠道，那麼，保健品的發展或大健康產業就能迎來真正的快速發展。
對此，我有乙個初步的想法，那就是由一家有實力的企業來打造一家保健品（功能性食品）專賣店，但這家專賣店不能只賣自有品牌的產品，而應該是一家專業的超市，自己的產品只是乙個專櫃，企業應該向整個行業開放， 招聘符合專賣店認證和標準的優質保健食品等醫藥食品同源功能產品。或者完全置身於行業之外，獨立開創了這樣乙個保健食品壟斷渠道。
這家店可以由創始企業直接經營，也可以在成立後建立樣板店開設全國連鎖加盟店，因為保健品專賣店，至少和現在的中型藥店一樣大，可以展示上千家企業的品牌產品，形成乙個獨特的“保健品消費場所”， 如果建立這種模式，企業需要建立兩套管理團隊，一套是企業產品的投資運營，一套是連鎖加盟的投資運營。
相信，如果這個保健品消費大的“地方品牌”建立起來，全國連鎖擴張模式開始運作，就會吸引到很多投資者的青睞，因為這相當於為整個保健品行業築起了一條高速公路，成千上萬的企業和他們的產品將進入這條高速公路， 而建立企業，就成了高速公路的經營管理者，通行費、服務區就成了自己的盈利點，也因此可以走向資本市場。
如果搭建一套電商超市體系，那麼線上線下一體化運營將成為整個消費品行業獨樹一幟的存在。 假設全國每個城市都有10家這樣的門店，那麼3000家門店的威力就足以觸發投資人給你送錢，大健康這個招牌更容易進入資本市場。 這樣的保健品渠道模式不僅僅是藥店，更是直銷團隊和微商電商，因為相比之下，人們更相信品牌，更何況，這裡最好更公平。
有人說湯層不是差不多的通道嗎？絕對！湯臣北健不是渠道運營商，而是一家保健品生產企業，店面只是公司自己的店面，不是行業公共渠道，雖然旗下門店也有其他品牌的產品，但本質上並不是“保健食品超市”，因為其產品90%是自有品牌，而且門店規模不大， 無法承載整個行業的產品，因此有必要打造這樣一條保健品產業高速公路，與醫院和藥店形成三足鼎立的格局。
我們有上千家珍珠奶茶店、咖啡館、小吃店、藥店，為什麼不能打造乙個專營保健品的連鎖品牌呢？這樣做的目的，就是要徹底解決文章開頭提到的“保健品行業三怪現象”，或者說三個發展障礙，幫助千家保健品企業解決產品的銷售渠道問題，企業可以專注於產品研發生產和品牌營銷。
如果有一家公司率先打造了這樣乙個連鎖渠道品牌，並通過定位賦予了品牌時尚美觀的門店形象，形成了乙個新的物種，那麼其他企業可能也會跟進，打造第二個連鎖渠道，就像零食行業的良品鋪子、來亦芬，現在趙一鳴等更新穎的零食店已經誕生， 而保健品渠道快速發展的時代也將到來。
相信保健品行業只要能進行如此大規模的創新變革，一定會給行業帶來強大的刺激，從而形成巨大的風口，吸引更多的資本進入，為健康產業的發展提供強大的經濟動力。