普洱茶的主要消費群體正逐漸向年輕一代的大眾消費者轉移。
作者 |楊軼琦（上海）。
淺灰色的牆壁，木色的桌椅，金屬燈和門框，以及裸露的水泥天花板。 是不是不難想象，這是乙個普洱茶品牌的辦公室？
吉普的辦公室
在我的印象中，普洱茶是60後、70後飲用的，注重品鑑、收藏、投資、送禮，非標屬性強，知識較多，認知門檻較高，是富豪愛好者群體的話題。 而普洱茶業公司應該有很多深色的木製家具、木雕、屏風、熏香。
但這款普洱茶品牌——吉普辦公非常年輕，不僅裝修，產品顏色和設計也非常適合年輕人的口味。
Jeep創始人張宇是85後，他非常年輕有活力，在我們的採訪中，他不僅談茶行業，還經常提到很多當下年輕人喜愛的品類和品牌，比如新茶、咖啡等等。 可以清晰地感覺到，他在思考如何讓更多年輕一代的大眾消費者愛上茶葉。
在與張宇的交流中，我了解到，在他看來，以60後、70後為主的普洱茶收藏市場正在逐漸萎縮，而80後、90後的年輕一代則慢慢養成了喝茶的習慣。 普洱茶的主要消費群體正在向年輕一代的大眾消費者轉移，就像這家公司呈現的風格一樣。
然而，普洱茶在前期已經形成了認知、購買、飲用的門檻，這讓大眾消費者對普洱茶的認知望際已經很久了。
如何降低普洱茶的門檻和資訊鴻溝，讓更多的消費者喝到普洱茶，讓普洱茶作為非遺工藝傳承下去？10年來，張宇逐漸找到了答案。
張宇是雲南昆明人，10年前第一次幫同學去茶葉市場買茶，成為他進入茶葉行業的機會。 在學習普洱茶的過程中，張宇逐漸感受到普洱茶的文化內涵和魅力，並於2024年創立了吉普車。
在預測了消費群體的趨勢變化後，張宇決定突破普洱茶愛好者的圈子，向年輕一代的大眾消費者推廣普洱茶。
他開始改進普洱茶的發酵工藝，改變傳統熟茶令人望而卻步的口感建立產品識別體系，降低消費者對產品識別的難度。 只有這兩端化繁為簡，普洱茶才能滲透到大眾中，就像三得利、東方葉等即飲茶品牌一樣。
在渠道選擇上，Jeep從一開始就布局了更貼近大眾消費者的線上渠道，堅持輸出茶葉行業的科普內容。
2024年，Jeep將進軍抖音電商，將其作為核心內容輸出平台和主要銷售渠道。 通過抖音電商強大的內容屬性和承接直播和上架的能力，Jeep不僅可以通過短篇**向更多大眾消費者普及科學，展示普洱茶的產品、產地、文化魅力，還可以利用直播和貨架場景來承接消費者的購買需求，讓更多的消費者愛上普洱茶，喝上普洱茶。
1.通過標準化，
將普洱茶推向大眾市場
雖然普洱茶的歷史可以追溯到東漢，但普洱茶在大眾市場上的流行只有近20年的時間。
古代普洱茶主要用於朝廷享用和贈送給外國使團，而近代則由雲南國有企業經營，以出口為核心銷售模式，長期以來，連雲南當地人都不喝普洱茶。 直到2024年國企改制，雲南蒙海、臨滄、下關等普洱茶廠轉型為民營企業，更多的個體戶和資本進入普洱茶業。
前5年，普洱茶經歷了全國性的飲茶熱潮，在2024年左右受到減肥人士的青睞，迎來了一波大眾消費市場紅利，但真正讓普洱茶快速發展的，是2024年興起的汕頭茶文化。
汕頭茶是普洱茶古茶樹的特稱，生長在雲南四大產區的多座丘陵上，由於各產區茶農小氣候和初始生產工藝的差異，形成了山山和風味。 由於海拔、茶樹年齡和稀缺性等因素，山脈也被劃分為等級。
現階段，普洱茶和文化玩具、酒類一樣，在大家的認知中已經形成了幾大特點——產品不標、價格不透明、增值屬性、學習門檻高。 恰逢60後、70後中產階級的崛起，汕頭茶因其不規範、稀缺性，成為他們樹立身份標籤的產品。
在這些老茶客眼中，不規範是普洱茶的魅力所在，但從2024年開始，普洱茶的主消費力逐漸發生變化，80後、90後慢慢開始喝茶。 這些消費者對普洱茶的增值和收藏興趣不大，更關注價效比、口感和品牌標識，山地文化成為他們消費普洱茶的門檻。
2024年，吉普將口號調整為理性普洱茶玩家，張宇在那些年裡一直在研究如何規範生產和產品，降低普洱茶的認知度和消費門檻，為普洱茶的普及奠定基礎。
在生產端，吉普近10年來逐步規範了普洱茶的初期生產、發酵和儲存。
例如，成熟普洱茶的傳統發酵工藝受發酵環境和工業發展的影響，同一發酵工藝生產的茶葉可能具有不同的口感，也容易產生異味（堆臭）。 2024年，吉普推出元數發酵工藝，改善發酵環境和發酵條件，減少發酵工藝帶來的不規範、異味問題。
張宇介紹元舒發酵工藝公升級
在消費端，吉普在山體命名的基礎上，於2024年建立了數位化系統，按照入門級、主成分產區、原葉嫩度（生茶）、主成分（熟茶）檔次進行劃分，讓新手也能輕鬆找到合適的茶葉。 他們也逐步完善了產品形態，除了傳統的大茶餅外，還推出了小茶餅、7克可愛蛋糕、2克日常茶片、茶包，從2024年開始，他們還在昆明開了10家茶店，喝上山茶。
Jeep的產品數字系統
吉普車讓喝茶越來越方便，更適合大眾消費者，尤其是年輕人。 這些產品讓我們看到了消費者從初學者到發燒友的全過程，類似於從現煮咖啡、速溶咖啡到咖啡豆的高階旅程。
2.線上接觸大眾消費者
從第一天起，Jeep 就以線上渠道為基礎，這也是接觸大眾消費者的更有效方式。
傳統的線下茶店做品酒業務，日均成交量不高，因此需要放大單筆交易的單價來平衡門店的支出。 非規範、不透明、人性化的銷售模式，成為大眾消費者在門店消費的障礙，線上渠道可以降低中間成本，全網統一產品和定價，消除最佳資訊鴻溝。
但也存在信任成本高、使用者難以線上品嚐等問題，因此Jeep從一開始就嘗試減少行業內資訊不良，通過銷售模式創新和內容普及，建立信任度和品牌知名度，讓更多消費者了解普洱茶和Jeep。
2024年，Jeep率先推出春茶線上預售（春季新發芽的幾批普洱茶），通過在店內播放茶山的**和**，展示普洱茶從萌芽到壓榨的全過程，讓使用者實時看到茶餅的誕生過程。 2024年，吉普在多個**平台推出科普節目《茶山黑話》，通過介紹茶山體驗、雲南茶知識以及創始人對茶產業的思考，讓消費者更好地了解普洱茶和吉普。
在前往多個內容平台後，Jeep於2024年開始在抖音同步科普，並將在2024年部署抖音電商。 如今，抖音電商已經成為Jeep的核心內容渠道，也是最重要的銷售渠道之一，這讓Jeep能夠接觸到更多相對年輕的消費者。
Jeep的“茶山黑話”已經**1000期了
Jeep深耕抖音電商的核心原因在於，在乙個以內容為起點的電商平台中，好的內容可以發揮更大的價值，不僅起到科普的作用，還可以撬動自然流量，通過直播間協作，讓潛在使用者更方便、更直接地了解和購買產品。 上述春茶的預售模式，也可以通過短篇**、直播等方式，更及時、更全面地呈現給消費者。
聚焦品類，張宇認為，品質與效率的融合，會給普洱茶的傳播帶來比其他品類更明顯的效率提公升。 由於普洱茶是乙個成熟度較低、大眾消費尚處於栽培階段的品類，沒有頭部品牌和爆款單品，多有長尾品牌和產品，通過內容和抖音電商的機制，普洱茶商家可以使產品更精準地匹配個性化和潛在消費者。
這樣的機制也帶動了抖音電商普洱茶產業的增長，官方資料顯示，自2024年以來，抖音電商普洱茶業務規模增長了15倍。
抖音電商整合業務陶瓷茶運營經理張志偉在雲南產業帶論壇上也提到，過去一年在抖音電商上購買普洱茶的1000萬使用者中，很多不是線下茶商家的重疊使用者這不是銷售，而是新客戶。 」
3.在抖音，全球對電子商務的興趣與日俱增
在抖音電商中，Jeep持續發揮團隊內容，基於短**與直播的聯動，實現品質與效率的融合，利用貨架場景進行承載複購，這也是我們過去採訪過的眾多產業帶商家在抖音電商中發揮爆款產品和品牌聲音的核心。
在內容場景中，除了輸出品牌價值、思考茶葉行業，Jeep現在有了更多基於產品的內容。
Jeep以一款產品為中心，通過場景化的內容，追溯產品的生產過程，講解產品的口感和沖泡方法，在使用者的飲茶場景中沖泡和品嚐茶湯。
在吉普的日常話題“茶企員工喝什麼”中，來自不同部門的員工將在工作站、茶水間、茶几等真實的辦公場景中沖泡或品嚐吉普產品，他們作為普洱茶愛好者，會輸出產品的風味特點、飲用方法、適合場景季節、產品特點、 等等，對於大眾消費者來說，這些都是更有趣的維度。
每日選題“茶企員工喝什麼”。
在一些產品推廣的內容中，Jeep也會通過產品背後的思考來輸出品牌價值，張宇也希望未來能增加這部分內容的佔比，與使用者形成價值共鳴。
通過簡短的**和直播，Jeep獲得市場反饋的效率也在提高。 新產品上市三天後，他們可以通過產品交易的內容和效率來評估未來的產品數量，更好地規劃商品。 內容發布後，Jeep品牌團隊也會根據內容的資料和評論，快速調整內容的重點和節奏，對產品進行優化，基本可以在一周內執行效果和反饋。 」
抖音電商公升級為全球趣味電商後，Jeep也開始布局貨架場景，將商品上架，裝飾店鋪、標題和詳情頁，並通過資料分析優化首頁商品展示等貨架細節。
Jeep在抖音電商的店鋪
在張宇看來，當使用者複購時，最有效的方式是進入貨架，而不是進入直播間，所以商家一定要搭建貨架電商，服務好使用者的購買環節。 2024年，Jeep貨架堆場銷售佔比從年初的13%提公升至27%，有效承接了老使用者的搜尋和回購。
Jeep團隊表示，未來會繼續優化貨架電商，尤其是關鍵詞優化，借助**和搜尋關鍵詞獲取自然流量，這是近半年銷量增長最明顯的方式，也值得繼續在布局版塊上投入。 」
回顧過去十年，吉普一步步推進流程和產品標準化，以及線上銷售模式的創新，推動了普洱茶在更多大眾消費群體中的傳播和傳承。 今年12月20日，抖音電商還開展了雲南振興非物質文化遺產產業帶專項扶持活動，通過專項溯源、營銷支援、宣傳推廣等方式，吸引更多抖音電商使用者關注和購買雲南普洱茶。
Jeep團隊告訴《窄播》，抖音電商將與平台上的優質作者合作，追溯原產地，帶領消費者了解產地、工藝和工業帶品牌。 振興非遺雲南站專場活動，將攜手@Yuqian店、@交個朋友茶飲茶具、@遲銳等kol，通過短**、直播等方式，介紹非遺泡茶技藝，推廣雲南普洱茶。
除了內容支援，抖音電商還持續為雲南普洱茶行業的商家提供直播培訓。 近兩年，平台做了選品、直播技巧等方面的培訓，Jeep也參與其中。 抖音電商也會定期向商家講解平台的新政策，幫助品牌更好地順應潮流和玩法變化。
自今年8月推出以來，已在景德鎮陶瓷、宜興紫砂、東海水晶等工業帶開展，通過全球興趣電商的多領域協同，幫助更多像Jeep這樣的工業帶品牌振興非傳統產業。