**丨網際網絡妖怪盜賊團夥
記得兩年前，我和一位資深業內人士討論電商行業，對方發出了乙個“暴力論”：中國的社群平台在做電商方面還不是很成功。
我感到有點驚訝，因為當時短**平台已經做好了電商，很多**社群也在做電商，紙質資料還是相當不錯的。 不過，這位朋友表示，這些都是“內容平台和電商的簡單結合”，新瓶裝舊酒並不是兩者的真正融合。 具體說來：
以當時已經很火的直播電商為例，主播經常要在2-3小時的直播中講50多個產品，每個產品的講解時間只有3分鐘大家都關心著自己已經熟悉的大牌產品的大促銷。
至於中小主播的投放和短**投放，很大程度上還是以“衝動消費”為主，客單價低，回頭率高，本質上與內容無關。 這種衝動的投放，本質上沒有平台的內容基因，與簡單粗暴的資訊流廣告沒什麼區別。
至於大部分**平台的交付，就更是突兀了。 如何將內容與商品有機結合，創作者沒有經驗，平台也沒有經驗。 最終結果是乙個不那麼聰明的植入式廣告，轉化率和可持續性值得懷疑。
我不得不接受上述論點。
這些年來，我看到幾乎所有的內容平台都在談論“帶貨”和“電商閉環”，真正做得好的也屈指可數。
其中唯一清澈的就是小紅書——作為輕度小紅書使用者，我已經養成了睡前閱讀購物筆記的習慣。
最近，我看到了小紅書COO柯南和極客公園的對話，從而對小紅書電商的概念乃至整體商業化有了更深入的了解。
在談話中，柯南提到了乙個讓我感觸頗深的一點：小紅書是乙個社群，大家一直對社群有兩點疑惑，一是社群不大，二是社群很難賺錢。
不過，小紅書覺得社群和企業不是對立的，可以發展出繁榮的商業生態。 許多品牌希望經營更長的時間，這意味著能夠與消費者建立聯絡並直接聽到他們的聲音。
一開始，企業專注於大規模接觸其使用者群漸漸地，他們開始思考如何積累使用者，更穩定地構建使用者資產。 小紅書想做的，就是幫助大家更好地長期運營，打造小紅書的“原生”業務體系。
我不是小紅書的創作者，但有兩件事讓我印象深刻：
一是小紅書創作者變現門檻極低擁有成百上千粉絲的創作者可以接到良好的商業訂單;
二是小紅書的商業內容確實是以“內容”為主的。以雄辯的方式介紹產品或品牌，與其他內容平台上流行的“壓迫付”形成鮮明對比。
這就是柯南對小紅書社群所說的商業生態的“獨創性”！
這裡有乙個生動的例子：
我最近在家中建立了乙個 NAS 私有雲來儲存我的個人資料和視訊庫。 我做了很多計算，但我沒有計算NAS執行帶來的巨大噪音。 我在各大電商平台、貼吧、知乎上搜尋了相關答案，但找不到適合我的靜音解決方案。
無奈之下，我想到了小紅書，沒想到馬上就找到了兩三個實用的解決方案——其中一位創作者自製的“亞克力隔音迷你櫃”頗受我歡迎，正在向他諮詢他有沒有房源**，散熱效能如何。 要知道，數字3C從來都不算小紅書的強項，但我在這裡解決了自己的數字3C問題！
傳說中的小紅書NAS機櫃草筆記。
但說實話，亞克力櫥櫃的散熱是乙個需要妥善解決的問題，才能大規模使用。
用一句時髦的話來說，我被小紅書的“亞克力隔音櫃”栽了一跤。
其實，“種草”的概念起源於小紅書，它原指的是一種基於真實內容的新一代營銷方式。 因此，“種草”必須是社群原生的，以真實性為核心。
目前，主流電商平台都在強調“種草除草一體化”，先占領“除草”環節，向上游“種草”進軍;小紅書先是佔據了“種草”的心思，正在積極探索“拔草”。 這兩種路徑都是正確且可行的，而小紅書的路徑明顯更依賴於其社群屬性。
換言之，在電商“人貨場”的鐵三角中，小紅書以“人”為抓手，依託“人”建立“場”，進而在這個“場”裡填入越來越多的“貨”。
目前，小紅書正在做的事情，一是加強種草的科學化和量化，二是打通第一鏈條，引進更多業務。
今年以來，上述發展戰略取得了階段性成果，不再是大家刻板印象中的“不賺錢賺錢的社群”。 這在以下地方尤為明顯：
除了小紅書直播中的買家張曉輝和董傑的GMV突破1億之外，還湧現了一大批擁有百萬或數千萬GMV的GMV買家。 小紅書買家不壓抑的直播風格引起了外界的廣泛關注。
今年雙11期間，小紅書電商訂單數量為3個8次，參與商戶數量為4家1次，直播間GMV去年同期為42次。 毫不誇張地說，今年的雙11標誌著小紅書正式進入零售電商行業榜單。
據第三方資料顯示，小紅書的直播具有“三高一低”的特點，即客單價高、轉化率高、複購率高、回報率低，與傳統直播形成鮮明對比。 因此，小紅書電商資料的“含金量”甚至比表面上看起來還要高。
小紅書電商有兩個關鍵角色：“買方”和“所有者”。 前者是溝通品牌和消費者的創造者，後者是品牌的負責人和創造者（通常是設計師品牌、D2C時尚品牌等）。 這兩個角色都離不開“內容創作”，都是有調性的、有溫度的、社群原生的內容創作。
因此，我們可以理解為什麼，與同類平台相比，小紅書電商的單價明顯更高，退貨率明顯更低：一方面，得益於真實內容帶來的信任;反之，如果消費是基於深刻的理解而不是衝動，實際效果自然會增加。
展望未來，小紅書電商下一階段的發展路徑，其實在柯南的採訪中已經非常清晰了。 我認為有兩件事是我最興奮和樂觀的：
首先是搜尋，我們知道搜尋是所有電商平台最重要的使用者入口和變現**。
現在，小紅書70%的月活躍使用者會使用搜尋，1 3個月活躍使用者開啟小紅書會直接去搜尋。 有人稱小紅書為“真人版GPT”，事實證明，這個稱號並沒有白費。 如果搜尋做得好，覆蓋面更廣，無疑將進一步提高電商內容觸達使用者的效率。
就我而言，我通過搜尋“NAS 降噪”發現了乙個新世界。 從這個角度來看，說小紅書是“新生代”搜尋引擎也不錯。
二是一些非常細分的垂直商品，正在從小紅書孵化出來。
比如最近在小紅書平台上有一家非常火爆的店鋪，販賣定製的“寵物毛氈”——使用者可以將自己寵物的**或**寄給店主，他會為你定製非常可愛的寵物形象毛氈。 店家評論區顯示，訂單已經排了幾個月的隊了！
以前很難想象垂直類目如此細分，但小紅書的社群原生內容可以催生出這樣的類目。 換個角度想想，我諮詢的NAS降噪櫃並不是細分的垂直要找到這樣的櫥櫃可能並不難，但要想在客廳裡找到乙個頗具觀賞性的高價值櫥櫃，就只能在小紅書找到。
從更廣闊的視角來看，小紅書的“社群原生內容”氛圍，不僅是電商的獨特優勢，也是整個商業化的獨特優勢。 與任何內容平台一樣，小紅書的商業化並不侷限於閉環電商（即“種草拔草”），還包括傳統廣告業務（即廣義的“種草”）。
只要將商業內容與社群有機融合，不突兀，讓使用者產生信任感，那麼無論是通過電商閉環變現，還是跳轉到第三方平台效果廣告，還是純產品廣告，都會有效佔據使用者的心智。
順便說一句，在這次採訪中，柯南對“小紅書是慢公司嗎”這個問題的回答非常精闢：
社群有自己的原創性和成長性，你必須遵循其原生起源的方向，才能更好地滿足原著的需求。 更快意味著什麼？就是抓緊時間'嫁接'，嫁接的東西是最快的，但未必適合我們，也未必能真正滿足原生態中的真實需求。 我認為為社群構建乙個業務系統確實具有挑戰性，但這是讓它更原生、更好地融入社群的唯一方法，沒有比這更好的方法了。 ”
這或許也解釋了為什麼其他社群平台往往把電商做成簡單的“縫合”和“新瓶裝舊酒”，而小紅書的電商甚至商業化，都能與社群氛圍融為一體。 當然，這個過程不會是一勞永逸的，必須注意保持平衡和效率。 希望小紅書以後能做好這件事。
完——歡迎關注【中商桃落】，知人，讀桃落傳說。