特勞特曾在《定位》一書中提到，要想在能力有限的消費者心目中佔據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，成為品類領跑者或先鋒，銷量遙遙領先;其次，區分類別，使細分類別是唯一的，即第乙個細分類別。
這句話也適用於掃地機械人行業，以及行業龍頭科沃斯（SH：603486）。 憑藉先發優勢和規模效應，率先佔據行業地位的科沃斯，把握發展紅利，拿下了細分市場最大的一塊蛋糕。
水流退去後，只知道誰在裸泳。 隨著越來越多的品牌湧入掃地機械人賽道，市場逐漸回歸到產品發力驅動，科沃斯的市場份額逐漸被其他新生代品牌“蠶食”，業績被高昂的營銷費用“吞噬”。
一向高高在上的科沃斯，現在正努力捍衛和拓寬道路。
科沃斯與掃地機械人的關係可以追溯到2024年。
這一年，科沃斯研發出第一台自動步行吸塵機械人，並於2024年正式推出第一台掃地機械人“DEEBOT”，在創始人錢東奇的帶領下，完成了從傳統吸塵器製造到掃地機械人的轉型。
在隨後的十年中，科沃斯深耕清潔領域，先後推出了能夠主動尋找汙染源的空氣淨化機械人AirBot、全球首款擦窗機器人WinBot、全球首款機械人管家UniBot，將產品布局從單一的掃地機械人品類延伸至家用機械人的完整產品線。
2024年，科沃斯發布全球首款具有全屋巡航測繪和遙控功能的DEEBOT 9系列，引領了“先測繪，後清潔”的全球規劃新潮流。 技術突破將掃地機械人的實用價值推向了更高的水平，科沃斯的行業地位得到了進一步鞏固。
資料顯示，2024年和2024年，科沃斯線上渠道的市場份額為502% 和 488%，線下渠道市場占有率為478% 和 519%，內銷排名第一，在2014-2024年的“雙十一”活動中，榮獲多平台家電銷量冠軍。
2024年5月，科沃斯在上海證券交易所主機板上市，發行價2002元股，上市首日，上漲4401% 收於 2883元股份，總市值1153億元。 當時有報道稱，科沃斯的股價在不到5分鐘的時間內達到了2802元股。
2024年以來，居家疫情和消費公升級需求共同催生了以時間價值為核心理念的“懶經濟”，科沃斯智慧型掃地機械人迎來了新的增長點。 2024年，科沃斯實現收入7234億元，同比增長3617%；歸屬於母公司的淨利潤 641億元，同比增長43122%。
與此同時，科沃斯股價持續上漲，觸及25271元的份額創歷史新高，市值超過1400億元，一度被資本市場稱為“掃地”。 同年，該公司賺了13086億元，同比增長8090%；淨利潤 2010億元，同比增長21351%。
過了高峰，就是一段漫長的下坡路。
截至12月8日**，科沃斯股價收於39股97元股，單日**084%，最高**98與年相比37元股份“減半”，累計跌幅約60%;總市值為23046億元，較2024年峰值1400億元相對減少約1170億元。
不僅如此，在科沃斯發布2024年中期業績報告後，公司股價在8月25日、28日、29日連續三個交易日出現20%以上的偏差，屬於《上海**交易所交易規則》相關規定的交易異常波動。
貝多財經發現，在科沃斯股價低迷的背後，既有各大新興品牌占領市場的客觀原因，也有行業流量退潮、追求價效比追求，在市場消費新趨勢下，品牌從“不分青紅皂白漲價”轉向“血漲價”的影響。
根據奧威雲網資料顯示，隨著行業進入者的增加，2024年和2024年科沃斯掃地機械人線上市場份額將分別為38位63% 和 3435%，線上市場占有率為4498% 和 3983%，均呈下降趨勢。
此前有報道稱，掃地機械人自2024年以來一直出現“量價背離”，當時行業均價為1479元，銷量為533萬台;2024年，在眾多廠商堆砌引數、技術耀眼的“內卷”下，行業均價來到3175元，但銷量卻降至410萬台。
就科沃斯自身而言，2024年公司自產服務機械人銷量約311臺89萬輛，同比下降12輛50%；智慧型生活家電銷量約44654萬輛，同比下降9輛53%。此外，截至 2022 年底，科沃斯的庫存增加了 2023% 至 296億元。
在此基礎上，科沃斯2024年總營收為15325億元，同比增長1711%，增速明顯放緩;歸屬於母公司的淨利潤為1698億元，同比下降1551%；扣除非營利組織後的淨利潤為1727億元，同比下降12%89%，陷入“增收不增利”的瓶頸。
在消費需求變化和業績增長乏力的雙重壓力下，科沃斯選擇向下沉的市場低頭，試圖通過降價來換取股市的增量。 2024年8月，科沃斯主打產品T10 OMNI降價800元至3999元，今年“雙11”期間進一步降價至2699元。
然而，事實證明，此舉未能扭轉科沃斯業績的下滑趨勢。 2024年第三季度，該公司的收入為3387億元，同比微增258%；歸屬於母公司的淨利潤 196123萬元，同比減少9200%；扣除非營利組織後的淨利潤為161061萬元，同比減少9393%，與2024年同期相比，利潤幾乎減半。
科沃斯前三季度累計營收為10532億元，同比增長402%；歸屬於母公司的淨利潤 64億元，同比減少4621%。對於利潤大幅下滑，科沃斯在財報中表示，受巨集觀和競爭因素影響，國內市場投入產出收益率下滑，以及前期投資擴大一些新品類。
科沃斯最大的競爭對手石頭科技（SH：688169）在前三個季度的累計收入為5689億元，同比增長2951%；歸屬於母公司的淨利潤 1360億元，同比增長5910%。單季度營收2315億元，同比增長5756%；歸屬於母公司的淨利潤 621億元，同比增長160元38%，多項指標實現兩位數增長。
智慧型家居行業最穩定的護城河是技術壁壘，而要鞏固技術壁壘，自然離不開不斷的科技研發。 然而，Bedo Finance發現，儘管科沃斯公開宣稱其模式是“技術專利化、專利標準化、標準國際化”，但其對真金的研發投入並不多。
2024年、2024年和2024年，科沃斯的研發費用為338億元，549 億和 744億元，研發費用率分別為。 20% 和 485%，遠低於同期銷售費用率。 74% 和 3017%。不僅如此，公司2024年的銷售費用增長率一度達到10739%。
相比之下，Roborock同期的研發費用比率為： 56% 和 738%。據追覓科技中國區總經理王輝介紹，公司每年的研發投入佔比超過10%，技術人員數量佔比超過70%，均高於科沃斯的研發費用。
2024年前三季度，科沃斯的研發費用為65億元，上年同期為5億元41億元，同比增長1180%；銷售費用為3416億元，幾乎是研發支出的7倍，而去年同期為2851億元，同比增長1980%。
單從這個角度來看，科沃斯自詡的“高科技”很大程度上是由營銷構成的，其高昂的銷售費用持續擠壓著利潤空間。
在筆者看來，科沃斯困境的根源在於，作為行業第一吃螃蟹的人，並沒有設定出其他品牌難以達到的技術門檻。 在行業上游元器件、零部件、系統、軟體的背景下，“掃地”難逃後發、同質化競爭的命運。
不可否認，科沃斯對市場有著敏銳的嗅覺。 在掃地機械人不穩定的領先地位的市場變化下，科沃斯不斷深耕清潔領域，拓寬智慧型清潔的使用場景。 目前，科沃斯已經發布了智慧型割草機械人GOAT G1，以及商用清潔機械人DEEBOT Pro K1和M1。
同時，石頭科技也在尋求更多的市場可能性。 2024年2月，石頭科技“分子篩洗烘機H1”定檔各大電商平台，正式吹響了其進軍洗衣機市場的號角。 9月初，石頭科技進一步推出MINI洗衣烘乾機M1。
此外，據北多財經訊息，石頭科技董事長兼總經理常靜還成立了上海羅科智慧型科技有限公司，計畫與北京汽車製造廠共同打造新能源汽車品牌北極石汽車。 目前，極地石01已開啟首批使用者交付。
不難看出，以科沃斯為代表的龍頭品牌並沒有固步自封，埋頭於市場的變化中，而是將目光轉向了更廣闊的市場，通過拓寬增量空間，提公升了品牌的厚度和深度。
志萌曾在《2023中國消費趨勢報告》中指出，無論溝通觸點如何變化，消費者在選擇時始終相信知名品牌的力量，而在這樣乙個資訊嘈雜的時代，品牌仍然是讓消費者獲得一定選擇權的關鍵。
歸根結底，品牌永遠是免費流量。 在擁有一定市場口碑的情況下，科沃斯應該考慮如何腳踏實地，打造長期的品牌價值，打造獨特且不可替代的品牌形象，而不是繼續以營銷為增長來贏得消費者的關注。