12月20日，阿里巴巴再次宣布重大人事調整，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳永明兼任淘天集團CEO。
同日，阿里巴巴集團董事局主席蔡崇信通過全體員工來信宣布了這一任命。 他在信中寫道，“面對過去，面對未來，改變自己，相信經歷過這一輪變革的阿里巴巴，一定能完成蛻變。 ”
這次人事調整距離馬雲於11月28日在內網回覆員工表示“恭喜拼多多，我堅信阿里會改變，阿里會改變”，這才過去了20多天。
此前，兩篇內網“小文”無一例外地透露了兩家傳統電商巨頭的焦慮。
一位京東運營員工在內網發表了一篇千字長文，稱京東.com目前的**機制過於複雜，大促銷的主動性差，低價戰略的實施不夠全面，無法用乙個詞來解釋京東目前的困境。
當然，我管理不善了這麼多問題，我非常自責。 但無論如何，我不會躺平，我希望兄弟們永遠不要躺平。 JD.com 創始人、董事局主席劉強東在公司內網上回覆員工時，說出了自己的想法。 他還表示，“必須做出改變，否則沒有出路”。
不久前，就在拼多多市值逼近阿里的時候，一些阿里員工也在內網感嘆道：“此刻我睡不著覺，不敢想，拼多多的市值竟然直接來到了1855億美元，而我們的1943億美元，差距只有80億， 這真的很令人震驚。 那不起眼的一刀，就要成大哥了。 面對員工的焦慮，馬親自回答，“所有偉大的公司都是在冬天誕生的，祝賀PDD過去幾年的決策、執行和努力。 馬雲也不忘表態，“我堅信阿里會改變，阿里會改變。
這兩篇“小作文”的來源與“不起眼的斜槓”有關。 今年第三季度，拼多多單季度營收為6884億元，同比增長939、遠超市場預期的548億元。
財報發布後不久，市值已經超過 JD.com 的拼多多將阿里巴巴的市值甩在身後，躍公升至中概股榜首。 拼多多用了不到十年的時間就超越了 JD.com 和阿里巴巴的市值，從短**、直播進入電商行業的位元組跳動也在熱追不捨。 作為傳統電商的代表，阿里和 JD.com 承受著很大的壓力。
是什麼讓白領對拼多多的態度發生了變化？長江商學院經濟學教授李偉認為，拼多多市值超越阿里是乙個分水嶺，而這種變化也是市場競爭和平台商業模式戰略創新的結果。 “如果老牌電商企業對此仍然視而不見，仍然站在原有的願景和戰略上，只是從執行層面加油，那麼未來的市場必然會屬於真正服務於消費者端的新一代玩家。 ”
我不想成為“第二個蘇寧”。
近日，在東方選拔風波中，網上流傳的一張截圖顯示，劉強東的人力資源副總裁帶著劉強東的親筆簽名去陝西招聘董玉輝，有傳言稱兩人談得非常順利，董玉輝很有可能去京東。 甚至有傳言說，劉強東親自去陝西會見董玉輝。 JD.com 沒有回應此事，董玉輝也否認了此事。
不過，“京東缺少董宇輝這樣的超級IP”，是急於在直播電商上發力的京東的遺憾，也可以看出京東急需人才，大力發展新業務。
在之前的文章中，劉強東也直面了組織問題。 “我覺得這位兄弟說得太好了。 可以說，每一句話都指向了公司的痛點，都是實實在在的問題，必須改正。 劉強東特別提到，目前的組織規模龐大、臃腫、效率低下，確實需要時間去改變。
4天後，京東.com的人事調整引發關注。 在社交平台上，一位被認證為“京東科技員工”的網友發文稱：“京東科技、京東雲、正式員工被強行下崗，月底要求離職，給N+1，並明確表示不給年終獎，**本來下個月就不給！”
同時，有訊息稱，多位京東員工透露，京東目前正在進行人員調整，涉及物流、科技、零售、工業等業務線，薪酬為N+1，沒有年終獎。 有員工透露，不同部門佔比不同，所在部門佔比較大，年後可能會繼續調整。
然而，隨後一些**收到了京東內部人士的否認回應，稱沒有類似的計畫。 公司仍在招聘中，員工總數已增至59萬人。
事實上，這並不是劉強東第一次意識到組織效率低下的問題。 早在去年11月，在香港的劉強東就以**連線的形式連線京東.com企業管理培訓會，並發表了長達三個多小時的嚴肅演講，點名批評零售業務高管偏離了“成本、效率、體驗”的經營策略，還宣布將裁撤10名副總裁級以上的高管。
11月10日，在湖北省武漢市，京東商城開業並舉辦了一場吸引了眾多消費者的活動。 本文由視覺中國提供。
在去年年底的京東零售內部會議上，劉強東反覆強調“低價”，隨後又回到了京東管理層的一線，到今年12月，回歸正好是一週年。
自劉強東重新掌舵以來，劉強東在 JD.com 高層進行了大刀闊斧的改革，廢除了事業集團等級制度，輪換了多位集團CEO。 曾經最信任的弟弟徐磊和十幾年的戰友辛立軍被換掉了，出身CFO的徐然是京東集團CEO、京東零售CEO。
根據**報道，京東.com在2024年內部強調的是“戰鬥群BOSS模式”，即戰鬥群BOSS的理想狀態距離集團CEO中間只有兩層之遙——這意味著京東正在努力減少層級、精簡結構，以提高組織效率，優化協同效應。
劉強東回歸一年後，京東交出了怎樣的成績單？2024年第三季度，京東.com營收為2477億元，同比保持正增長。 服務收入524億元，佔整體收入的21%2.創下新高。 淨利潤 7936億元，同比增長3309％。多項核心指標超出市場預期，但劉強東為何感到焦慮？
仔細比較可以發現，京東.com的營收增長了17，遠低於去年同期的1135 的增長速度，也低於第二季度的 76 增長率。 淨利潤雖然增長了33家，但遠低於去年同期的312家的增速，也低於二季度的50家3 增長。
作為“基礎市場”的京東.com零售業務的增長幾乎陷入停滯。 2024年第三季度，京東.com的零售收入為21206億元，微增0元1％；營業利潤110億元，同比增長068％。
時間線更長，京東.com從2024年到2024年的收入增長率分別是。 95％。
2024年10月，劉強東在內部郵件回覆中寫道：“隨著我們3C家電業務的成功，很多兄弟開始自大自滿，認為自己已經掌握了定價權，在低價上已經沒有絲毫優勢了”
過去的一年也是阿里組織改革的動盪時期，3月底，阿里組織改革的訊息傳來。 張勇向全體員工發出一封信，啟動集團“1+6+n”組織改革。 此後不久，新成立的陶天集團成立了“中小企業發展中心”、“品牌業務發展中心”和“超市經營發展中心”三個產業發展部門，並率先調整了生產關係和管理制度。 隨後CEO換了，9月，阿里巴巴前任掌門人張勇正式出手，將巨輪的舵交給了蔡崇信和吳永明。
北京時間2024年11月29日，拼多多股價在美股開盤後飆公升，漲幅超過4，市值達1920億美元，超過阿里巴巴的1916億美元，成為美國市值最高的中概股。 儘管阿里巴巴在同一天被超越，但拼多多在12月1日重新奪回了市值第一的位置。
在接下來的半個月裡，阿里巴巴和拼多多的市值交替領跑，但拼多多表現出更強的韌性，截至12月15日，美股**，拼多多市值為197096億美元，阿里的市值為189761億美元，前者市值比後者高出近100億美元。
不少業內人士認為，拼多多市值超越阿里是乙個歷史性事件，這不僅意味著中國電商格局發生了變化，也反映了資本市場對兩大電商平台的看好。
“新一代電商已經開始翻江覆湖”。
看似簡單的股價變化，就在於底層經營邏輯的改變。
長江商學院經濟學教授李偉指出，通過分析過去雙11各平台的表現，人們更傾向於購買單價低的商品。 阿里巴巴和拼多多市值的區別在於，阿里巴巴等傳統電商平台的經營策略是服務商家、依靠商家、偏愛商家;而拼多多則選擇貼近基層的買家。
他進一步指出，從早期的“砍刀”讓草根消費者拿到羊毛，到後來的“百億補貼”讓中產階級享受實實在在的好處，再到現在整個平台大力推行“退不退貨”，拼多多成立8年，幾乎都從策略層面站在了消費端， 實施和努力。
在眾多受訪者看來，“低價”已經成為當下電商平台的法寶。 一位資深電商從業者告訴《中國新聞周刊》，拼多多最大的優勢在於它有“讓大家都覺得拼多多是最便宜的平台”的“刻板印象”。
Temu複製拼多多的國內裂變玩法，超低價策略和**廣告投放到海外市場，實現快速擴張。
這個問題早就被另外兩大巨頭的創始人所認識到。 去年雙11過後，劉強東在一次三小時的內部會議上強調，低價是唯一的基本。 在這次演講中，他還指出，客戶體驗包括三個要素——*質量和服務，低價是“1”，質量和服務是兩個“0”，失去低價的優勢，其他所有所謂的競爭優勢都將為零。
JD.com 給一些消費者的印象是它越來越貴，但 JD.com 應該服務於多層次的消費者，同時考慮到富人和普通人。 劉強東還提到，因為現在的生活比較好，所以不能忽視很多草根消費者對極致價效比的要求。
阿里也在回歸“低價”。 據公開報道，今年5月，阿里創始人馬雲與高管們召開了一次小規模的溝通會，指出了天貓未來的三大方向：回歸、回歸使用者、回歸網際網絡，並強調“阿里過去的成功可能不適用，應該迅速改變”。 馬雲強調，回歸**的背景是電商行業低價時代已經到來。
今年為了吸引使用者，平台推出了各種**活動，**戰愈演愈烈。 上海財經大學電子商務研究所執行院長崔麗麗指出，“創始人覺得是時候打破它了”，新一代電子商務已經開始翻江覆湖，全面追趕。
某小家電品牌負責人通過近年來電商平台的運營，感知到了各大電商平台的變化。 在他的認知中，每個電商平台都有自己的人群畫像，比如京東.com的購買人群會偏向中年人，拼多多是18-20歲、40多歲的兩極分化人群，淘是全年齡段的人群。 從業務資料來看，今年他的品牌在不同電商平台上的銷量都有所下降，但在 JD.com 上更為明顯，降幅超過一半。
百聯諮詢創始人莊帥告訴《中國新聞周刊》，中國電商格局在過去三四年裡發生了很大的變化，從“貓狗”到“貓狗”，再到“貓狗打得快”，還有美團和**好。 未來，隨著阿里巴巴業務的分離和獨立，拼多多的加速增長，抖音的成功上市，都會有變化。
不過，石頭科技相關負責人告訴《中國新聞周刊》，目前京東和天貓在運營上都是傳統渠道，屬於貨架電商模式。 掃地機械人，比如單價比較貴的智慧型硬體裝置，天貓京東依然是主渠道。 對於這些平台來說，運營策略基本是一樣的，就是要投入到店鋪的長期和長期運營上，實現質量增長，而不是在短期內投入大量資金。
他不認為電商格局在幾年內會“徹底改變”，未來幾年，抖音和拼多多將保持高速增長態勢，但傳統電商仍將是主流：一是消費群體形成後難以改變消費慣性;二是傳統電商基礎更牢固，產品更豐富，供貨渠道更廣，在低價競爭中也更具優勢第三，消費者體驗優勢更強，售後、物流等服務更優。
低價策略有效嗎？
眾所周知，在國內電商發展之初，京東從3C家電起家，靠著“**戰”，從國美、蘇寧的包圍中開闢了一條路。 劉強東以“三年保持零毛利，確保比國美、蘇寧連鎖店至少便宜10家”的策略，吸引消費者的購買意向。 隨後，京東在3C家電行業的優勢逐漸確立。
經過20多年的發展，國內電商的發展已經逐漸成熟，各平台的屬性和市場定位都比較清晰，消費者要改變並不容易。
去年年底，電商圈流傳的一張截圖顯示，JD.com 正在開展“保護京東低價心態的專項行動”。 一位接近 JD.com 的人士告訴《中國新聞周刊》，JD.com 已經開始意識到，需要在第一領域提公升競爭力，JD.com 成本、效率、商品和服務五要素中把精益求精放在首位。 “要改變消費者心目中京東高階不低的誤區”，該人士強調。
商務部電子商務研究所副研究員洪勇指出，低價競爭已成為網購的重要現象，為了保持最佳優勢，許多電商企業正在優化首鏈，降低成本，實現可持續發展。
JD.com 非常渴望建立自己的業務。 從具體措施來看，2024年 JD.com 最關鍵的調整之一，就是全面開放自營和POP（平台開放計畫）兩大業態，由統一品類龍頭管理，進一步實現流量“平等權益”。 京東.com的銷售由自營店和POP店組成，由 JD.com 自營進行商品採購、倉儲和銷售，POP店由第三方商家自行經營，JD.com 收取佣金。
過去，JD.com 已經形成了“自營+POP（第三方商家）”較為均衡的混合模式，但自營模式佔比相對較重，自營GMV佔平台一半以上。 電商專家謝璞指出，自營模式的本質是零售商，而毛利主要是商品購銷的差額。 現在，JD.com 正試圖突破零售商的定位，轉型為乙個開放的平台。 此外，JD.com 在3月份推出了100億元的補貼。
在今年的雙11中，京東.com的主要關注點是“真的很便宜”。 這期間，李佳琦、京東、海氏烘焙關於“全網最低價”的爭議，引發了全網的關注。 雙11前爆發這樣的商戰，無非是三方爭奪流量——誰是最低價。 京東採購營銷喊出李佳琦之後，自己也開始直播，賣點就是低價。 京東採購銷售直播間首秀，主題爆款“**比李佳琦現貨5折”，光是一場直播就有千萬人次**。 這從另乙個方面反映了京東.com的選擇，急需以低價支撐流量。
阿里巴巴，今年年初，第一力被確定為五大戰略之一，陶天集團對第一力非常重視。 一位接近阿里的人士告訴《中國新聞周刊》，今年淘道部將對內做一次全網範圍的價格對比，從而給出不同的流量推薦，從而鼓勵商家參與競爭，並嘗試以這種方式找到最有優勢的連鎖廠家。
不過，低價策略已經實施了一年，從近期財報資料可以看出，阿里和 JD.com 的低價策略效果並不明顯。
國家統計局資料顯示，2024年第三季度國內實體電商零售額29812億元，同比增速69％。同時，三大電商平台集體迎來業績增長，但增速不盡相同。 根據第三季度財報資料，陶天集團營收同比增長4%，京東.com零售營業收入僅增長006、拼多多營收同比增長94。
崔麗麗指出，目前，傳統電商的低價策略並不一定有效。 她解釋說，拼多多不僅在低價上有效，還包括埠形式的簡化、購買形式的構建及其傳播，在人群中形成了低價格期望和使用慣性，而這部分人群一般不會棲息在多個平台。 其他平台獲得百億補貼的使用者也會覺得低價“真香”，平台的“退不退貨”服務在某種程度上簡單粗暴，但消費者保護很到位。
上述接近阿里的人士表示，目前所有電商平台都是從消費者的角度出發，考慮消費者的需求，試圖通過一系列吸引消費者的策略，給自己的平台貼上標籤。 不過，他也提到，平台落實政策的時間還比較短，內部還處於過渡狀態，尚未形成。 對於消費者來說，平台的變化還不明顯。 “這不叫改變乙個人的想法，但現在是消費者、商家和平台之間的關係正在發生變化。
洪勇認為，阿里和 JD.com 圍繞低價策略進行了調整和變革，通過降低運營成本、優化**鏈條、推出更具價效比的產品來應對拼多多的競爭。 但顯然，效果尚不清楚，需要時間來驗證。
海外市場成第二戰場
業內人士表示，2024年是中國電商的兩個“元年”，既是移動電商平台生存的“平台競爭”元年，也是大探索時代出海元年。
海外市場正在成為國內電商平台的第二戰場。 海關總署資料顯示，2024年一季度至三季度中國跨境電商進出口為17萬億元，同比增長144％。第三季度，以Temu、Shein、TikTok Shop和速賣通為代表的中國平台表現不俗，這也意味著中國跨境電商將進入一場競爭日趨激烈的持久戰。
近年來，全球電子商務市場持續擴大，2014 年至 2022 年間幾乎翻了兩番。 eMarketer預計，這一數字將在未來幾年增長56個，到2024年將達到約8個1萬億美元。 知名跨境電商專家張周平對《中國新聞周刊》表示，電商出海仍處於快速發展階段，市場空間巨大，遠未滿足市場需求。
中國產品依託中國電商平台加速走向國際市場，也是必然趨勢，從各大電商企業的財報中也可以看出這一趨勢。
拼多多在2024年第三季度的爆發式增長由營銷服務和交易服務收入組成。 其中，交易服務收入增速非常明顯，達到291億元，較2024年同期的70億元增長315元，主要包括：部分100億補貼、TEMU海外收入和多多雜貨佣金收入。
雖然拼多多財報中沒有直接披露鐵木的相關資料，但國內多認為，拼多多本季度交易服務收入能夠大幅增長，主要得益於鐵木成為新的重點增長點，增長態勢超出預期。 據相關研報顯示，Temu第三季度銷售額已突破50億美元，9月份GMV達到8000萬美元。
TEMU依託國內**鏈的成本和效率優勢，複製拼多多的國內裂變玩法、超低價策略和**廣告到海外，實現海外市場的快速擴張。 據公開報道，在過去的一年裡，TEMU已在全球47個國家推出。 移動應用**2億次，9月有1次有2億人開放，其中一半來自美國以外的地區。
阿里巴巴的國際業務也實現了高速增長。 根據第三季度財報，國際商業零售業務收入為18978億元，同比增長73%。 本季度，速賣通、Lazada、Trendyol等主要零售平台帶動阿里巴巴國際數字業務集團零售業務整體訂單同比增長約28%。
另一方面，JD.com，包括本季度京西新業務和海外電商在內，僅帶來38家營收2億元。 這意味著對於 JD.com 來說，目前的測試並不小。 不僅要在競爭激烈的國內電商市場中保持市場份額，還要盡快找到第二增長曲線。 京東.com在海外的落後可能導致其被競爭對手進一步擴大。
電商專家謝璞分析，拼多多海外提公升的背後是中國製造，即強**鏈，並採用全託管模式實現對商品定價權的控制——賣家只負責提供商品作為**業務，其餘的店鋪運營、物流和配送， 售後客服等環節均由平台完成。
這種模式也開始被複製。 2024年，不少跨境電商平台已經試穿了全託管模式，但這種模式可能會導致商品“內卷”，劣幣驅逐良幣。 張周平表示，這種模式的風險在於第一鏈，“平台的快速發展對第一鏈的建立非常重要，第一鏈的快速響應、生產速度等，直接影響網購使用者的體驗。
崔麗麗還指出，從商業邏輯來看，雖然跨境電商託管模式在前期取得了非常快的成效，但未來如何在價值鏈中分配利益，以及上游製造企業是否一直願意存在於微笑曲線的低價值環節，是乙個值得深思的問題。 這個問題關係到這種模式的可持續性，未來拼多多難免會思考如何輸血，賦能他們。
誰能做好出海，誰就是未來最大的電商平台。 謝璞認為，拼多多在國內外的崛起，是對其他競爭對手的警示，企業必須始終生活在創業的狀態中，只有這樣，才能在面臨拐點的時刻找到新的成長曲線。
2024年發行12.25.《中國新聞周刊》第1122期。
雜誌標題：新生力量迫在眉睫：阿里京東渴望變革。
記者：孟倩.