文 |易煜
艾德主要
2024年12月1日，騰訊新聞迎來了20歲生日。
對於乙個資訊平台來說，它經歷了媒體行業20年的動盪與變革，但對於乙個成熟的網際網絡產品來說，它剛剛告別了青春期，就像乙個接受“最好的禮物”的年輕人，將面對乙個更加複雜、更廣闊的世界。
20年前的乙個夏天，騰訊**部門成立，編輯中心在北京成立。 三個月後，**內測，12月1日，Tencent.com 正式啟動。 彼時，還是乙個由傳統內容精英主導的時代，新聞門戶**承載著未來探索新內容的巨大想象空間。
騰訊挖走了廣告界傳奇人物劉生義，負責網路**、廣告及集團品牌業務，並在內容上找到了陳菊紅等傳統**人，此後團隊不斷擴大，吸納了眾多傳統新聞人才加盟，並推出了《稜鏡》《眾人》《穀雨》等長期內容**IP， 以及《十三邀請函》、《與陌生人交談》等優質**欄目。
2024年是“人人”成立之年，也是今日頭條APP上線之年。 網際網絡世界幾乎所有的創新都是顛覆性的，它們往往從邊緣出現，從微不足道的市場中出現。
2024年前後，基於新的技術基礎，資訊分發領域醞釀著一場翻天覆地的變化，推薦演算法的應用催生了新時代。 從2024年到2024年，騰訊新聞進入了乙個新時代——“人機協作”時代，引入演算法，實現業務轉型。
然而，新技術的介入，讓內容行業的價值排名進入了模糊區域，頭條、煽情、碎片化的內容更容易在流量中佔據上風，這也導致了影響力和關注度的平衡逐漸失衡。
在這場20年的“**儀式”之前，騰訊新聞剛剛經歷了500天的調整、改革和重生，如今騰訊新聞終於摸索出了一條內容精良、商業自洽的道路，為行業提供了參考樣本。
正如騰訊新聞負責人何一瑾所說，騰訊新聞致力於面對和記錄瞬息萬變的時代。
伊查克·愛迪生在《企業的生命週期》一書中寫道：“在企業的生命週期中，企業的再生是乙個痛苦的過程，企業家經常發現自己面臨著三個方面的挑戰：權力的下放、領導風格的改變和企業目標的更替。 ”
愛迪生的這段話，是當時騰訊新聞的寫照。
時間指標指向2024年的夏天。 何一瑾回憶起當時資訊產業的亂象，流量領域劣幣驅逐良幣的效果顯著。
在“流量為王”的時代，這樣的問題相當普遍，騰訊新聞借助工具，通過提公升推薦演算法的效能、公升級資料工具來解決問題。 何一瑾認為，僅僅依靠缺乏價值理性的手段是遠遠不夠的，如果以指標為準繩，被摧毀的將是人的思維能力和審美能力。
那麼新聞客戶端應該向使用者提供什麼樣的內容呢？這個問題一直貫穿於何一瑾每天的思考、判斷和具體行動中。
騰訊新聞負責人何一瑾丨來源：騰訊財經***在採訪眾多使用者的過程中，他發現大部分人自然而然地排斥劣質內容，對沉浸式消費無意義內容感到遺憾。 為了不讓使用者覺得自己在浪費時間，騰訊新聞打進了“”。提高單位時間的價值密度“”的概念。
該行動大致分為三個部分：剔除低質量內容、增加高質量內容和優化產品體驗。
2024年，騰訊新聞已經清理了85%的低質量內容。 今年，通過MCN治理，清理工作已提高到95%。 同時，騰訊新聞與學者、技術專家、企業家、導演共同創作內容，新增17%的優質內容。
如此大膽直接的“減法運動”，讓不少使用者感受到了騰訊新聞提供優質內容的決心。 一位騰訊新聞重度使用者表示：“過去一年多時間，騰訊新聞減少了很多無效資訊，實現了'少即是多'。 這提公升了整體的基調，並創造了乙個專業和可靠的形象。 ”
此外，在產品體驗方面，騰訊新聞也進行了一定的公升級。 騰訊新聞除了讓使用者通過早晚報、夜讀、秒了解、7x24新聞、精選頻道等方式及時獲取有效內容外，還強化了問答功能。 截至目前，平台已有超過1800位受訪者為使用者解讀了3000+熱點事件。
相應地，在內容和產品優化之後，評價體系也需要重塑。 騰訊新聞減少了對點選率、消費等指標的考核，將重點放在了資訊集中度、價值感等長期價值維度上。
歷經500天，騰訊新聞不僅實現了點選率的墊底**，還積累了優質資訊的產品口碑，最重要的是，以上成績都是建立在商業自洽的基礎上的。
2024年夏天，騰訊新聞在阿那亞舉辦了一場以“無限可能之海”為主題的優質內容粉絲節。
而這條水道，以公共價值為導向，以優質內容為導向。 也就是說，在無腦短劇猖獗的當下，騰訊新聞選擇了流量時代的另一條路，做了艱難但正確的事。
當然，這條路可能很難走，但山頂上的風景也注定是不平凡的，經過優質產品的改革，騰訊新聞的內容越來越體現出吸引志同道合的人，匹配最有價值的客戶群體的特點。
以廣受好評的人文脫口秀節目《十三邀》為例，不少觀眾從這檔節目中記住了汽車品牌沃爾沃，並被沃爾沃的品牌口號“只有愛和生活不能失望”深深打動。
《十三邀》的觀眾曾在社交**上質疑，一檔節目居然能種上草車這樣單價高的消耗品，可見內容對品牌心智的影響。
《十三邀請函》觀眾點評丨圖片來源 小紅書 這些都得益於《十三邀請函》使用者圈對沃爾沃消費者的適配，以及節目中傳達的文化風格——“在不確定中尋找安全感，不斷探索生命的意義”，與品牌想要表達的理念不謀而合，品牌能夠順理成章地將內容心智轉化為品牌心智。
因此，商業新聞和優質內容具有天然的適應性，可以為品牌提供更豐富、更有針對性的營銷價值，打造成精準的客群。
除《十三邀》外，騰訊新聞持續輸出優質內容，與品牌共創優質節目IP，如《我的青銅時代》《因為學習》等，通過使用者對內容產品的認可，實現對品牌的共情和好感。
《我的青銅時代》上線後，大眾藍景汽車社交**體量環比增長6倍，騰訊新聞定製的“藍景生活”主題沙龍**數量突破30萬，KOL二創內容帶來的互動量也大幅提公升。
更值得一提的是，在騰訊、故宮、中國農業銀行的合作下，展覽紀錄片《因為學習》和故宮展覽也成為2024年的重大文化盛事，引爆全渠道，累計活動量超10億。
因為學習“由騰訊新聞聯合故宮博物院官方微博和**賬號同步播出，截至目前全網**總量已達6億。 對於品牌商中國農業銀行來說，開闢了產品與效果協同的定製化內容營銷新思路。
因為研究“截圖丨來源：騰訊新聞***除了與品牌共創優質內容外，騰訊新聞還具備對品牌營銷需求進行創新和定製的能力，為商業敘事提供多元化、更具創意的解決方案。
例如，騰訊新聞為華為Mate 50系列定製了雨林紀錄片《大象狩獵》，用手機拍攝，以新聞紀錄片的視角記錄了野生亞洲象的生存狀況。
綜上所述，騰訊新聞憑藉專業的內容製作團隊和強大的內容製作機制，為建立品牌認知度、助力營銷目標創造了沃土。
從一年一度的案例到圈外事件，騰訊新聞不僅找到了自洽的商業模式，還擁有了讓使用者和品牌雙向深度溝通的更大優勢，這也是“心域營銷”方所倡導的價值所在。
在股票競爭的時代，“心域”是全球營銷的重要傳播領域，騰訊新聞豐富的內容領域形成了其獨特的價值壁壘，使其能夠以內容的影響力賦能品牌的影響力。
影響力首先由使用者價值和社會價值組成而新宇營銷就是將這兩種價值觀傳達給品牌的渠道，將品牌與更廣泛的消費者聯絡起來。
也就是說，騰訊新聞左手向使用者注入情感認同價值，賦能品牌私域，右手為品牌注入一定的社會價值，在公私域都盡可能地豐富品牌的資訊厚度。 比如騰訊新聞的紀錄片《敦煌大師》，聚焦敦煌工藝的傳承，就是兩者融合的商業典範。
作為中國的“奢侈品”企業，茅台擁有令人羨慕的高毛利和品牌溢價，得益於品牌力的塑造，品牌成為了一種符號，商品也具有文化屬性。 敦煌不僅是地理意義上的城市，更是精神坐標和文化高地。
於是“敦煌**”攜手貴州茅台，將鏡頭對準堅守沙漠深處的敦煌守護者，從師徒關係的角度切入敦煌的巨集大敘事，讓使用者對茅台品牌融入其中的匠心與傳承精神有了更深的了解。
圖片來源：騰訊廣告 *** 《敦煌大師》是貴州茅台首次參與內容製作的網際網絡平台，節目以茅台雙飛商標和莫高石窟321雙飛天為原型，二次創作虛擬飛仙，以擬人化的配音，講述莫高石窟過去的故事， 敦煌書院和守護者，這種新的視聽技術也賦予了傳統文化新的生命內涵，也讓品牌形象“生動”。
對於茅台這樣的成熟企業來說，占領使用者心智不再是追求，用內容的價值密度不斷強化使用者心智，將品牌形象與社會責任更緊密地綑綁在一起，才是企業長期主義和品牌力的體現。
2024年，各行業最強之戰接踵而至，電商平台從年初打到年底。
從品牌的角度來看，低價是經營的“黑洞”，一味追求低價換取市場份額，而產生的規模效應並不持久，總會有模仿者挑戰底線，這樣的結果無疑會讓更多的品牌在經營中落入“以質換量”的陷阱。
要跳出暴力，我們需要梳理市場的真相，找到務實、可持續的應對措施。 最重要的是，品牌建設需要加強。
近年來，無數的事實和案例證明，店鋪體量的種草行為並不能真正換取使用者對品牌或產品的忠誠度，品牌更注重ROI的效果轉化，更注重可量化的回報，把預算花在刀刃上， 投資市場逐漸回歸理性趨勢。
對於品牌建設來說，乙個品牌或產品的風格和精神特徵是消費者溝通的基礎，可以區分其概念和賣點。 這個時候，如果能講好品牌故事，不僅可以傳達品牌價值，還可以反饋營銷轉化。 而這種品質與效率協同的能力，最終將成為品牌跳出戰局的信心。
因此，講好品牌故事是全球營銷的第一步，也是關鍵的一步。
不僅如此，騰訊新聞以騰訊樹為後盾，品牌還可以在騰訊的生態中找到全生命週期的運營，實現穩健增長。