丁嬌一原創。
作者 |金宇凡.
編輯 |魏佳.
不出海就出門“，成為2024年越來越多行業的共識。 目之所及，一批出海新生力量迅速崛起。
過去幾年，“海外熱”是美妝、服裝、玩具，而2024年，中國企業出海的步伐不僅明顯加快，而且有了更高的追求——“以更高的溢價銷售更多高階產品，並銷往更發達的市場”。
結合出口產品的銷量和增速，本文梳理出三首海外熱門曲目：家用電器、家庭安防和可攜式儲能、旅行;海外售罄的十大類“中國商品”：白色家電（冰箱、洗衣機等）、掃地機械人、廚房小家電、個人護理家電、智慧型攝像頭、智慧型門鎖、可攜式儲能產品，以及電動兩輪車、電動自行車、新能源汽車。
產品創新和技術突破是這些“中國商品”走紅的主要原因，渠道的變化也是不可忽視的驅動力。
過去幾年的疫情加速了全球許多行業的線上遷移。 此外，2024年被稱為“跨境電商四小龍”出海元年，中國網際網絡巨頭旗下的Temu、TikTok Shop、速賣通、速賣通、獨角獸公司SHEIN紛紛組團圍攻亞馬遜，讓“中國貨”出海更加方便。
整體來看，中國企業出海的藍圖不是點形的，而是產業能力向世界全面輸出，尤其是智慧型硬體、智慧型家居、新能源等行業。 這也體現了後疫情時代中國先進製造業對全球產業鏈格局的影響力和重構能力。
2024年，這些海外熱門賽道、爆款產品的背後，有哪些新生力量會在海外開闢新天地？從出海到大航海時代，不乏風浪、礁石，中國企業需要應對哪些困難和挑戰？本文試圖從2024年將售罄的“中國商品”的角度來分析這些問題。
說到過去一年哪些中國商品銷往海外，首先無法迴避的就是家電。
從巨集觀角度來看，資料顯示，基於2024年下半年出口低基數，2024年中國家電出口增速將明顯加快。 家電出口並不是乙個新風口，但在過去的一年裡，家電出口下的兩個新趨勢非常值得關注。
一家電企業真正進入品牌出海期，聚焦歐美市場，衝擊原有的競爭格局。在白電（可以代替人們家務的電器）賽道上，海爾智家和美的出擊給歐美白電水龍頭伊萊克斯的運營施加壓力在清潔電器的賽道上，以石頭科技、科沃斯為代表的企業乘勢而上，全球掃地機械人龍頭iRobot的份額不斷被蠶食。
第二國內跨境電商在海外興起，小家電成為海外招商引資賽道之一。廚房電器、個人護理等小家電最暢銷，蘇泊爾、小雄電氣、德爾瑪等品牌躋身頂級品牌之列。
某智慧型家電品牌從業者程璐對丁嬌表示，國內家電市場一直非常內卷，銷售主要以剛需產品為主。 上述兩大趨勢的加速形成，主要有兩方面原因產品創新和渠道變革
產品創新的例子不勝列舉，比如中國企業引領了清潔家電技術的發展，AI等新技術的應用，加速了掃地機、洗地機、智慧型冰箱等產品的海外市場份額。
渠道變化的一大背景是，2024年新冠的爆發加速了全球家電行業的線上轉型，改變了過去以線下為主的海外市場的渠道格局。 同時，看到機會的頭部家電企業更注重完善銷售渠道和打造品牌，有的通過直接收購本土成熟品牌，有的通過投入大量資金推廣自有品牌。
對於無力支付過高物流和營銷成本的小家電品牌或源頭工廠來說，國內跨境電商平台的興起幫助他們將商品銷往海外。
這取決於類別。 白電出口增長勢頭明顯，整體增長勢頭主要在歐洲，輔以亞洲和南美洲。
據華泰**介紹，以下幾類商品表現突出：冰箱、洗衣機在歐洲的需求大幅增加;亞洲和南美洲的空調增長更快。 他們的出口銷售增長速度快於國內銷售。 以冰箱為例，今年6月，海爾和美的出口銷售額同比增速為50%-60%，內銷同比增速分別為。 0%。
在新興的家電產品中，智慧型清潔電器在歐美最暢銷。具體來看，石頭科技的掃地機械人主要銷往歐洲、北美和亞太地區科沃斯的掃地機械人和洗地機在美國市場的份額迅速增加Nine的割草機機械人業務在歐洲市場增長迅速。
在這三家公司中，石頭和9號的出口量都超過了國內銷量。 程璐表示，歐美等海外市場成熟度較高，智慧型清潔賽道未來增長空間非常廣闊。
小家電主要受益於新渠道。 過去，亞馬遜主導著海外電子商務;2024年，Temu、TikTok Shop、Shein、速賣通將捲起亞馬遜，為小家電出海創造新機遇主要銷往北美、東南亞，以及英國、法國、德國等歐洲國家。
在四大平台中，有官方補貼的temu對小家電商家更為友好;具有一定品牌優勢的小家電企業更關注TikTok Shop，擅長內容營銷。
Temu的家電產品還處於起步階段，目前總銷量不高，但增長速度非常快平均價格低於10美元的小家電是最熱銷的。
其中表現最好的是廚房電器，如榨汁機、電飯煲、空氣炸鍋等，以及個人護理吹風機、電動牙刷等;此外，吸塵器、小風扇、空氣淨化器等也很受歡迎。
據東方**資料顯示，今年11月，特木上廚房小家電銷量達到76家60000件，銷售額達到333萬美元;小型個人護理電器的銷售額超過673萬美元。
家電行業從業者瞿華分析，TEMU以先發力的方式佔據市場份額，平台上熱銷的小家電以白標產品為主，因為源廠直接對接貨源，成本控制能力更強。 這也是為什麼國內很少見到頭部品牌用完的原因，據他了解，有品牌的小家電大多處於觀望狀態。
雖然TikTok Shop上的小家電銷量不如Temu，但平均價格要高得多。 根據華泰**的資料，TikTok Shop排名前10的家電均價在50-100美金區間，交易店的集中度也比較高。
曲華說，出海的小家電品牌普遍將TikTok Shop視為新興的營銷渠道：開展直播和短內容營銷，利用其強展示和決策環節的特點，打品牌或引流。
和家電一樣，海外也有一條越來越大的賽道。 它是家庭安全和可攜式儲能。 這個市場聽起來離普通人有點遙遠，但如果你談論一些具體的產品，你就會知道為什麼它在海外能賣得這麼好。
最嚴格的家庭安全產品包括：智慧型相機（包括室內監控和庭院護理），智慧型門鎖、智慧型感測器（溫度、濕度、煙霧）等。 出海代表企業包括海康威視旗下的螢石、大華股份子品牌樂城（IMU）、TP-Link子品牌TAPO。 所有這些公司都專注於美國以外的海外市場，包括滲透率有待提高的歐洲，以及東南亞、中東等潛力巨大的地方。
可攜式儲能產品是新能源儲能的乙個分支，屬於消費電子產品，又稱移動電源。 應用場景主要為戶外用電和家庭應急用電包括可攜式儲能產品及其配套的太陽能電池板等，可用於為消費電子、家用電器、電動汽車等充電。 可攜式儲能最大的市場是美國、日本等海外發達地區，排名靠前的海外公司包括華寶新能源和正昊創新。
家庭安防和可攜式儲能的共性之一是，海外市場的容量遠大於國內市場，除了美國之外，沒有完全壟斷海外市場的參與者。
關注消費硬體出海的投資人梁東分析大多數外國消費者擁有獨棟住宅，對安全和家庭能源管理的需求更高。另一方面，國內消費者以普通房屋和公寓為主，對這兩個方面的需求較弱。
據中證建投**資料顯示，長期來看，海外家庭出貨量和市場規模為16 次， 32次。 超過90%的可攜式儲能市場在中國以外並迅速增長。
除了共性之外，家庭安防和可攜式儲能也有各自的市場特點。
在過去的一年裡，中國安防企業的海外業務不僅從疫情中逐步恢復，還踩踏了海外高增長市場的轉移。
美國是智慧型安防的主要市場之一，但由於家用攝像頭、可視門鈴、感測器等都涉及個人私隱和資料安全，當地消費者更傾向於選擇本土品牌，包括亞馬遜的Ring、Blink、谷歌的Nest、NetGear的Arlo。 雖然很多中國安防企業在本土布局多年，但影響力較弱。
在過去的一年裡發生了變化。 快速增長的智慧型安防市場已經轉移到更加分散的歐洲，以及普及率較低的東南亞和中東地區。 較早布局國際業務的中國企業，憑藉領先於國外企業的智慧型技術，成功抓住了這一轉變期，2024年全年營收增速明顯上公升。
以代表公司螢石網路為例，借助母公司海康威視的海外渠道，構建了自己的經銷商體系，顯著助推了公司的基本面增長。
縱觀可攜式儲能，這條賽道也是典型的“內開花，外牆芬芳”的典型。
中國是可攜式儲能最重要的生產國和出口國。 雖然全球市場由美國主導（由於戶外運動場景較大）。日本（由於頻繁的災害）。引領中國的備用電源習慣仍處於消費觀念的培育階段，但並不影響全球近百分之四十的可攜式儲能產品來自中國廠商。龍頭企業包括華寶新能源、正豪創新、德蘭明海和安克創新。
Goalzero是領先製造商中唯一的海外公司，主要由國內Highpower Technology和Powerway製造。
2024年是儲能出海元年，可攜式儲能企業在投資圈頗受歡迎，2024年市場爆發式增長，中國廠商將贏得更多海外訂單。
這個節點非常關鍵，鋰電池技術突破帶來的能量密度提公升和成本降低是前提大流行導致緊急情況和戶外對可攜式儲能的需求加速增長，再加上地緣政治衝突和其他因素，導致需求飆公升與此同時，中國廠商完成了品牌公升級，彌補了品牌營銷的短板，搭上了訂單爆炸的快車。
可攜式儲能行業發展時間短，中國廠商大多從ODM移動電源廠家起家，前期不具備自主研發生產能力，依靠低價競爭，毛利率普遍較差。
獲得市場份額的第一名。
第一、第二屆華寶新能源、正昊創新是這類廠商的典型代表。 前者有Jackery和Geneverse兩個品牌，後者有Delta和Rui River系列。
看到老廠商收穫紅利，更多廠商跨界進入市場，比如移動電源安克創新就將可攜式儲能作為戰略業務。 它的缺點是業務起步較晚，其優勢在於過去在歐美、日本等地區積累了渠道。
今年，說到中國向世界輸出工業產能的能力，旅遊業是最不可或缺的。 中國移動出行產業重構到既有的全球格局並非一蹴而就，2024年是兩輪車、新能源汽車出海的一年。
讓我們從兩輪車開始。 電動兩輪車、電動自行車、自行車、電單車、滑板車等，都是兩輪車。 一句話，它總結起來就是，東南亞和歐洲、美國和日本的電動自行車趨勢是今年兩輪車出海的兩大增量。
第乙個大增量是電動兩輪車（包括電動自行車、電動電單車和電動輕便電單車）。 雅迪控股、艾瑪科技、小牛電氣等，都是受益的中國企業。
電動兩輪車“火爆”的原因不難理解：近年來，東南亞和印度市場紛紛出台油改電政策，減排，2億輛油摩托進入電動摩托換代序列，多國行業格局尚未形成，市場占有率超過10%的玩家也無一可厚非。
不止一位從業者提到，中國企業有望主導東南亞兩輪車電動化，東南亞市場將成為除國內新國標實施紅利之外的第二輪增長曲線。
不僅市場容量足夠大，而且去東南亞也可以解決中國電動汽車產業存在的問題。 學員李濤告訴定教，與中國相比，在東南亞銷售電動兩輪車更有利可圖，因為終端售價和淨利潤都高於中國。
第二大增量電動自行車是過去兩年火爆的新物種。中國電動自行車出海的代表公司有大魚DYU和Fiido Flyway。
很多人可能不知道電動自行車，它其實就是電動自行車，它是在傳統自行車的基礎上，加上電池作為輔助能源，可以實現純自行車踩踏模式、純電動模式，或者踩踏電動動力。
電動自行車在歐美和日本非常流行，人們購買它主要是為了騎自行車鍛鍊。 一位關注電動自行車的投資者分析稱，電動自行車踩在了“碳中和+新能源”的概念上，也迎合了發達國家一些人對短途出行和省力+騎行文化+健身的需求。
一輛電動自行車的價格一般在1000美元到3000美元之間，相當於幾萬元人民幣。 近年來，歐美電動自行車的補貼政策（200-500歐元的補貼）是當地電動自行車追捧的因素之一。 但整體來看，電動自行車價格昂貴，消費水平較高的歐美日日等市場接受度明顯高於其他市場。
這位投資者補充說，電動自行車在日本的滲透率已經很高電動自行車在歐洲的銷量增長最快，德國、法國和荷蘭是歐洲前三大市場，也是中國企業出海的重點；緊隨其後的是美國市場。
最後，說到中國汽車出海，乙個過去無法想象，但今天已經成為現實的變化是，2024年，中國很有可能取代日本成為全球最大的汽車出口國。
據中國汽車工業協會資料顯示，2024年1-10月，我國汽車出口量約為392輛20,000臺，同比增長59臺7%。2024年，中國汽車出口量有望達到450萬輛。 其中，新能源汽車出口量持續上公升，增速高於**。 1-10月，我國新能源汽車出口99輛5萬台，同比增長99臺1%。
與第一代燃油乘用車出海不同，現階段我國新能源汽車已進入更高質量的出海時期。 **就純電動汽車平均出口價格而言，平均出口價格快速上漲，從 1$10,000 至 $1每輛車 50,000 美元。 主要出口地為歐洲和東南亞。
依託新能源汽車，歐洲已成為中國汽車出口的最大市場。 資料顯示，2024年，中國整車廠將從中國市場向歐洲市場出口約20萬輛，到2024年規模將超過60萬輛。
比亞迪、上汽名爵、蔚來汽車、小鵬汽車等都在積極布局歐洲市場。 從軌道來看，中國汽車製造商在插電式混合動力汽車（PHEV）中占有一席之地。 在純電動汽車（BEV）領域，特斯拉擁有絕對優勢，其次是德國大眾。
歐洲在傳統燃油汽車領域擁有非常強大的製造實力，但排放政策嚴格，新能源汽車格局尚未穩定，市場空間巨大。 從地區來看，以挪威為代表的北歐地區相對成熟以荷蘭、德國為代表的中西歐潛力巨大;以義大利為代表的南歐地區正處於起步階段。
除歐洲外，東南亞是中國新能源汽車企業出海的第二大熱門目的地。 東南亞新能源汽車市場超過60%是純電動汽車，泰國、印度尼西亞和馬來西亞是前三大市場。
過去是日本車企專注於東南亞汽車市場，而進入新能源時代，因為人口紅利帶來的增長潛力和碳減排需求，吸引了中國、南韓、歐美的車企湧入。 中國上汽名爵和比亞迪基本站穩了腳跟。
回顧2024年將在海外大戰的“中國商品”，不難發現，它們所在的三大賽道的熱度背後有很多共性，普遍受益於技術驅動、大規模生產鏈、政策利好、海外需求不斷上公升。
這意味著中國企業正在不斷拓寬走出去的邊界，從加工到技術和品牌，從過去的低成本產品到今天的品質智慧型產品。
在這一輪出海中，中國企業有很多優勢和機會可以挖掘。
例如，中國家電品牌和商家之所以能夠在全球競爭中佔得先機，是因為在過去優勢積累的基礎上，抓住了行業波動和渠道變化的機遇。 “在走出國門、做好風控的前提下，機遇大於挑戰。 程璐總結道。
海外市場雖大，但在經濟全球化浪潮洶湧、地緣政治摩擦衝突頻發的背景下，中國企業的全球化必然是機遇與挑戰交織在一起。
對於家庭安防和可攜式儲能企業出海，梁東分析稱，優勢在於產品價效比更高，在靈敏度更高的海外市場更有利。
但也存在挑戰，主要集中在渠道上：海外市場複雜分散，與國內銷售網路不同，製造商需要花費大量的人力和時間與海外線下零售商建立聯絡。 此外，可攜式儲能出海還有乙個障礙，那就是通過了美國、日本和歐洲的資質認證。
在移動出行領域，重點是新能源汽車。 歐洲是中國車企出海的重中之重，但歐洲車企眾多，在加速電動化轉型的同時，也設定了降價目標，一場激烈的電動化競爭即將到來。 此外，歐盟對排放交易體系的監管也是乙個挑戰。
現階段，東南亞市場以政策為導向，以行業換市場，電動汽車基礎設施裝置布局不足，在一定程度上制約了行業的發展。
整體來看，現階段中國車企出海的優勢更多來自產業鏈和製造環節，未來在研發、產品和品牌上築牢“護城河”是乙個重要課題。
站在2024年的起點，希望中國企業走出去，不僅僅是因為國家過於內卷，而是從戰略角度出發，在充分了解全球業務的複雜性和不確定性後，結合公司自身的經營和能力基礎，再做出選擇。 從走到先、怎麼走，要做好戰略規劃和務實應對。
Unsplash 上的標題影象**。 應受訪者要求，程璐、曲華、梁東、李濤均為化名。