視覺中國.
文 |1,200字。對於嗶哩嗶哩來說，第三季度日活躍使用者DAU突破1億重要嗎？非常重要。
在B站的收入結構中，會員收入和直播收入合併為“增值服務”，佔首位。 但如果你把它拆開，廣告業務在乙個單一的收入專案中佔據了頭把交椅。 此時B站的正經營現金流，也是高毛利率業務增長成果的體現。
更何況，在廣告主眼中，千萬DAU和1億DAU在廣告價值感知上存在本質區別。 自從“出圈”戰略跳出舒適區後，B站正式在廣告的商業變現上“立足”，毛利率很高，邏輯貫穿始終。 YouTube不是它所做的事情嗎？
接下來，取決於B站流量價值的可持續性這也是分析的重點。 畢竟，在過去兩年中，它已經投入了數十億美元來吸引新客戶和品牌建設畢竟，廣告的增加會影響使用者體驗，需要找到負載平衡。
根據QuestMobile對9月份***APP日均使用時長（不含短**）的監測，嗶哩嗶哩是這些平台中耗時最長的平台，平均為1浸泡 66 小時。 這與第三財報披露的資料一致，該財報將使用者日均使用時間首次提高到100分鐘，創歷史新高。
花費時間的增加加上 DAU 同比增長 14%，導致使用者花費的總時間同比增長 19%。
一方面是直播、動畫、o**等消磨時間的內容帶動，另一方面是主動搜尋行為的逐步發展。 嗶哩嗶哩、小紅書等平台正在成為傳統搜尋引擎的有力補充，甚至在部分使用者的習中超越了傳統搜尋引擎，因為他們的KOL內容可以提供更多的決策參考，無論是想看車評還是買奶粉。
這說明B站的粘性正在增加。 用來反映這一現象的資料DAU MAU在Q3中首次突破30%，這意味著在乙個月內開通B站不止一次的使用者中，平均有30%的人想每天開通。
那麼這是怎麼來的呢？下圖使用歷史財務報表資料說明了嗶哩嗶哩使用者數（單位：億）與營銷費用率（不包括股權激勵等專案的營銷支出總收入）之間的關係。
可以看出，在降本增效的策略下，公司近幾個季度的營銷費用率一直呈下降趨勢，實際上早在2024年第一季度，營銷就已經收緊了。 另一方面，DAU 一直在穩步增長，沒有受到營銷交付變化的影響。
由此可見，嗶哩嗶哩的使用者數量，尤其是每天登入App的使用者數量，已經形成了自然增長的趨勢。 回過頭來看，得益於B站第二次掛牌後採取的更為激進的營銷策略，在即將進入本輪上公升勢頭的網際網絡環境末端圈了一大批使用者，以至於這些MAU現在慢慢轉化為粘度更高的DAU。
針對公司未來是否會加大獲客投入的問題，B站董事長陳銳在財報分析師會上回覆稱，產品做完了，其使用者應該越做越大，而不是依靠增加獲客投入，營銷投入會有嚴格的ROI考核。 使用者數量的增加將帶動創作者群體活躍起來，廣告、直播等部分收入將分配給創作者變現，服務於更好的內容生態。 現在已經走過了從使用者規模增長到業務增長的正向迴圈。
週三晚間，拼多多的**市值一度超過阿里巴巴，這意味著國內電商格局的重新調整也將帶來更加激烈的競爭和營銷投放。 近兩年來，拼多多一直是B站主營業務訂單廣告的主營廣告主，B站的星火計畫是與**聯盟的推廣合作。 據B站管理層最新披露，雙11期間星火計畫創造的廣告收入為618期增長160%，成立合作品牌70餘個，為商家帶來更多新客戶。 目前，該模式也繼續與 JD.com 合作，雙方在雙11期間啟動了“精火工程”。
目前，B站還不太適合形成連鎖式重資產模式的電商，它採用的“大開環”電商合作策略有別於市場上其他玩家，但更適合自身稟賦，模式更輕。 大開環策略也為UP主播直播提供了靈活的平台選擇，雙11期間，家裝UP主播“MR公尺凝視”直播帶貨累計GMV達168億元，同比增長400%。 家裝屬於高客單價和決策的領域，帶貨考驗粉絲的信任，所以只有在中長**粉絲關係更加私密，B站UP主才在細分賽道上嶄露頭角。
據管理層稱，第三季度來自電子商務客戶的廣告收入同比增長了90%。 這應該是B站整體廣告收入同比增長21%的垂直品類中最快的。
此外，在遊戲廣告領域，據行業監測，隨著今年上半年遊戲版本常態化，新遊戲陸續上線，整個遊戲購買營銷行業呈現加速復甦跡象，Q3營銷產品數量大幅增加。 在此背景下，B站直播遊戲的熱度和電競賽事表現的提公升，以及遊戲與直播的一體化運營，將助力其遊戲廣告投放。 遊戲和電商是其目前廣告收入的前兩大客戶，潛在客戶是汽車、數碼、母嬰等。
這裡可以參考騰訊**號廣告的表現。 騰訊Q3整體線上廣告同比增速為20%，與一年前的下滑相比，已經有復甦跡象，騰訊的**廣告投放仍然低迷，主要驅動因素是**資訊流廣告的數量。 Q3 微信“泛內迴圈廣告收入”，包括以小程式、**賬號、**微信工作為落地頁的廣告，同比增長超過30%，貢獻了微信廣告收入的一半。 目前，Station B與微信類似，在廣告負載方面相對克制，仍保留擴充套件空間。
短期來看，B站通過減少營銷投入（第三季度同比下降19%）、調整人員結構以降低研發人員成本（第三季度同比下降6%）、控制股權激勵水平等方式降低運營費用，從而實現第三季度經營虧損同比收窄40%至單季度經營虧損11億元。 由於業務結構的調整，預計2024年研發費用將繼續下降。 但從長遠來看，盈虧平衡的實現主要取決於毛利率的提高。
B站Q3整體毛利率為25%，去年同期為182%，連續五個季度較上一季度增長，近一年成本優化效果顯著。 由於B站採用多業務收益模式，其成本結構相對複雜，與成熟的商業公司相比，目前的毛利率水平還有很大的提公升空間。 **在該類別中，騰訊線上廣告部門、芒果TV、Netflix和YouTube的毛利率約為40%-50%。 當然，與Facebook、Instagram等社交廣告平台的毛利率相比，這個水平是很低的。
這也是為什麼廣告業務的增長對B站的毛利率和商業化具有重要的長期價值。 與創作者、直播者和遊戲開發者的收入分成是其現有成本結構的最大部分，而且在短期內似乎沒有看到下降趨勢。 部分原因是嗶哩嗶哩在廣告和直播兩大業務（打賞、帶貨）成長期採取了低佣金甚至零佣金的扶持策略，但隨著業務的成熟，這部分的變現率會有所提高。
第二部分成本是自製內容和版權內容（歸屬於無形資產）的投資，直接對應的收益專案是付費會員。 公司對這部分成本比例的調節相對來說比較靈活。 從資產負債表可以看出，年初以來，B站生產成本保持穩定上公升，淨無形資產略有縮水。 相較於引進劇集，B站在自製民族動畫上投入了更多的精力。 它採取優質策略，在今年9月召開的第六屆國創動畫大會上給出了68部作品的名單，其中包括即將上映的熱門作品《中國奇譚第二季》。
此外，IP衍生品屬於自營電商部分，後續佔比走勢與公司業務調整方向有關，需要觀察。
綜上所述，可以看出，正如陳銳所說，1億DAU是乙個全新的開始，B站集中精力做好**和使用者的自然增長，依靠廣告提高毛利率，增加整體營收，進一步減少虧損，是可以預見的，也是可持續的。 前9個月廣告收入約為45億元，根據雙11的表現推測，全年廣告收入區間可能在65億至70億元之間。 此外，該公司在第三季度實現了正的經營現金流，並預計在第四季度將保持正增長。 這是實現整體盈虧平衡的先決條件之一。
B站的商業模式決定了它不會像乙個長期平台一樣，其內容主要依靠UP主站，這是與長期平台相比的核心成本優勢。 過去經常被調侃為“為愛發電”，但當它跨過更大平台的門檻時，需要理順創作者變現的路徑，以更規範、更產業化的投入產出邏輯運營，讓up所有者賺錢，商業化前景會更加明朗。