在產品同質化特徵顯著的市場中，以服務為基礎的品牌力是建立差異化競爭優勢的唯一途徑。
01 同質化困境
從戶型、裝修、家具、家電等住宿功能，到公共廚房、健身房等生活設施，再到便利店、停車位等商業設施，長租公寓在產品設計上幾乎沒有創新空間。 產品同質化是業界的普遍共識。
然而，在政策的助力下，長租公寓這樣微利的賽道，卻成了資本眼中的“甜蜜點”。 一方面，流動人口較多的經濟發達城市租金與銷售比過高，讓“輕物質、重體驗”的“Z世代”望而卻步，市場需求旺盛另一方面，隨著租賃住房REITs在資本市場的優異表現，資本端看到了投資快速恢復的曙光。
面對誘人的大蛋糕，企業被迫接受同質化競爭、利潤薄如紙的現實。 一位資深人士這樣描述當前的長租公寓市場。 在他看來，大多數長租公寓品牌運營商在成本法下難以實現盈利的核心原因不是成本端，而是營銷端的不作為。
由於成本結構相對僵化，市場競爭激烈，市場占有率高度分散，長租公寓企業無法控制定價權，租金基本處於市場均衡的最低點。 而且，雖然對租金的需求很強勁，但長期租賃公寓並不是租戶的唯一選擇，個人房東擁有大筆租金**。 比如在杭州，作為“準一線”城市，每天都有很多叔叔阿姨在小區門口舉著牌子租房，比如西湖區一棟20平公尺左右的一房一衛房子，月租金也只有1500-2000元之間。
因此，當各大諮詢機構在研報中“標榜”長租公寓市場需求旺盛，仍處於成長期時，多數長租公寓企業在成本法下仍難以實現盈利，只能用“長坡厚雪”一詞來談。
在大多數情況下，即使在進入壁壘不大的行業，那些具有先發優勢的企業，在成長初期也能享受到行業發展的紅利，獲得可觀的利潤。 比如萬科創始人王石在上世紀80年代從事錄影機業務，由於先發優勢顯著，利潤率高達200%-300%再比如近幾年高成長的新能源行業，具有先發優勢的企業在產業鏈的上行週期中賺得盆滿缽滿。
在長期租賃公寓市場，情況並非如此。 比如十幾年前就開始布局長租公寓業務的萬科，預計要到2024年才能實現成本法下的盈利，其他大部分公司仍處於虧損狀態。
從本質上講，長租公寓的激烈市場競爭不僅來自市場內部，比如個人房東甚至出租房和廉租房都是他們的競爭對手，這也是為什麼在成長型市場中，長租公寓公司很難實現盈利的原因。 歸根結底，長租公寓正在作為“替代品”進入租賃市場，而顛覆性創新是從其他競爭對手手中搶占市場份額的唯一途徑。
在一定程度上，長租公寓企業不僅要著眼於市場，還要如何利用自身的市場化優勢，在產品和服務上進行創新，顛覆其他替代方案，這也是需要考慮的方向之一。 同時，縱觀各個行業，同質化競爭並不少見，餐飲、快消品等與大家生活息息相關的行業也屢見不鮮。 參照這些行業的發展路徑，龍頭品牌要想脫穎而出，核心在於品牌基於服務的差異化競爭優勢，如長租公寓等高參與度、同質化產品。
02 海底撈模式
其實長租公寓公司也意識到了這一點，近年來，他們圍繞租後服務加大了品牌營銷力度，比如不定期舉辦各種社群活動，這幾乎成了各大公寓深化品牌價值的“標配”。 只不過經營狠狠如虎，經營業績依舊不見好轉。
麥可·波特在《競爭戰略》一書中指出，差異化戰略是公司通過提供獨特的產品或服務而高於行業平均水平的業績。 通過這種方式，公司可以提高消費者的品牌忠誠度，從而全面提高盈利能力。 說白了，所有不以提公升經營業績為目標的品牌營銷，都是“流氓”。
那麼，長租公寓市場應該如何借助品牌營銷構建差異化競爭力，進而全面帶動經營業績的提公升呢？答案或許可以從海底撈找到，海底撈是一家餐飲巨頭，同樣處於同一位置，具有顯著的產品同質化特徵和高度分散的市場份額。
與長租公寓市場類似，餐飲市場的成本結構也以固定成本為主，經營槓桿效應顯著，客流和周轉率成為影響經營業績的核心指標，就像入住率和續租率一樣。 在市場競爭方面，餐飲市場甚至比長租公寓市場還要好，即使是標準化程度最高的火鍋賽道，也依然高度分散。 根據弗若斯特沙利文的資料，2024年有超過40萬家火鍋店在營業，而CR5只有7家9%。
面對如此激烈的火鍋市場競爭，海底撈拿到了58%的市場占有率，遠高於第二名12%。那麼，海底撈是如何脫穎而出的呢？其實，螢幕前的讀者心中已經有了答案，那就是極致服務所創造的差異化品牌價值。
例如，在等待期間，海底撈提供免費的棋盤遊戲、水果、小吃和茶水，以及免費的美甲和擦鞋服務就座時，我們關注客戶的個性化需求，為懷抱嬰兒的客戶提供嬰兒床，為長髮客戶提供頭帶，為戴眼鏡的客戶提供眼鏡布用餐期間，派發圍裙、手機套，提供現場麵條、京劇表演，一旦顧客對菜品提出異議，不會出現“撕扯”現象，訂單立即換貨或退款。
從表面上看，海底撈的極致服務似乎很容易被競爭對手複製，但事實並非如此。 平安**在研報中指出，海底撈的終極服務背後，是“連利益、鎖管”的管理模式打造的強勢管理組織。
例如，與目前許多錨定KPI、旨在將員工塑造成“人形機械人”的公司不同，海底撈並沒有過度量化KPI指標，而是專注於評估客戶滿意度和員工努力度，賦予員工高度的自主權。 同時，在企業文化建設中，海底撈充分尊重每一位員工，實現同心同德、利益一致。
憑藉獨特的管理模式和根深蒂固的品牌形象，海底撈也實現了業務規模的快速擴張，取得了遠超行業平均水平的經營業績。 截至2024年底，海底撈國內直營餐廳數量達1371家，2015-2024年歸母營收及淨利潤復合增長率達46家55% 和 7120%，淨資產收益率穩定在30%以上。
寧高寧在《海底撈你學不通》一書的序言中指出，大多數企業並不缺制度，制度也可以發揮很大的作用，但只有制度才會造成機械化、被動化;大多數公司都有獎懲，金錢當然起著很大的作用，但只有獎懲才會造成交流和隔閡;很多企業都有理念、願景和使命，但只有這些能掛在牆上的東西，才會造成形式感和空虛感，只有把這三者恰當地放在一起，企業才是乙個完整的管理體系。
通過海底撈的成功，可以看出產品同質化產業的突破口在於以企業文化和管理模式為基石，為消費者提供極致的服務，建立品牌差異化和競爭優勢，進而實現高於市場平均水平的經營業績。 借助品牌差異化形成的使用者忠誠度，一方面實現品牌溢價，提高利潤率，另一方面提公升客流等核心經營指標，有效規避高經營槓桿對經營業績的負面影響。
03 差異化突破
如果乙個品牌不能發展出乙個差異化點或保持其差異化，那麼所有品牌對消費者來說都是一模一樣的，**將成為主導決策因素。 現代品牌營銷之父大衛·阿克爾（David Acker）的這句話恰如其分地反映了長期租賃公寓市場的現狀。
當然，長租公寓公司可能並不認同這一點，大家都在不遺餘力地為自己所謂的品牌差異化喊話。 但如前所述，品牌差異化的本質是高於行業平均水平的盈利能力。 如果沒有業績支撐，那麼所謂的品牌差異化是不可能的。
結合海底撈模式，消費者之所以願意接受其高於市場平均水平的定價，是因為它基於口味和食材的極致服務，而這些服務由無數的細節組成，塑造了海底撈強大的品牌價值。
與長租公寓公司相比，它們都向租戶傳達企業文化和品牌理念，並通過社群活動加深。 但大衛·阿克（David Acker）曾經說過，品牌差異化因素必須對客戶有意義。 換言之，長租公寓提供的差異化服務，一定是對租戶有價值的。
所謂細節是真實的。 根據邁甸走訪長租公寓的情況，大部分租客表示，選址和口碑是選擇這套公寓的核心原因，但在服務方面，只能用基本滿意來形容，很多細節還有待提公升。
前段時間電梯卡丟了，前台小姐給我收了20塊錢的工作費。 雖然我沒有很多錢，但一張幾塊錢，收費20元的卡還是讓我很不舒服。 ”
公用廚房位於地板上的一條通道裡，燈光昏暗，鍋碗瓢盆凌亂，地板總是濕漉漉的，讓人無欲做飯。 ”
公共廚房的水槽經常被堵住，本來有兩個，但後來乙個壞了，我們多次報修，管家的回覆是修不了。 電磁爐也壞了2，因為它是內建的，從來沒有人修過，在烹飪高峰期需要大家排隊才能做到。 ”
家裡空調的能效是五級的，而且是二線品牌，不管是能耗還是製冷效果，這都是為了賺我們的電費嗎？”
當這些租戶被問及如果附近有相同條件下的低檔公寓品牌，他們是否會搬家時，普遍的反應是肯定的。 在他們看來，雖然現在租住的公寓也會定期舉辦社群活動，在過年期間給大家送一些小禮物，但這些都不足以與它建立情感聯絡，但在那一刻，會感到溫暖。
事實上，無論是社群活動還是節日禮物，都只是起到了錦上添花的作用，並沒有擊中租戶真正的“痛點”。 租戶真正需要的服務，一是涉及利益，不有任何“拉扯”，不要像電梯卡那樣賺取微薄的利潤;二是管家對與使用者房租息息相關的事情有自主權，可以快速反饋解決三是從租戶的角度考慮一切，比如空調等家用電器的採購。
當然，要做到這一點並不容易，這需要企業文化和管理模式的重構。 特別是機械化的KPI考核，更是長租公寓企業借助極致服務打造品牌差異化競爭力的一座“大山”。 一位不願透露姓名的從業者告訴Milestone，因為總部會對店鋪進行績效考核，很多時候為了完成考核指標，不得不犧牲租戶的利益，不得不用一些花言巧語來搪塞租戶，但租戶不是傻子， 他們只是不打破它。
里程碑房屋租賃事業部總經理陳沛認為，近年來，隨著行業監管的收緊和國有資產的湧入，長租公寓市場逐漸進入良性發展階段。 在她看來，大多數公寓品牌的產品和服務都足夠好，但還有很多服務細節需要時間去完善。
陳沛進一步指出，從市場競爭的角度來看，在產品端創新空間有限的情況下，基於管理模式和組織架構的服務創新和品牌更新將成為長租公寓品牌未來能否脫穎而出的關鍵。 未來，只有通過極致的服務，才能真正贏得租戶的青睞，從而建立品牌忠誠度，進而全面提公升出租率、續租率等業務指標。
04 結語
從本質上講，長租公寓企業建立品牌差異化和競爭優勢的核心價值不是盈利能力的提公升，而是未來借助公募REITs憑藉穩定的經營業績和現金流水平實現資本退出的能力。 結合目前已成功發行的出租房屋REITs，多數人認為未來租金每年將上漲2%左右。
對於租賃住房來說，受政策監管等因素的影響，其實租房空間有限，而長租公寓市場不同，租金一方面看市場競爭，另一方面看品牌溢價。 如果未來公募REITs向長租公寓領域拓展，品牌的差異化競爭優勢將帶來企業快速回籠資金，加速規模擴張。