溼廁紙是提高幸福感的好東西，近年來，它以更清潔、更舒適的體驗走進千家萬戶的衛生間，出現在大眾視野中。 12月11日，智專GI聯合肛腸領域知名品牌馬應龍發布《2024年溼廁紙消費新趨勢***》（以下簡稱“**依託阿里消費大資料分析，洞察消費者需求和偏好”，*對溼廁紙品類消費新趨勢進行多角度研究， 為促進溼廁紙行業健康發展，提公升全民健康如廁模式。
使用者習逐步培育，溼廁紙品牌是“百家思”。
根據阿里的消費者洞察資料，淘氏溼廁紙品類的消費量在過去三年中持續增長，遠超整體衛生紙市場。 消費者正在迅速從傳統的幹紙巾（如衛生紙、平面衛生紙）轉向溼廁紙市場，年增長率超過30%。
市場規模的擴大來自於消費者數量的增長、越來越多的新客戶的湧入、消費者習習慣的培養、消費頻率的增加，助力溼廁紙掀起全國衛生模式公升級的潮流。
**指出消費者蜂擁而至溼廁紙的原因，約80%的使用者認為溼廁紙在傳統幹紙的基礎上可以達到更清潔的效果——這也從專家的角度得到了證實。 湖北省肛腸專家委員會委員、中國武漢肛腸聯盟委員、某三級醫院副主任醫師李全福認為，傳統乾濕巾以日常排便後的清潔為主，但可能會造成擦傷，對粘膜的保護作用稍弱。 隨著當代人群個人衛生意識的加強，溼廁紙更能滿足人們追求“衛生+護理”的需求。
除了市場規模和消費者數量的增長外，溼廁紙在整體衛生紙市場中銷售數量的佔比也在逐年快速增長，與其他紙品類相比，供需狀態趨於藍海狀態， 而MAT2023中每件產品的平均價格，都能吸引800+消費者關注購買。同時，近年來，溼廁紙頭部品牌的心態有所改善，隨著越來越多的新銳品牌進入這一賽道，品牌關係呈現出“思想百家立”的趨勢。
溼廁紙受眾較年輕，購買渠道以線上為主
目前，溼廁紙市場有三個核心人群——高價效比的自我取悅先鋒、具有一定消費能力的品質家居、注重外表的精緻年輕人。 與溼廁紙和衛生紙整體市場的消費者畫像相比，溼廁紙的消費群體趨於年輕化，女性集中度較高。
關於溼廁紙的使用動機，岳氏率先特別注重溼廁紙的實現，希望達到緩解不適症狀的效果，而品質家居則更注重使用過程的便利性，小眾精緻的青春有一定程度的環保意識覺醒。
線上內容種植是影響溼廁紙核心人群購買行為的主要因素，**在內容型別中，內容社群的植草筆記最受使用者歡迎，44%的使用者願意接受平台的廣告推薦，讓他們看到就買。 作為線上線下銷售的日化品類，溼廁紙人的核心購買渠道很多**，除了線上超市，習習慣從品牌官***購買的人比例也接近百分之六十。
溼廁紙的使用場景多種多樣，月經和痔瘡最為典型
與傳統的乾濕巾和普通濕巾相比，溼廁紙可以達到更深層次的清潔和護理效果，這也衍生出多種使用場景。 其中，經期不適和痔瘡緩解需求量大，呈現明顯增長趨勢，成為消費者除日常清潔外最關注的兩大子場景。
痔瘡緩解的男性消費者中，有較高比例的人選擇溼廁紙來獲得有針對性的舒緩感覺，如涼爽乾淨、濕潤無刺激、緩解症狀等。
在月經使用者中，18-29歲的女性使用者佔比遠高於整個行業。
溼廁紙質量成趨勢，中藥配方助精養
消費者對溼廁紙的需求越來越多樣化，除了“安心舒適”的基本訴求外，“便利性”也上公升到消費者評價溼廁紙質量的第三大關注點，其與淘相關的搜尋流量較去年增長了110%以上， 其中使用者更注重使用過程中的便利性，對“不連續抽水、沖走、使用時不易破裂等體驗”的關注程度已達81%。
在痔瘡發作和旅行期間，不同性別的人在出現不舒服症狀時對溼廁紙的需求特別強烈。 追求抗菌、消炎等護理效果的溼廁紙搜尋規模快速增長，增幅超過70%。
在有精細護理需求的人群中，56%的溼廁紙消費者認為，最不舒服的緩解只能通過成分公升級來解決，而在高頻不適症狀中，消費者更相信傳統的植物提取物成分可以達到“祛臭”和“止癢止痛”的效果。
隨著消費需求的日益多樣化，溼廁紙的品質公升級也成為品類發展的大趨勢。 例如，深耕肛腸領域多年的知名藥企馬應龍，憑藉對肛腸領域市場需求的洞察和研發優勢，推出了一系列以馬穎龍原創配方為核心賣點的溼廁紙產品。 在製藥行業的高標準和嚴格要求下，馬應龍溼廁紙不僅用料柔軟舒適，成分溫和安全，而且基於傳承400多年的八寶古配方原創配方，帶來更好的舒緩鎮靜效果和獨特的清涼體驗。
目前，馬應龍起草的《溼廁紙團體標準》已通過申請，完成專家評審。 未來，相信在各方共同努力下，溼廁紙行業的產品和服務標準將得到進一步提公升，中國溼廁紙市場將迎來更加健康的發展。
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