本文摘要：
奧賽斯1分鐘品牌商學院，為董事長當天的企業家，推出專欄目，1分鐘講解乙個商業問題。 憑藉十年服務300多家企業、20余家百億企業的實踐經驗，奧賽斯一針見血，洞見深遠，直擊痛點，釐清了經營真相背後的真相，幫助企業建立以品牌為中心的業務制勝。 欄目共100講，分為戰略和品牌，第91-100講（品牌）也是本期的最後一期。
第九十一條低競爭時代的產品到品牌，超競爭時代的品牌到產品
過去，企業發展的邏輯是先有產品，後有品牌。 首先，提煉產品的賣點，設計產品和包裝; 然後，進行一系列的產品促銷，對產品進行推廣; 最後，在賺錢和擴大業務規模後，將考慮品牌。 這是從產品到品牌的邏輯。
然而，在競爭激烈的時代，企業的發展邏輯已經完全改變了。 競爭首先發生在品牌之間。 企業首先要找到乙個能夠擊敗所有競爭對手的突破點，建立競爭優勢和差異化，並以品牌核心價值的形式進行固定，然後在此基礎上開發產品，在核心價值觀的引領下，提煉產品賣點，設計包裝，構建差異化產品線，有計畫、有步驟地將產品線推向市場， 撕開市場空白，積累品牌資產，從而有機會在競爭激烈的市場中取得商業成功。
為什麼？ 原因很簡單，過去是乙個增量市場，客戶需求沒有得到充分滿足，而今天的市場是乙個競爭激烈的股票市場，貨架上有大量產品。 如果你對如何獲勝沒有明確的想法，你就不應該輕易進入市場。 如果沒有能打敗別人的品牌核心價值點，進入市場就一文不值。
例如，Santonban推出的“冷萃超速溶咖啡”一經推出，就在市場上取得了巨大的成功。 如果三板沒有找到“冷萃超速溶咖啡”的戰略定位點，而是推出和雀巢一樣的普通速溶咖啡，那麼未來就不會有三板半咖啡的成功故事。 因為在常規的速溶咖啡賽道上，無論你多麼努力，你都無法擊敗雀巢。
策略是錯誤的，努力是徒勞的。
先選擇，再努力，先贏，再戰鬥。
如果戰略尚未確定，則不採取行動，如果條件不成熟，則不打仗。
在產品推出之前，60%的成功其實是注定的，之後20%是提煉賣點、包裝設計、展示設計等，剩下的20%是營銷的實施。
第九十二條策略是1000倍槓桿策展是 100 倍槓桿創造力提高 10 倍之槓桿作用該設計是 1 倍槓桿
當今世界，乙個企業的成功既不是乙個想法的成功，也不是單點的成功，也不是花招的成功，而只是一種可能的成功——系統的成功。
在以品牌為中心的商業成功體系中，戰略的槓桿作用是1000倍。 戰略決定方向，做什麼不該做，先做什麼，後做什麼。 如果方向錯誤，錯誤會隨著時間的推移而被放大。 今天可能只是 01%，但經過10年的不斷發展，會差1000倍。
乙個能夠駕馭一場大戰格局的指揮官，首先要是乙個優秀的戰略家，有超強的布局規劃能力，而不是乙個優秀的戰術家。 楚漢爭奪霸權的時候，項羽是超級戰術家，幾乎打贏了每一場仗，打仗也沒有人比得上他。 然而，從戰略上講，他並沒有抓住最有利的位置，朝著正確的方向前進。
與項羽相比，劉邦是超級戰略高手，雖然屢戰屢敗，輸給項羽家常便飯，但戰略上“築牆積糧，慢慢成王”，適時改過秦國的劣勢，以大方政策贏得關中人民的廣泛支援， 建立“區位優勢、人位、人民”的高勢能。因此，在接下來的戰鬥中，戰術家項羽輸給了戰略大師劉邦，不得不親手殺死吳江。
茅台與五糧液之戰也是一場戰略戰術的較量，茅台已經處於領先地位20年，已經超越了一直處於領先地位的老闆五糧液。 如果這是贏得世界的情況，那麼建立企業的霸權不也是這樣嗎？
第九十三條用最小的有效記憶單元建立象徵性霸權
人腦獲得的資訊中有83%來自視覺。 消費者通過視覺"記憶體碎片"以及語言的“記憶碎片”，積累對品牌的印象。 最小的有效視覺記憶單元（MMU）是建立強大品牌超級符號的有力工具。
Ossais的育兒顧問在建立品牌超級符號時，使用了最小的有效視覺記憶單元——超級符號建立方法。 這個符號使用“教育”字的最小有效記憶單位，“教育”拼音的第乙個字母Y與第二個字母U組合在一起，在Y上加了兩個點後，這個Y有兩個神奇的效果：一是發音代表“教育”，二是字母象形圖，左邊的字母I看起來像乙個嬰兒被抱在媽媽的懷裡， 而右邊的J，就像乙個照顧寶寶的母親。乙個簡單的 Y 字母讓育兒顧問的品牌栩栩如生。
育兒顧問的超級象徵問世後，基德旺將其提公升到企業戰略的高度，與主品牌並列，在全國各地的基德旺門店設立托兒中心。 認證育兒顧問已成為小王最具活力和競爭力的品牌核心資產。 最小的有效視覺記憶單元，成功確立了小王的象徵霸權。
第九十四條要賣好利基產品，至少要採取三個關鍵行動
要想在市場上取得突破，小眾產品必須先賣出去，也就是說，它們必須先把產品賣得好，然後再把產品賣好。
要使利基產品暢銷，至少需要做三個關鍵動作：
第乙個關鍵動作：把弱需求變成強需求，即對接消費者的核心痛點，聚焦核心特徵;
第二個關鍵動作：借船出海。 善於借用，即善於找媽媽，借媽媽，以最小的成本達到最大的溝通效果;
第三個關鍵動作是植入消費者的高頻生活場景，讓產品從低頻需求向高頻需求轉變。
Ossais提供的極致保暖產品文冬生薑，通過“溫暖的一天”的差異化賣點設計，滿足了體質寒冷、需要溫暖的女性的高頻需求。
部分品類的力量佔據了流量和利潤的主權
品類既是第一交通入口，又是交通的根入口，領頭羊是品類交通入口的占用者。 只要佔據品類流量入口，就能形成行業優勢資源的戰略定位，建立對行業全價值鏈資源的強大動員能力，在行業內形成虹吸效應，讓行業資源集中到這個品牌上。
這也是三棵樹健康塗料、老闆電器大吸油煙機、塔塔靜音木門等品牌成功崛起的原因，也是伊泰的“暢銷菜”和奧賽思策劃的“深度睡眠乳膠枕”在市場上迅速取得成功的原因。 短短一年時間，伊泰從酒店速凍預製牛肉行業第三名成長為行業第一。
品類戰略也是弱勢品牌突破競爭封鎖的有效戰略工具，而這一戰略工具的價值在於帶動流量主權的再分配。
奧賽斯策劃的輕鞋品類創新，為老年鞋市場開闢了新的藍海，推動了品類流量主權的再分配; 舞限品牌在中老年鞋市場取得了驕人的成績，疫情期間每年業績增長40%，就是乙個成功的例子。
第九十六條占領這個詞越大品牌越大
這是乙個品牌的世界，消費者用品牌表達、品類思維、真金來識別品牌。
品類被品牌佔據，無品牌品類為農貿市場，品牌品類為一般超市，擁有超級品牌的品類為頂級**。
果凍=西之朗，葉酸=矽酸，禮物=腦鉑，
怕火=王老吉，戰略諮詢=麥肯錫，電商=阿里巴巴，社交網路=騰訊。
占領品類的結果是在消費者心目中佔據了乙個詞。 這個詞佔據的規模越大，品牌就越大。 占領大字，就等於占領乙個大市場。
字越簡單，內涵和外延越大; 詞語越精確，內涵和外延越具體，解釋空間越小。
對於品牌來說，一旦佔據了乙個大字，就必須佔據乙個次要詞，才能形成品類差異化。 市場集中度低的市場是藍海。
乙個新品牌往往要在牌位上佔得先機，佔據大品類，佔據大字量，才能成就品牌。
奧賽斯助力伊泰霸佔“暢銷菜”，湘潭店霸佔“枸杞檳榔”二字，成功佔據市場龍頭地位。
第九十七條打入街道是最具成本效益的營銷方式
耐克有個做法叫“穿一條街”，意思是在乙個城市的中央商務區，把一條街做得徹底，讓街上到處都是耐克的廣告，耐克的門店隨處可見。 其實，這種方法是最划算的，本質是集中優勢力量。
711率先實施集約開店策略，每300公尺就開一家711門店。 門店密集開業後，每家711門店的生意不僅沒有因為開得太近而下滑，反而全都有所改善。
做過連鎖餐廳的朋友都有這樣的經歷，如果你想在乙個城市開10家店，不如在乙個區開10家店。 在乙個地區開10家店，總比在3公里以內的較小區域開10家店要好。 面積更小，兵力更集中，消費者眼球效應更明顯，心理植入效果更強，心理佔位效應是品牌最低價免費流量**。 這就是為什麼它是連鎖店滲透到一條街道或佔據乙個地區的主要超市貨架的最具成本效益的方式。
第九十八條品牌的背後是需求，身體需求是有限的，心理需求是無限的
品牌的背後是需求，需求鑄就品牌。 大需求造就大品牌。
需求中有生理需求，即滿足消費者的功能需求，但生理需求有限，產品容易陷入同質化競爭，品牌會落入**戰的陷阱。 而心理和情感的需求是無限的，因為每個人都想體現品味、個性、氣質、優雅、尊嚴和榮譽等。
滿足一條牛仔褲生理需求的面料僅佔10%，而消費者花錢購買的Lee品牌牛仔褲中，90%是款式、潮流、時尚、設計等心理需求。
每個消費者心中都有乙個“賬戶”，消費者關心的不是第一人的“經濟賬戶”，而是第一人的“心理賬戶”，消費的尊嚴比消費本身更重要。
一旦消費對應了高階心理需求，就變得麻木不仁，消費者更在乎消費帶來的心理價值;
說到階級劃分，定價是無敵的，這就是為什麼奢侈品越貴，賣得越好。
從本質上講，消費者購買的不是包包，而是包包所攜帶的具有類別屬性的身份標籤（例如LV包）。 這個身份標籤會讓購買者分泌多巴胺，進而提高自信心，充分滿足尊嚴心理，覺得人生充滿意義。
部分品B2B營銷要識別品牌核心才能更有效率在更大範圍內存在
B2B客戶的特點是客戶的核心品牌接觸點在倉庫、運輸車輛、原材料市場、業務員、工廠五大場景。
B2B客戶不需要統計他們每年與品牌做了多少業務，但他們需要直觀地感受它，所以品牌方應該有特別高的認可度，而且商品沒了，他們一眼就能看到，感覺到。
基於此，B2B營銷的品牌表現應通過符號在更大範圍內、更有效率地進行提示，品牌的規模感將在銷售中轉化為規模感。
例如，Ossaisi為伊泰酒店預製菜品創作的廚師帽符號圖案，就是代表暢銷菜品的廚師帽符號圖案。 當帶有此符號的產品倉庫空空如也時，客戶會覺得最暢銷的產品已經售罄，會爭先恐後地進貨。
顧客在購買商品時，在運輸車輛上看到代表暢銷菜的廚師帽符號圖案，就會覺得伊泰很受歡迎;
當我到達原材料市場時，我看到了代表暢銷菜的廚師帽符號圖案;
當推銷員到達公司時，他仍然看到最暢銷菜的廚師帽符號圖案;
當顧客參觀工廠時，他們會看到代表最暢銷菜餚的廚師帽符號圖案。
這樣，顧客就被代表暢銷菜的廚師帽符號圖案一遍又一遍地洗禮，品牌印象不斷強化，顧客的感知被不斷佔據。 久而久之，伊泰自然而然地成為了客戶的首選。
部分品產品開發16個字：我沒有人，我有優秀的人，我有優秀的人，我是新來的
做生意、做產品，一定要遵循16字公式，就是沒人有我，沒人有我，沒人有我，沒人有我，沒人有我，沒人有我，沒人有我，沒人有我，沒人有我
如果產品率先投放市場，將享受市場先行者的紅利，如雀巢開闢速溶咖啡市場;
人家有我的優越性，就是別人已經有的產品，我的質量更好，比如海爾冰箱;
仁優美，也就是別人做得非常好的產品，而我的特色差異化就足夠了，比如三餐半的超速溶冷萃咖啡;
人是新人，就是要做出顛覆性的創新產品，比如戴森的無葉電風扇。
比如阿里巴巴做電商是“人無我有”，京東做電商是“人有我，多快多好救京東”，唯品會做電商是“人優秀我特別”，即專做特價銷售的公司，拼多多是“人特新”，即多買點錢。
沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有深刻的意義，這其中隱藏著四大競爭策略，即早做、做好、做專、做新。
企業再小，一開始就要確定戰略，如果戰略錯了，努力就會白費，因為競爭的邏輯已經發生了根本性的變化。 從產品到品牌的商業模式背後隱藏著乙個商業邏輯，那就是沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我，沒有人有我蘋果、特斯拉、比亞迪都是上述例子，不斷實施技術研發和設計創新，實現差異化的功能和設計。