知名第三方資料機構Marketplace Pulse在其《2024年回顧》報告中寫道，中國企業出海的前兩個階段是：“中國製造”被海外大型零售商銷往海外國內市場，中國賣家在海外銷售中國產品。
2024年，中國企業第三次出海已經到來。 畫出這條分界線的是以SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop為代表的“四小龍出海”。
伴隨“四小虎”的，是乙個備受爭議的新模式——“全託管”，這也是2024年跨境圈最常出現的關鍵詞。
過去，中國賣家“孤軍奮戰”，在亞馬遜、eBay等海外平台上默默耕耘。 在“全託管”模式下，“出海四虎”接手了過去讓賣家抱怨的繁瑣流程，如支付、物流、倉儲、運營等，賣家的重心又回到了研發和生產上。
另一方面，儘管中國企業在國際市場上的合規要求不斷收緊，但“出海四小虎”紛紛搭建物流基礎設施，靠“低價”攻城略地，用“流量思維”拓展使用者盤。 在巨頭雲集的全球電商市場中，依然跳出自身差異化定位，成為全球電商使用者的“寵兒”。
根據資料2024年11月19日-25日，AI發布的iOS全球購物應用使用滲透率排行榜，亞馬遜排名第一，其次是Shein、Temu和速賣通。 在今年1月的同乙份榜單上，這三家中國公司分別排名第2、第10和第8位。
最後，“四小龍”揮手告別了生活在亞馬遜、eBay等全球跨境電商龍頭“陰影”下的日子，不斷回歸自身優勢，提舉中國工廠和中國賣家，開啟通往歐洲、拉美、日韓等新世界的“大門”。
品牌工廠盤點了2024年跨境圈值得關注的重大事件，供讀者了解。
2023 年 3 月 23 日，TikTok 首席執行官 周 Shouzi 出席了美國國會的聽證會，回答了有關美國使用者資料安全和青少年心理健康的一系列官方問題。 這是TikTok首席執行官首次出現在國會聽證會上。 另一方面，美國各州正在陸續啟動禁止TikTok法案。
同日，包括《路易莎雜誌》和《Americanas》在內的多家在巴西零售商，通過當地零售行業協會（IDV）致函巴西郵政局，譴責SHEIN、速賣通、美科多、Shopee等電商平台侵占巴西市場，並試圖干預巴西的關稅政策，改變50美元以下跨境包裹的免稅政策。
再一次，2024年11月左右，主力倉位也在北美SHEIN，此時估值接近1400億美元;但由於ESG和勞工問題，SHEIN陷入了深深的漩渦。
現在是 2023 年的開始，一切看起來都搖搖欲墜。 乙個明確的訊號是，國際市場上對中國企業的合規要求在不斷收緊，很多中國跨境企業當時都在汗流浹背。
但誰也沒想到，年初看似無法逾越的障礙，到年底卻一一迎刃而解。
巴西稅改靴實施兩個月後，速賣通率先拿下“稅務合規計畫”牌照，並於10月推出巴西納稅服務SHEIN、亞馬遜、Shopee等平台也紛紛跟進申請稅務合規計畫。 美國各州對TikTok的禁令在年底被取締，10月被迫關閉的TikTok Shop Indonesia網站也在12月初回歸。
頻道開通後，在年終黑色星期五大促和海外雙11期間，“四小龍”發起了“猛烈的攻擊”。
Temu 是第乙個開始的。 其黑色星期五促銷活動於 10 月 20 日開始，持續了 47 天TikTok Shop 緊隨其後，從 10 月 27 日開始，持續了 35 天;SHEIN的大促銷時間從11月6日延長到12月初。
定價方面，黑色星期五期間，temu在首頁掛上了“降價90%”的橫幅，並推出了每個賬號200美元的代金券+3款產品可供選擇，購買0$1 免運費和其他政策。 SHEIN還在其官網和APP的顯眼位置掛上了“最高90%off”的**指導語;不僅如此，根據《遲到》的報道，今年SHEIN要求部分同款產品的**不能高於Temu，否則**商家會立即更換，或者發放一定金額的進貨補貼。 首次參與黑色星期五大促的TikTok Shop，對使用者和商家進行兩端補貼，推出產品折扣、資源槽位、流量支援等優惠政策。
以大促銷而聞名的速賣通“推出”了一種新的玩法。 不限於傳統的黑色星期五促銷，速賣通結合了海外雙11和黑色星期五，因此可以在黑色星期五之前趕上一需求。 此外，它還在庫存、履行和購物遊戲玩法方面進行了補充。 在海外雙11預熱階段，速賣通與菜鳥合作，公升級演出時效在英國、西班牙、荷蘭、比利時等地，已推出“五日達”服務，波蘭、法國、南韓等9個國家的消費者，11.11日所有商品均可享受包郵。
速賣通近年來一直在積極推廣雙11-黑色星期五雙促。
依託長線延伸、低價優惠活動推出、當地支付物流基礎設施完善，“四虎出海”黑色星期五表現亮眼。
在黑色星期五大促活動啟動的一周內，TikTok Shop美國站總GMV環比增長131%，11月24日單日GMV突破3300萬美元。 速賣通菜鳥首選倉庫備貨量較去年增加10倍，杭州倉庫、東莞倉庫、山東倉庫備貨量大幅增加。
不僅業績翻倍，“四小龍”也開始在各大榜單上嶄露頭角，成為全球電商使用者的“最愛”。
在資料中在AI發布的2024年11月19日至25日iOS全球購物應用使用滲透率榜單中，亞馬遜排名第一，其次是SHEIN、Temu和速賣通。 在今年1月的同乙份榜單上，這三家公司分別排名第2、第10和第8位。
今年1、11月，“四小龍出海”和亞馬遜的市場滲透率排名發生了變化ai
隨著新生力量的崛起，原本沉穩放鬆的全球電商第一哥亞馬遜，也在悄然進入乙個新的領域。 它不僅很少延長黑色星期五的促銷週期——美國和歐洲的活動時間從 11 月 17 日開始，持續了 11 天亞馬遜還攜手Meta發展社交電商，主動降低客戶訂單低的服裝賣家的佣金。
在曲折的起步中，“四小龍出海”在巨人雲集的全球電商行業中脫穎而出，一步步逼近領頭羊。
2023 年 2 月，Temu 在美國超級碗上花費了 1400 萬美元，打出了“像億萬富翁一樣購物”的口號。 它寄希望於“創造乙個狂歡節”，以在海外首次亮相，最終吸引了42人60,000 人** 其應用程式。
TikTok Shop 是內容屬性方面最強大的平台之一。 一位早期的TikTok員工表示，當TikTok第一天決定做電商時，他最想做的就是美國市場。 因此，它從巴西和東南亞調集了一些人力，全力以赴打入美國市場。 但當該專案在 2020 年 9 月左右明確建立時，發布了一項行政命令，要求將 TikTok 從美國移除並從其母公司剝離出來。 作為最後的手段，TikTok Shop 搬到了印度尼西亞。
美國市場客戶的高單價和成熟的電商物流支付生態構成了其巨大的吸引力。 20世紀90年代，亞馬遜、eBay等第一代電商平台誕生於此。 此後，eBay從定價、排名等角度持續優化平台運營生態，而亞馬遜則圍繞物流、支付、低價等不斷優化使用者體驗，共同培育北美電商市場，為無數後來者開闢了道路。
但事實是，時至今日，亞馬遜在北美電商市場的主導地位依然不可動搖。
在市場份額方面，根據eMarketer資料，2024年，亞馬遜將佔據美國線上零售市場份額的37%8%，是沃爾瑪的6倍，是第二名Temu的40倍。
從線上轉化成交率來看，2024年9月，temu轉化率為4Shein 為 6% 和 4%7%，亞馬遜為11%8%。在10月黑色星期五的預熱期，temu和shein的轉化率保持在45% 和 41%，亞馬遜飆公升至56%。 根據 SimilarWeb 的一項研究，Temu 和 Shein** 的 90% 訪問者都是“膚淺的”，無法轉化為實際訂單。
市場份額和交易轉化率遠不及亞馬遜。 在北美，“四小龍”實際上只能吃掉不超過10%的線上零售市場。 這也導致了SHEIN和TEMU之間不斷的訴訟。
但作為後來者，“四小老虎”的生命力和創造力不容小覷。 他們中的一些人很快意識到，與其在北美爭奪股票，不如將觸角伸向日本、南韓、拉丁美洲和歐洲等新市場。
當temu進入市場時，“四小龍”中的其他三隻已經逐漸開始進入北美以外的新市場。
今年3月，速賣通開始在海外密集做廣告，其中最出格的就是“世界第五大電商市場”南韓。
3月9日，速賣通在首爾舉行首次海外發布會，正式宣布演員馬東喜為首位代言人;訊息一出，中韓社交網路上掀起了一波“換馬東喜頭像”的熱潮。
速賣通推出代言人馬東喜後，掀起了“在速賣通上換馬東喜頭像”的購物熱潮。
速賣通的網紅銷售和地鐵廣告向南韓消費者介紹了中國品牌，3月份的密集廣告幫助我們打入了當地消費市場。 新銳咖啡品牌MHW-3BOMBER的負責人羅婷曾對**表示，在3月份的大促中，該品牌庫存的數百款新品瞬間售罄。
南韓不是乙個小市場，作為全球第五大電商市場，2024年南韓電商市場的規模幾乎相當於整個東南亞市場。 南韓本土電商市場的競爭本來就非常激烈，但在2024年，速賣通將憑藉各種本地化建設贏得這個高潛力市場。
截至2024年10月底，速賣通使用者數量超過南韓本土電商巨頭Gmarket，首次躋身南韓綜合性電商企業前三。 據同期WiseApp、Retail、Goods統計，10月速賣通使用者數飆公升至613萬，三年內增長近三倍，是南韓人使用最多的跨境電商APP。
到目前為止，它在拉丁美洲、法國西部、中東等市場取得了不錯的成績。 2024年9月，速賣通在西班牙電商市場的滲透率達到38%。
今年3月，SHEIN還首次披露了其在拉美建廠的詳細計畫：未來五年，將與巴西2000家紡織廠建立合作，創造10萬個就業崗位，並投資1個48億美元用於工廠建設和人員培訓。
四個月後，SHEIN 迎來了其在巴西的第一家工廠 Coteminas，該工廠位於巴西東北部服裝工業帶 Augrande 的 Cerrido 地區。 目前，其在土耳其、墨西哥等地的首鏈建設計畫已進入落地階段;與此同時，在北美、歐洲等核心市場向高階轉型的嘗試並未停止，品牌收購的訊息頻出。
而在北美屢遭挫折的TikTok Shop，在移居印尼後，一度運氣最好。 據品牌工廠介紹，印尼開店後，TikTok Shop的直播已經養活了超過700萬電商內容創作者，在印尼從事直播的優秀主播收入最高可達5萬美元。 在 10 月關閉後，TikTok Shop 的美國網站重新上線，印度尼西亞網站也在 12 月宣布回歸。 據 Fastmoss 資料顯示，11 月初，TikTok Shop 在美國的單日交易量已超過 1000 萬美元。
事實上，在完成首次亮相前乙個月，Latecomeer Temu 已經推出了加拿大站點，以及澳大利亞、紐西蘭和南半球的其他兩大站點。
四虎各有優勢、市場和模式特點。
“四小老虎”在新市場的擴張，離不開“全託管”的新模式。
“所謂全託管，就是倉庫託管、履約託管、結算託管、流量託管。 中小賣家解決不了問題，或者效率很低，平台包羅永珍。 ”一位業內人士曾向品牌工廠解釋。
2024年9月，Temu的全託管模式誕生，流量、履約、支付等全部由平台完成，賣家只需供貨即可。 然後，在當年12月，速賣通跟進並啟動了全面託管。 Shein今年5月推出的第三方賣家開放平台，在自營期間也沿襲了全託管模式，TikTok也投資了代號為“S”的專案團隊，於今年5月正式推出全託管。
“四小龍”做全權監護，各有各長。 SHEIN對**鏈進行了極其深入的數位化轉型和質量控制。 打通前端趨勢洞察和物流營銷能力，將傳統的月度、季度生產節奏轉變為日產。 SHEIN加入後，很多工業帶廠主的工廠規模不斷裂變，他們有能力從源頭開始開放和設計與此同時，無數傳統賣家迅速完成轉型，向前邁進了一步，尋找屬於自己的長期穩定增長模式。
與其他平台不同的是，很多賣家認為速賣通的全託管會有點“暖”。 一位深圳賣家曾表示，速賣通和其他平台最大的區別在於，小二會更願意花時間和賣家在一起。 “速賣通線下服務重點'領地少年'團隊的經理大多來自阿里巴巴成立之初的'中國供應鐵軍'，有的甚至擁有20多年的線下商家對接經驗，在當地產業圈頗有名氣。 也正是因為更深入的溝通，速賣通在“定價權”方面才沒有那麼強。 “雙方都希望在'毛利率'和'市場'之間找到平衡點。 ”
出海四條小龍“全管模式對比。
除了模式創新，“四小龍走出去”在新市場所做的另一項重要任務是，立足自身優勢，加強當地基礎設施建設。
SHEIN和TEMU的優勢無需贅述，一是**鏈的數位化，強勢營銷，二是玩轉低價心態。 由此，SHEIN幾乎拿下了全國最優質的服裝連鎖資源另一方面，Temu依靠低價心態強勢蠶食日本，日本是僅次於美國和歐洲的月活躍度最高的市場。
相比之下，速賣通是“出海四虎”中唯一乙個“自建物流”的平台。 2024年9月，速賣通與菜鳥宣布正式上線“全球5天送達”國際快遞產品，率先登陸英國、西班牙、荷蘭、比利時、南韓5個國家。 6月，對位於山東的威海倉庫、煙台倉庫進行公升級改造，專門面向南韓市場，總產能擴建3萬多平方公尺。
在流量增加方面，有業內人士透露，明年2月，Temu可能會再次登上超級碗速賣通明年還將在南韓、歐洲等市場做大規模廣告投放。
但對於“海上四小龍”來說，新的話題也出現了。 以TikTok Shop為例，雖然首次將社交電商帶到海外，依靠強大的流量思維，但預計今年將達到19億使用者。 但另一方面，廣告和直播是TikTok Shop賣家實現轉化的主要方式;據了解，TikTok Shop在美國的GMV中有80%來自人才短缺**。
今年2月，TikTok Shop在泰國和菲律賓推出了TikTok**，並推出了“貨架電商”。 顯然，如何將巨大的流量轉化為業務，同時又如何在新土地上從無到有地彌補物流履約、合規和平台生態治理的教訓，是TikTok Shop正在走的路。
但無論大環境如何變化，現實多麼“侷促”，都無法阻擋步伐。
可以預見，在新的一年裡，“四小虎出海”的戰場將不僅在北美，還將在日韓、歐洲、拉美等地展開。 他們還會發現哪些其他增量？會有什麼變化？“四小老虎”的海外征程中還隱藏著這種可能性。
隨著“四小虎出海”元年落下帷幕，中國電商的全球化之旅才剛剛開始。