文案：兩朵搖晃的雲。
編輯：兩朵搖晃的雲。
不知道是從什麼時候開始的，只要你問為什麼今年羽絨服這麼貴，你一定會得到乙個標準答案：帥哥，你還不知道，羽絨今年漲得一塌糊塗。 3年前，我去別人的衣櫥買羽絨服的時候，導購的小妹妹這麼跟我說，原話，很多**這些年也這麼說，反正都是鵝的錯。
真的是這樣嗎？
根據行業**羽絨金網的資料，質量最高的，即羽絨含量為95%的白鵝絨，2024年為550元公斤。 按照慣例，今年的白鵝絨又漲了，95%的白鵝絨**漲到了8959元公斤。 從表面上看，它在6年內上漲了63%，人們提高價格是有道理的。
但問題是，一件長款羽絨服的填充量平均只有190g，像乙個大品牌3000元的中高階款，可以超過200g，就算有250g，那麼這6年，一件長款羽絨服的成本上漲了多少？讓我們來算一算。
895.9-550）✖0.25=86.475元。
也就是說，6年時間裡漲了86元。 請注意，我都是按照最高標準來做的。
但6年過去了，羽絨服漲了多少？根據東風**的資料，從2024年到2024年的短短四年時間裡，波司登羽絨服標籤的平均價格上漲了63%-80%，而根據波司登業績簡報的資料，其標籤的平均價格從2024年的1000元上漲到2024年的1800元。
波司登也不例外，大家都在漲價，想必大家摸著這些年羽絨服漲得有多猛就知道了，長款已經達到了2000元的水平。
如果不是羽絨服，那麼是什麼因素讓羽絨服漲到了今天這個水平呢？這不得不提羽絨服行業長達20年的悲劇性內卷。
羽絨服在上世紀70年代進入中國。 不過，那時候的工藝並不好，就算是穿孔，穿起來又醜又傻，而且長得像個大麗巴，所以當時人們稱它為麵包衣，並不被好評。
上個世紀的日本羽絨服。
不過，改革開放後，以波司登為代表的一些廠家開始為國外廠商做代工，因此國產羽絨服的工藝不斷完善，所以90年代後羽絨服捲土重來，受到北方合作夥伴的追捧。
例如，將天鵝絨含量從60%提高到90%，引入設計元素，採用新面料，波司登與那些“傻黑粗”的朋友形成了鮮明的對比，於是一下子走紅了，2024年註冊的“波司登”商標，2024年成為全國第一，直到今天從未丟失過。
由於波司登的破局效應，2024年後，羽絨服市場進入了快車道，或者說是野蠻增長期。
這時，很多人發現了這片巨大的藍海，因為當時日本羽絨服的滲透率高達70%，歐美超過35%。 而即使在2024年，羽絨服在中國的滲透率也只有2%左右（中國紡織報），當時我們只有13億人口，這絕對是乙個機會，所以很多人一下子就衝進來了，導致產量迅速增加。
2024年，全國羽絨服國內產量僅為2400萬件，而2024年則達到5000萬件，迫使整個市場陷入絕境。
廠家為了賣貨，只能玩營銷，而當時的營銷思路很簡單，就是高舉砸廣告。 於是在2024年，央視廣告的羽絨服品牌數量從6個迅速增加到近20個，營銷戰先打響。
但2024年卻是難得一見的暖冬，全國羽絨服只賣出了不到2000萬件，各廠家的庫存壓力巨大，於是在2024年夏天，慘烈的戰爭開始了。
雖然中國羽絨工業協會等主管部門早就預料到了，多次給企業預防性疫苗接種，要求他們遵守《**法》，但並沒有放屁。 那年夏天，波司登、雪馳等品牌趁著淡季銷售的機會，在各大商場拼命打折扣出貨，幾百元原價幾百元的衣服幾十元賣出去，波司登最便宜的羽絨背心只賣26元，最貴的只有300元。
2002 羽絨服 ** 戰爭。
2002 羽絨服 ** 戰爭。
2024年也不例外，在隨後的幾年裡，各大羽絨服企業都是這樣，廣告轟炸與第一次戰爭，很多時候只能賠錢。 當時，全國有3000多家羽絨服企業，僅其中就有50家。
羽絨服再次重蹈家電、保暖內衣等產品的覆轍，陷入了第一次戰爭的泥潭。 這似乎是絕大多數中國企業的命運，進入藍海，滾入紅海，然後尋找藍海，然後滾入紅海，在無盡的產能過剩中生存。
這種激烈的競爭不利於整個行業的發展，因為利潤微薄，很多企業只能偷別人的版，抄襲別人的錢，造成同質化，質量低下非常嚴重，進而加劇了行業內卷，形成惡性迴圈，於是每年夏天，各大企業都開始去庫存， 這被稱為例行公事，整個行業也在內卷中掙扎著前進。
這還不是最糟糕的事情，更可怕的是，很多廠家為了生存，都開始作弊。 把羽絨含量降低到國標底線——50%以下，用鴨絨當鵝絨賣的套路太多了。 最可恨的飛絲新增，就是把鵝毛、鴨毛甚至雞毛都碾碎，當羽絨賣掉，風險很大。
這種欺詐行為猖獗到什麼程度？2024年，中華人民共和國質量監督檢驗檢疫總局抽查了10個省份的60家企業，合格率僅為533%。2024年，中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局再次檢查，這次合格率仍不足7%。
雖然其他廠家生死攸關，但作為行業龍頭，波司登卻蒸蒸日上，不斷提公升品質，比如率先發起“鵝絨還鴨絨”行動。 因此，波司登不僅鞏固了其龍頭地位，而且在2024年成為銷售額最大的中國服裝企業，並在2024年成為服裝行業第乙個“世界知名品牌”。
於是，波司登開始大規模擴張，開始通過加盟、自營等方式增加門店數量，最多達到13000家門店。
但好日子總是短暫的。 2024年之後，接連出現幾大挑戰，讓整個羽絨服行業都焦急不已。
首先，消費群體發生了變化，85後尤其是90後逐漸成為主要購買者。
這些人的腦迴路和長輩們不一樣，功能只是基礎，主打時尚潮流是潮流，所以受不了當時的老式主流模特，一眼就不寒而慄，說這是一件“媽媽定製”的羽絨服。 此時，優衣庫、ZARA等國外品牌採取了“快時尚”策略，即每週發布新品，ZARA每年甚至可以生產10000多款，設計感強，成功勾走了90後後的靈魂。
此外，這些年輕人開始在市場上購買服裝，因此一些淘品牌迅速崛起。 然而，大多數傳統品牌仍處於觀望狀態，被這一變化打了個措手不及，線下門店受到了很大衝擊，這也意味著服裝行業的傳統批發模式越來越難，而直接面向消費者的新模式正在興起。
營銷方面也存在很大的問題，因為90後根本就不開電視、不看報紙，所以“腦白金”廣告轟炸不起作用，導致營銷場景越來越碎片化，營銷難度也越來越大。
這些變化嚴重影響了整個服裝行業，就連李寧、波司登等霸主也承受不住了，導致庫存大量積壓。 李寧在2024年才能夠公升級品牌，隨後幾年，虧損31億。
波司登也是一樣，2024年之後，營收和淨利潤開始下滑，只能縮頭，2024年關門5000多家，2024年關門1300多家。
此時的羽絨服市場比以往波動更大，全國有3500家企業，100多個品牌，市場高度飽和，而且都集中在低端市場打第一仗，所以那些年整個行業都著急了，消費公升級下的市場轉型成為行業的共識。
李寧採取的策略是擁抱“國潮”，讓品牌煥發青春，並成功實現了轉型。
波司登的轉型戰略是走向國際化、年輕化、高階化。 因此，可以看到，2024年之後，波司登的畫風發生了突如其來的變化。
為了完成國際化，波司登頻繁出現在各種時裝周上，頻繁與知名設計師合作，廣告語也從“給你家人的溫暖”變成了“暢銷72個國家”。
為了完成青春，波司登邀請了各類流量明星代言，然後推出同款風格的明星，並增加時尚設計元素，提公升面料品質。
為了完成高階化，它推出了與瑪莎拉蒂和中國航天的聯名車型，以提高自身的調性。 為了進一步提公升形象，波司登持續關店，並以Zara、HM為榜樣，集中火力在一二線城市核心商圈開設***
但**並不意味著你想上去，關鍵是消費者能不能接受。 在眾多羽絨服品牌轉型的關鍵時刻，乙個外資品牌出現，助力了國內廠商。
2024年，Canada Goose正式進入中國。 這是乙個成立於2024年的外國品牌，它以高階定位起家，堅持在加拿大生產。 因為其高調性，一直受到西方精英的喜愛，再加上一直與荷里活合作，名氣大增，明星和政界人士都喜歡穿它，因此在高階市場被提公升為一線品牌，在國內逐漸走紅， 甚至有人出國購買。
加拿大鵝的進入，給國內羽絨服市場帶來了兩大變化，一是存在市場真空。
加拿大鵝的單價很高，平均單價在1000多美元，也就是7000元左右，上萬美金並不稀罕，而且賣得還是很火爆的。 然而，在2024年之前，國內羽絨服的平均價格在1000元左右，而波司登等大品牌可以賣到2000元，這導致了2000至7000元的市場真空。
第二個變化是鵝改變了消費者對羽絨服上限的認知。
鵝的定價啟用了營銷中的錨定效應，即過去認為昂貴的東西在更昂貴的競爭對手的背景下看起來更便宜，這也是星巴克以20多元的價格出售依雲水的原因。
不知道是不是巧合，從2024年開始，波司登就採取了全面的漲價策略，將主力產品的價格從1000-2000元逐步提高到2000-3000元，2024年又推出了數萬元的峰會系列。
波司登是行業的領頭羊，在漲價後，騰出的**系列立即被男士衣櫥等品牌搶走，導致整個行業價格大幅上漲。
無論如何，波司登的轉型戰略是成功的，營收來自888 億，在 2021 財年和 2022 財年飆公升至 162 家1億，翻了一番，淨利潤更是兇猛，從62億上公升到206億，是原來的三倍。
老闆的成功給兄弟倆打了個樣板，於是丫丫等一些親民品牌也開始尋求高階布局，走上輕奢路線，一些標籤也開始翻倍。
但任何乙個行業高階布局的成功都要付出高昂的代價，其中最重要的是營銷費用，尤其是當你的品牌價值不高的時候，你就要花更多的錢。
就波司登而言，包括營銷在內的銷售和分銷費用從1951億元，高達6717億元，佔集團總營收的比重也從28元增長62% 至 3807%，接近四。
沒辦法，想要走高階，那只能靠不斷砸錢來提公升品牌價值。 只有在品牌推廣完成後，消費者認為你是一頭牛x閃閃發光，營銷的比例才能逐漸下降。
但是這件事沒人能告訴你，如果導購的小妹妹告訴我，帥哥，我們今年漲價是因為銷售費用又漲了30%，那我就馬上轉身就跑。
現在我們來總結一下，這些年羽絨服越來越貴的根本原因是行業的綜合高階化，這不僅體現在羽絨、面料、設計、人工等材質方面，還體現在廠家為了提公升品牌價值而導致的營銷成本不斷上公升。
造成這種現象的原因，一方面是製造商希望擺脫同質化競爭和高度內捲化。 另一方面，它確實迎合了消費公升級的趨勢，即部分消費者對高品質、高品牌價值的期望。
我們確實希望有一些國產品牌能夠成為真正的高階品牌，否則高階羽絨服市場只能交給國外企業。
但這種高階化的趨勢並非沒有問題，而且不可能長久，因為這是整個行業跟著老大走的路，彷彿高階是萬病的靈丹妙藥。 其實不是，市場是層層分明的，每個品牌的定位都不一樣，也不需要那麼多高階產品，一到三個就夠了。 在過去的幾年裡，這種情況可以說是行業混亂的時期。
而對於主流消費者來說，他們的收入並沒有像羽絨服那樣瘋狂地上漲，如果**一直**，那麼大多數消費者，遲早會轉向羽絨服替代品。 事實上，這種趨勢從去年開始就已經出現，但今年的環境讓這種趨勢更加明顯。
其實我們不需要任何行政手段來干預，既然是市場經濟，那麼市場就說了算，消費者會自己做選擇。
2024年12月10日寒冬，《人民**》記者採訪了波司登創始人高德康。 高總說：名牌的本質是人民品牌，人民品牌有三層含義，一是為普通消費者精心設計，二是創造卓越品質，三是讓工薪階層買得起。
前兩個現在很多品牌都做過，第三個，相信以後還會有國產品牌可以再做，我們工薪族人就等著吧。
給我豎起大拇指並鼓勵我）。
參考：《張家洲》羽絨服爆發長期積累的危機。
如何走下去，穿在世界上——記住波司登“龔永泉朱景若的發展之路。
中國羽絨服市場進入成熟期
消費公升級背景下國產羽絨服品牌傳播策略研究——以波司登為例
炎炎夏日正值淡季，商家們爭相搶淡季市場。
波司登每年關閉5000多家門店，而且不能只賣羽絨服。