近日，圍繞電影《一閃一閃的星星》的討論，可謂是雙重世界。 一方面，預售首日票房突破7000萬，打破中國電影預售首日票房紀錄，預售總票房突破2億，遠超同期上映電影，成功實現“先紅後映”;另一方面，退款率異常高，根據燈塔專業版的資料，影片上映當天的退款率高達146%，接下來三天的退款率也是。7% 和 81%。
預售的成敗，其實就落在了營銷這個詞上。 無論從IP影響力、主演陣容、製作團隊等角度來看，《一閃一閃的星星》的紙實力都不強。 劇版雖然表現超越了部分熱門劇，但離所謂的熱播電視劇集還有很遠的差距。 這樣一部沒有優勢的先天實力的小成本電影，竟然能衝出重圍，成為票房黑馬，靠著儀式化的營銷征服年輕人。
儀式感已經成為年輕人追捧的重要關鍵詞，這從前段時間席捲全網的第一場雪熱潮中可以看出。 在儀式感上大做文章也成了電影營銷的一招。 雖然大部分觀眾可能不了解電影《一閃一閃的星星》的劇情，但劇版貢獻的經典台詞“張晚森，下雪了”卻是短**平台上廣為流傳的梗，相關話題的閱讀量已超過25億次。 就算是其他影視作品**在雪景中，也會有人在彈幕中刷這句話，可見其廣為流傳。 於是，在電影營銷階段，《一閃一閃的星星》特別設定的“雪原”被凸顯為宣傳的重點。 據悉，13：14點放映期間，將有工作人員使用噴雪罐模擬降雪效果，與原劇經典台詞“張萬森，下雪了”聯動，引發觀眾的情感共鳴。 在除夕夜，新舊交替交替的儀式節點，浪漫的雪地氛圍和充滿愛情元素的劇情，即使不是劇版的忠實粉絲，觀眾也願意為此買單。
這種電影營銷不是聚焦劇情，強調場面至上，而是能以最低的成本、最有效的方式吸引目標觀眾，但其投機取巧的伎倆也隱藏著翻車的危險。 雖然文藝片的票房紀錄被預售過億的營銷片《跨年之吻》重新整理，但次日票房卻斷崖式下跌96%。 而近期“一閃一閃的星星”的退款風波，也與冰雪場息息相關。 多位影院經理表示，影片退款率的波動主要集中在乙個特定的時間段，也就是雪場。 由於噴雪罐存在火災隱患，部分影院主動取消雪場，部分影院管理者透露，噴雪罐的實際效果與觀眾預期大相徑庭，儀式感會大打折扣。 結果，很多來到滑雪場的觀眾直接掉頭，導致了大量的退票。
當影片對觀眾的吸引力主要來自營銷，而營銷無法實施時，營銷就容易成為一棵沒有根的樹，無法繼續為票房保駕護航。 這場退票風波，可以說是給影片敲響了警鐘。 目前無法評估這部電影的具體質量，相信很快就會給出答案。 在保證影片質量的前提下，創新的營銷手段是必要的，營造儀式感是乙個很好的切入點，既能給觀眾帶來全新的觀影體驗，又能契合當下觀眾的消費興趣，但還是要注意對的商品，才能滿足觀眾的期待，帶來票房的延續。
記者 李夢新）。