鯤鵬專案
自從社交**興起以來，人才營銷就成為一種重要的營銷手段，在雙微（微博和微信）時代，他們被稱為KOL，在短**時代，人才第一次成為行業的主流，並形成了品牌營銷中最重要的力量。 從2024年前後抖音崛起開始，網紅營銷至今已經走過了5年左右，那麼網紅營銷是否達到了巔峰？遠非如此，根據巨星圖的資料，2024年，能夠接單的網紅規模同比增長137%，接到的商業訂單數量增長142%，可見基於網紅的營銷生態仍在蓬勃發展。 在我看來，網紅營銷的時代才剛剛開始，但5年後，網紅營銷出現了一些新的趨勢，這將是品牌營銷需要研究和關注的。 人才營銷新趨勢 1微網紅崛起，形成頭部、腰部、尾部穩定的生態在近年來的網紅營銷趨勢中，微網紅的崛起標誌著乙個重要的轉變。 與擁有大量追隨者的頂級影響者不同，微型影響者通常擁有少量追隨者，但他們因其真實性、可信度和密切的粉絲關係而受到品牌的青睞。 最有效的營銷方式是口碑營銷，在傳統時代，微網紅是我們的親戚、朋友、同學、鄰居......他們影響的人雖然有限，但卻是真實而有效的。 在社交營銷時代，微網紅大量存在於平台的腰尾和垂直領域，他們的關注者大多是親密的朋友、同學或同事，當他們發布一條推薦時，這些粉絲會密切關注並受到影響。 前幾年，一些品牌在抖音做草營銷時，並沒有選擇頭部網紅，而是選擇了幾十個或上百個KOC或腰尾網紅，這考慮到了微網紅真實可信的特徵。 如今，越來越多的品牌正在與微型影響者合作，特別是對於那些尋求精確定位或深度參與的品牌。 在這樣的環境下，網紅營銷正在從單一的網紅主導模式向更加多元化、均衡的生態系統轉變，逐步形成更健康的橄欖形網紅生態圈。 
2.利基市場迎來垂直人才營銷熱潮 我曾經聽過乙個朋友講過乙個故事，講的是一位個體戶鋼琴老師，他利用業餘時間在抖音上教人家鋼琴技巧，獲得線索，然後通過線下接觸成功招收新生。 事實上，教師、物業顧問、組織者等特定領域的從業者正在加速進入生態圈，參與網紅營銷，而這些垂直網紅不僅是內容創作者，也是各自領域的專家。 通過他們的專業知識和實際經驗，他們吸引了特定的受眾。 比如一些對汽車非常了解的垂直專家和4S店的銷售人員，通過直播介紹某款車型的賣點和資訊，吸引感興趣的使用者，從而幫助汽車品牌獲取線索。 抖音上有這樣乙個例子，乙個品牌通過找到上百個這樣的KOC進行直播，平均可以帶來幾十個甚至上百個線索，對於這樣的垂直創作者來說，他們本身的粉絲數量並不多，但是通過這種營銷方式，他們每天最多可以賺幾千元。 3.在傳統的營銷模式中，消費者通常需要經歷從了解產品到最終購買的漫長路徑，這往往涉及多個平台和步驟，例如從社交媒體的內容到電商平台的購買。 現在，這種模式正在改變。 以抖音為例，抖音平台的網紅營銷正在實現從內容**到使用者購買的快速轉化。 這是由於抖音整合了多種功能，例如針對不同行業和產品類別的匹配主播、觀後搜尋等。 這些功能允許使用者直接搜尋相關產品或直接通過鏈結購買，同時與影響者內容同時購買，大大縮短了決策路徑。 例如一當母嬰專家在抖音分享育兒技巧並推薦奶粉時，使用者可以通過主播直接鏈結相關產品。 觀眾感興趣後，無需離開平台即可直接點選鏈結瀏覽購買。 同樣，通過後檢視搜尋功能，使用者可以在**內容後直接搜尋品牌或產品資訊，了解更多產品詳情並完成購買。 這種整合營銷模式不僅提公升了消費者的購物體驗，也為品牌創造了更直接、更高效的轉化路徑。 它減少了在不同平台之間移動的使用者數量，並減少了購買決策的障礙。 可以預見，質量與效率環節的進一步縮短將成為人才營銷領域的重要發展方向。 4.早期人才營銷往往依賴人工操作，包括人工尋找合適的人才、溝通合作細節等，早期人才營銷的衡量標準也比較主觀，缺乏科學性和準確性。 隨著人工智慧和機器學習習技術的引入，這一切都在改變。 如今，大多數平台都推出了連線品牌和網紅的工具，使用這些工具，品牌可以根據自己的營銷目標自動匹配合適的網紅，包括定位目標受眾、內容趨勢，以及通過資料分析自動推薦合適的網紅。 例如，大雲地圖為品牌提供資料分析和洞察，幫助他們了解消費者行為和趨勢。 這些資訊可用於指導品牌在選擇共同主持人時的策略，確保營銷活動更具針對性和有效性。 在測量方面，營銷科學在今天也變得越來越容易獲得。 由於該平台提供了投前資料洞察工具、發布後轉化鏈結和所有相關資料，因此品牌從前資料研究到推動決策、中期內容策略到營銷後效果量化和優化的衡量變得越來越容易。 5.從自發營銷到與平台共創營銷在營銷行業中，很多營銷人員喜歡蒙著腦袋做事，並不關注一些大平台的動態，本質上，他們還是在用傳統的營銷思維做事。 當你關注平台的動態時，你會發現平台幾乎每個月都在引領一些營銷活動，其目的是讓更多的品牌參與進來。 品牌參與平台活動的本質是熱點的邏輯，品牌在利用熱點營銷時，就是獲取熱點在使用者情緒和平台流量上的傾斜度，平台活動其實是平台本身創造熱點，平台需要更多的品牌參與才能把熱點做大， 而品牌也應該參與其中，獲取熱點的勢能。在電商的邏輯下，想要好生意的品牌肯定會參與到推廣中來，而在營銷邏輯下，想要好成績的品牌也應該考慮參與平台的營銷活動，同樣的原因。 
新趨勢下，品牌如何做好網紅營銷？當新趨勢來臨時，品牌當然也需要順勢而為，改變營銷策略，那麼新形勢下品牌應該如何做好營銷呢？以下是我的一些建議。 1.突破頭部效應，深挖頭部、腰部、尾部價值這種思維的問題在於風險非常高，一旦營銷做得不好，預算至少會浪費一半，這本質上是一場豪賭。 在新的人才營銷趨勢下，品牌應該突破過於依賴頂尖人才的單一思維，轉而深入挖掘腰尾和垂直人才的價值。 雖然這種多元化的策略很難讓品牌一炮而紅，但長期經營可以積累品牌資產，也可以導致量變。 在上週的巨星圖才藝節上，抖音將人才分為四類，符合品牌破圈需求的頂尖人才就不用多說了，這裡是另外三類人才。 中腰網紅：這些網紅更擅長“種草”，他們的受眾往往更專注、更忠誠，因此推薦更容易產生信任。 比如瑞幸的醬香拿鐵在中腰人才矩陣中傳播開來，當日在抖音上拿下43條熱榜，累計10億相關內容，在抖音上，相關短**平均7次互動，醬香拿鐵1杯，創下單品種草的新紀錄。 垂直領域專家：專注於特定的垂直領域，如食品、健康、旅遊等，在各自領域具有較高的專業性和影響力，能夠有效帶動轉化。 例如，河北廊坊的“紅樓夢夢：戲劇幻想城”景點，通過與文旅領域垂直專家合作，成功吸引了周邊高消費人群，實現了有效轉化。 新興網紅：雖然這些新興網紅正在成長，但他們往往更具活力和創造力，為品牌帶來新鮮的觀點和內容。 他們的內容可能短期流量不高，但質量相對較高，如果品牌善於利用他們的素材，他們很可能會實現小成本撬動大傳播。 針對不同型別人才的價值，巨星圖還推出了“Talent Plus”解決方案，從品牌角度出發，可以幫助商家實現更確定的營銷和衡量方式，從人才角度出發，為人才提供更合適的成長變現路徑，並在整個營銷過程中， 該平台在兩者之間提供了更高效的鏈結，以實現匹配效率。因此，在新形勢下，品牌營銷沒有必要抓緊頭，用好中腰腰尾人才的價值，也能為品牌帶來價值。 2.突破純粹的**思維、跟蹤與營銷一體化傳統營銷大多只追求品牌，但如上所述，在新的人才營銷趨勢下，從品牌到效果轉化的環節極為縮短，因此營銷人員應該追求營銷的整合。 比如兆星地圖“星推搜尋直搜”全鏈路解決方案，通過兆星地圖專家的配合，先獲取優質內容，再通過內容熱推、dou+等方式將優質內容放大，再結合搜尋產品專業，再在直播間完成轉化。 今年年中，榮耀發布了**平板魔墊13，榮耀的營銷策略是通過人才投放，實現種植與收穫的融合**。 榮耀首先與大量星圖專家合作，遴選頭部專家+垂直圈專家，通過科技、評價、戲劇、職場人才的內容解讀，傳遞辦公產品的核心賣點。 然後，通過在內容中嵌入產品鏈結和搜尋關鍵詞，引導受眾進一步探索產品資訊，完成“先看後搜尋”，通過明星推廣和搜尋引流，搜尋PV在乙個多月的時間裡增長了341%。 最後，榮耀通過布局搜尋產品和抖音直播間，做好了流量承擔，帶動了直播間GPM、GMV的正增長，進一步提公升了轉化效果。 3.突破自主作戰思維，利用平台IP和流量優勢，今年品牌聯名的品牌越來越多，瑞幸聯名茅台、喜茶聯名芬迪......因為它越來越難，越來越多的品牌正在學習利用它。 對於品牌來說，與網紅合作，與平台方一起打造IP，或者參與平台IP的活動，利用流量，效率要高得多。 巨星圖推出的造風IP專案，幫助品牌定製話題，實現熱點，就是與品牌、人才一起營銷。 例如，今年巨星地圖與服裝和戶外品牌客戶一起打造了非常新的戶外主題營銷。 具體做法是將巨型星圖與海量計算、提前掌握內容趨勢聯絡起來，然後號召網紅通過發布相關內容來激發使用者對戶外生活方式的興趣，如戶外裝備展示、戶外活動經驗分享等，而副話題“城市中的人”則在現場衝向熱點榜單前5名。 此次活動證明，通過與平台和網紅的深度合作，品牌可以有效利用平台的流量和IP，實現更高的營銷效率。 結語：2024年已進入年底，上述網紅營銷的五大趨勢：微網紅崛起、垂直網紅營銷熱潮、提效率環節極致縮短、營銷與平台共創、科學營銷也將貫穿2024年的網紅營銷。 因此，跟隨人才營銷生態的演進，不斷完善和實踐自己的營銷方法，是每個品牌的必修課。