作者 |丹基。
編輯 |麥琪。
2024年已經進入倒計時。 作為疫情開放後的第乙個消費年，各大消費品牌企業在這一年裡經歷了風風雨雨，在不確定中走出了舒適區。
目前來看，這可能是乙個不起眼的變化，但從長遠來看，這可能是行業變革和公司成長的關鍵時期。 記錄過去的歷史，是未來的序幕。
從現在開始，Value Planet將推出。年度觀察該系列以盤點、觀察思考的方式記錄了中國消費品牌的突破與成長。
今年11月17日，有網友在社交平台上發文**，稱自己在奈雪的茶深圳店認識了奈雪的泰國員工。 ** 顯示幾名泰國員工穿著 Nayuki 的茶制服在店內喝茶。 對此，Nayuki's tea表示，其第一家泰國門店將於12月在曼谷開業。
目前，奈雪的茶葉訂單小程式新增了“泰國限定”專區，**泰大紅袍奶茶、泰玫瑰荔枝奶茶等兩款泰國限定飲品在深圳兩家門店有售。
今年，各種新茶品牌不約而同地加快了出海的步伐。 今年3月，喜茶宣布正在招募海外業務合作夥伴，並於今年夏天在倫敦開設了第一家門店，此後又在歐洲、美洲、澳大利亞等市場擴張公尺雪冰城計畫擴大日本門店數量;下沉市場新晉茶飲品牌Tianlala高調進軍印尼市場，同時在耶加達開設了6家新店，......
在國內新茶飲料市場增長達到天花板、內卷日趨加劇的當下，出海成為茶飲料新品牌的必備選擇。 年底，在海外市場一向比較“佛”的奈雪，終於選擇重啟海外計畫。
來源：微博@喜茶。
中國新茶飲料海外店火爆
2024年，在國內新茶飲料風潮剛剛興起的時候，喜茶、耐雪茶等網紅品牌已經試水了海外市場。
在出海第一站的選擇上，無論是喜茶還是奈雪的茶葉，都將目光投向了地理位置相近、中國消費者數量眾多、文化相近的新加坡。
2024年11月，喜茶在新加坡烏節路開設了第一家海外門店。 據喜茶介紹，第一家店前三天的日銷量在2000杯以上。 同年12月，奈雪茶也在新加坡開設了第一家門店。
在2024年之後的一段時間裡，中國新茶市場處於快速發展階段，這使得大多數品牌專注於拓展國內市場，而不是選擇積極向海外擴張。 喜茶在新加坡開設了幾家門店，但並沒有嘗試進入更遙遠的歐美市場奈雪在新加坡和日本的茶店也在疫情期間關閉。
隨著國內新茶市場日趨飽和，日益內捲的競爭促使各大茶葉新品牌重新考慮海外市場。
今年秋天，眾多茶葉新品牌開啟了一輪海外市場布局：澳大利亞墨爾本、加拿大本拿比的喜茶門店相繼開業;專注於下沉市場的Tianlala，在印尼耶加達開設了6家門店;10月31日，Chabaido在南韓的第一家門店在首爾開業廣東茶飲新品牌茶麗一石宣布在西班牙巴塞隆納開設首家海外門店。
目前，在海外開設的門店數量最多的是公尺雪冰城，很早就在東南亞市場布局。 早在2024年，公尺雪冰城就在越南開設了第一家海外門店。 目前，公尺雪冰城在海外擁有近4000家門店。
憑藉價效比優勢，公尺雪冰城橫掃印尼、越南等東南亞國家，此後進入新加坡、澳大利亞、南韓等發達國家市場。 去年冬天，公尺雪冰城在東京高階商業區表參道開設了第一家門店，進入日本市場，今年秋天，在日本大阪開設了一家新店。 到 2023 年底，Mixue 計畫在日本開設 20 家門店。
另乙個較早出海、海外門店較多的新茶品牌是霸王茶皇后。 2024年，巴旺茶集海外事業部成立;2024年8月，霸王察機首家海外門店登陸馬來西亞，隨後進軍新加坡、泰國。 目前，霸王茶姬在東南亞的門店已達近70家，成為馬來西亞市場領先的茶葉品牌之一。
霸王茶集計畫到2024年底在海外開設100家門店，進軍北美和歐洲市場，打造“東方星巴克”品牌。
新茶飲出海，東南亞繞不開
對於大多數選擇出海的新茶品牌來說，東南亞是不可避免的一站。
喜茶、公尺雪冰城、霸王茶等品牌在東南亞開設了第一站，隨後在歐美、日本、澳洲等市場進入了更廣闊的市場。
東南亞可以說是新茶飲料的“天然選擇”：當地的文化和習俗與中國相似，居民有飲茶習，全年炎熱的氣候導致對冷飲的需求量很大，淡旺季沒有區別，銷售旺季全年旺季。 此外，當地人愛吃甜食，因此奶茶和水果茶等產品很受歡迎。
隨著東南亞經濟的發展，當地中產階級的崛起，以及相對年輕的人口結構，近年來對新型茶飲料的需求越來越高。
根據東南亞外賣平台GrabFood的資料，自2024年以來，東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在快速增長。 其中，印尼2024年的訂單量增幅甚至達到了8500%。 根據Momentum Works資料，2024年東南亞珍珠奶茶市場規模達到36家6億美元。
儘管東南亞市場占有率巨大，但新茶飲料在東南亞很難“躺平賺錢”——東南亞國家眾多，各國發展狀況參差不齊，市場更加複雜。 因此，不同的茶葉新品牌需要根據自身的產品調性選擇不同的經營策略。
雖然海外價格略高於國內，但較早出海的公尺雪冰城依然依靠“極致價效比”開啟市場。
來源：公尺雪冰城官方微博。
在中國，高甜度的奶茶和果茶因為不夠健康而逐漸被消費者拋棄，但在東南亞，當地人就是喜歡中國消費者認為既不健康也不好吃的甜味。 根據當地消費者的口味習，公尺雪冰城提公升了整體甜度，並根據自己的喜好不斷推出新產品，如新加坡的士多啤梨甘露、越南的覆盆子奶蓋等。
在營銷方面，公尺雪冰城依舊使用海外熱門的“雪王”IP，根據不同的市場文化調整雪王的服裝，將主題曲改成當地語言版。 和中國一樣，雪王被放置在店門口，穿著雪王娃娃服裝的員工在街上唱歌、跳舞、走動，成為引人注目的“街頭漫步者”，為品牌吸引流量。
憑藉極致的價效比和腳踏實地的營銷手段，公尺雪冰城已成為印尼和越南的潮流象徵：店外排長隊，年輕人在社交**上開啟並展示公尺雪冰城產品，甚至有學生將公尺雪冰城作為咖啡館般的習場所。
霸王查吉走中高階路線。 線下門店不僅運用國畫、書法、戲曲等設計元素，而且大多位於星巴克附近的商場一樓，以加強消費者對其品牌定位的認知。
圖源：巴旺察集官方微博。
雖然東南亞消費者普遍偏甜，但八王茶機並沒有提公升整體甜度，依舊堅持少糖、健康的標籤，將甜度分為全糖、七分糖、半糖等選項，在產品中持續凸顯茶味。
在營銷方面，霸王察機也採取了多種方式拉近當地年輕消費者，如邀請李宗偉擔任馬來西亞代言人、在新加坡聯名遊戲《星穹鐵道》中贈送周邊產品等。 此外，霸王茶機曾推出超高空心茶杯，並在奶茶底部增加了小禮品盲盒，受到消費者的廣泛歡迎。
在國潮元素和本土化營銷的雙重加持下，霸王察集“原葉鮮奶茶”的品牌形象深入人心，門店成為東南亞眾多年輕人的社交新場所，平均每家門店月營業額達30萬元。
2024年10月，同樣主營下沉市場、被視為“公尺歇爾秉城”的茶飲新銳品牌天拉拉也加入了東南亞市場的競爭，首批6家門店在印尼耶加達開業。 根據天拉拉的計畫，東南亞市場將在11月全面開發，到今年年底將在印尼開設60家門店。
隨著越來越多的新品牌湧入東南亞，一場新茶的爭奪戰即將到來。
來自中國的新茶葉品牌不僅要相互競爭，而且還要面對其他競爭對手——正在崛起的東南亞本土品牌。
以印尼為例，近年來各種本土咖啡和茶品牌不斷誕生，無論中國品牌是否進入印尼市場，類似的商業模式都可以在印尼找到相應的本土競爭對手。
印尼本土品牌Esteh Indonesia正逐漸成為Michelle Ice City的競爭對手。 它從街邊攤開始，主要銷售檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等產品，產品**和加盟費略低於公尺雪冰城，在當地極具競爭力。 目前，Esteh Indonesia已經開設了數百家門店。
此外，印尼還出現了同樣經營餐飲的珍珠奶茶品牌Haus、被稱為“印尼樂幸”的外賣咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一線商場門店的高階茶葉品牌Ban Ban。
在公尺雪冰城進入東南亞市場之初，當地的茶葉新市場可謂是一片藍海，擁有豐富營銷經驗的中國品牌可以對當地市場形成降維打擊。 但現在，隨著各種參與者的進入，東南亞茶葉市場越來越不穩定，中國茶葉新品牌要想脫穎而出，就需要更多差異化的運營，才能更加整合和適應當地市場。
出海和多元化市場的挑戰才剛剛開始
對於正在加速海外布局的茶葉新品牌來說，不發達的藍海市場可以帶來更多的收入和利潤，但也意味著更多樣化的挑戰，比如如何通過本土化運營吸引當地消費者，如何做好門店質量控制，如何與當地加盟商建立關係。
東南亞市場相對接近中國文化和消費習，茶在當地接受度很高，但在歐美、澳洲等國家，消費者最熟悉和喜愛的飲料是咖啡，新茶飲料很難僅從中國客戶那裡創造更高的收入和利潤。 想要吸引更多的客戶，就需要做好本地化運營。
海外茶葉品牌的本土運營嘗試，大部分還是從東南亞開始的。
來源：奈雪官方茶微博。
2024年，喜茶進軍新加坡市場時，除了用當地人喜歡的五顏六色香料等香料製作城市限定奶茶外，還推出了榴蓮冰淇淋和鹹蛋**忌廉兩款限量商品，根據當地人對榴蓮和網紅零食的喜愛，鹹蛋黃煎魚皮。
從今年夏天開始，喜茶已經登陸英國倫敦、澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比。 在歐美，喜茶採取了全新的本土化營銷策略，推出了一系列城市限定冰箱磁鐵。 例如，在倫敦，冰箱貼融合了當地地標大本鐘的元素在澳大利亞，城市專用的冰箱磁鐵具有袋鼠元素。
根據喜茶發布的資料顯示，倫敦門店日均銷量為1300杯，單日最高銷量超過1杯20,000英鎊（約合人民幣110,000元）;澳洲墨爾本門店最高單日銷量接近3000杯，最高單日銷量超過30000澳元（約合人民幣14萬元）。
然而，在喜茶海外門店排隊的消費群體仍然以留學生和新移民為主。 在小紅書上，不少海外博主曬出了喜茶的店鋪訪問筆記，但也有網友表示，海外喜茶的口感似乎不如中國，“果肉似乎沒有國內那麼多”。
對於出海的茶葉新品牌來說，加盟是比直銷更簡單的途徑。 直銷需要更多的人力和運營成本，加盟模式可以直接找到更熟悉當地商業環境的商業夥伴，快速開店。
但是，加盟模式也會導致一些問題，例如質量控制的難度，品牌需要更多的時間與加盟商磨合。
在海外走紅的公尺雪冰城，就已經經歷過這一系列的問題。 其澳洲店收到不少消費者差評，反映小食材新增不當，部分產品缺貨。 對此，店員解釋稱，澳洲沒有一鏈工廠配送，相當一部分物料要從中國轉移過來，成本壓力較大此外，由於首周訂單壓力過大，店員大多為兼職大學生，難免會忙得不可開交。
在已經開設了多家連鎖店的越南，公尺歇爾·秉成也曾與加盟商發生過衝突。 近日，公尺雪冰城將越南產品**下調了25%，但原材料**僅下降了10%，無形中增加了加盟商的成本，引起了廣泛的不滿。 一群越南加盟商來到公尺雪冰城店拉橫幅**，橫幅左側印有雪王形象，右側標語為中越雙語：“*越南公尺雪冰城不尊重和壓迫加盟店。 ”
可以看出，新茶飲料在如火如荼的出海途中面臨的諸多挑戰。
首先，茶飲料新品牌需要重組首鏈，盡量降本增效其次，要在與加盟商的關係中不斷執行，培訓當地員工，做好店面質量控制，實現與加盟商互利共贏。
在發達市場，留學生和中國新移民可能會因為感情而在中國新茶店排隊，但與中國價格稍貴相比，很難成為留學生的日常消費。 為了吸引更多的本土消費者，中國茶葉新品牌仍然需要找到合適的產品定位，調整營銷策略，在社交營銷、門店品控等方面多下功夫。
目前，中國剛剛走出國門的茶葉新品牌與星巴克等成熟的全球飲料巨頭之間還存在相當大的差距。
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