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**007的品牌世界
品牌世界的作者007
12月11日，李寧港股開盤命中 10%。，截至 ** 下降 1429%，報紙 18港幣3元。一天之內，李寧的市值減少了80億，為2024年3月以來的最低水平
明明是“國潮第一哥”，“中國李寧”的口號更是深入人心，但為什麼會這樣呢？
直接原因與公告有關。
在股價暴跌的前一天晚上，李寧宣布將計畫使用其間接全資子公司High Match Limited22.8億港元收購同樣位於港股的恆基兆業地產，該公司主要從事物業投資。
該公司的主要資產是一棟擁有 22 層商業辦公空間和兩層零售空間的建築。 至於收購目的，李寧只提到“其中一部分將用作集團在香港的總部”，沒有說別的。
的確，李寧決定在香港設立總部，是其國際化程序中的乙個重要里程碑，但收購整棟大樓，難免讓人思考很多
今年下半年，香港樓市持續下行，所以無論22億港元置業事件的目的是什麼，不僅偏離了主業，而且離投資者太遠了，股價當然是。
其實，現在大家已經不再對李寧的暴跌感到驚訝了因為今年以來，李寧的市值已經下跌了1500億港元，跌幅超過7%。
如果從從2024年2800億港元的峰值，跌幅達85%，現在市值才超過400億港元，不到峰值的一小部分。
與此同時，消費者對李寧的態度也發生了明顯變化。
從原來的國超大哥到後來的“我拿李寧當國貨，李寧把我當大作”，李寧市值和業績的崩盤，也是其口碑的崩盤。
要想回答這個問題，就要了解一下李寧前幾年是如何達到巔峰的。
2024年，隨著國潮的興起，李寧抓住了這個理念，推出了國潮產品，在市場上風靡一時。 當年的紐約時裝周上，“中國李寧”的漢字元素和“番茄炒雞蛋”別具一格的配色方案，讓無數人耳目一新。
來源：微博。
消費者蜂擁而至，相關產品一時間售罄，李寧成為戰神，徹底樹立了其“國潮第一哥”的形象。
從這一刻起，“中國李寧”四個字也風靡全國，“中國李寧”這個子品牌成為李寧衝向高階的利劍，成功幫助李寧突破當年百億營收大關。
然而，消費者跟風的熱情永遠是冷淡的，隨著國潮的概念不再新鮮，李寧的業績增長和股價都陷入了瓶頸期，但還是老天爺眷顧，李寧很快迎來了巔峰時刻。
2024年3月，耐克、阿迪達斯、H&M等品牌發布公告抵制新疆棉花，理由是他們所謂服從西方對新疆強迫勞動的質量控制，於是同意並加入了抵制新疆棉花的行列。
面對西方對中國經濟和工業的打壓，這些國際品牌一邊抵制中國棉花，一邊從中國賺錢，一時間讓人群興奮不已。
正好，這個時候，大家發現，國內有乙個與眾不同的品牌，不僅自稱是“國潮”。甚至直接在產品標籤上寫上“使用新疆棉”，可以說是對耐克和阿迪的一記耳光
這個牌子不是別人，正是李寧。
趁著“新疆棉花事件”的熱度，整個2024年，李寧堪稱整個國內體育圈最強悍的品牌，本年度收入飆公升至 22572億元，淨利潤也翻了一番40.11億元，市值站在巔峰2,800億港元
只不過，當它吃下“國潮”和“扶內產”紅利時，被譽得有多高，未來翻盤時，跌得有多狠。
2024年，李寧簽約荊門樟河機場，舉辦“2022追夢機場秀”，本來是一件好事，但李寧設計的服裝卻在節目中翻車。
資料來源：網際網絡。
軍綠色，雙耳瓶帽垂，雖然李寧聲稱其設計靈感來自古代飛機和現代宇星飛船中的榫卯道工，但網友們不吃這套，大家只知道這個設計與侵華日軍小鬼子的簾帽設計一模一樣。
後來，有訊息稱，李寧的執行董事錢偉，竟然是日裔華人，在優衣庫工作了20多年。
在這種**牽扯家庭和國家之後，李寧的一些高管不僅沒有反思，反而在朋友圈裡將矛頭指向了消費者，稱“我們的消費者對中華文化的沉澱和教育知識的傳承還是少了”。
最終，一副好國潮牌被李寧打敗了。
難怪當時有人評論說：“我把李寧當成國產，李寧把我當成大左。
事實上，“魔鬼服”翻車事件只是李寧病情惡化的乙個縮影。
從當初國潮第一哥，到今天從神壇上跌落，核心原因始終是李寧品牌本身。
彼時，李寧借助“中國李寧”一舉高階，一度賺得盆滿缽滿，但現在仔細回顧會發現，李寧一步步攀頂背後的推力，主要來自“國潮”、“營銷”，以及這幾年的消費公升級浪潮。
也就是說，打中高階的李寧有品牌力，但產品力不足，是典型的“胖子”。
以2024年的巔峰為例，李寧當年的營收為22572億元，銷售額成本達1063億元，幾乎佔總收入的一半。 但另一方面，研發投入只有414億元，佔總營收不到2%
相反，它是銷售成本中的廣告和營銷成本費用共計178億元這幾十億，被李寧用來請各種明星代言，各種廣告營銷，最後一件襯衫都能賣出去990元的天價消費者花費鉅額溢價，最終李寧將這些溢價花在營銷和銷售上，而不是產品上。
資料來源：網際網絡。
在這種模式下，李寧所謂的高階更像是天上之城。 畢竟，如果沒有產品力，怎麼能築起護城河呢？
與耐克、阿迪相比，這些國際老牌運動巨頭手中掌握著多種技術，品牌力和產品力一直都是最頂尖的與如今的國產兄弟安踏相比，後者的品質也過硬，高階品牌Arc'teryx的技術也足夠專業。
另一方面，李寧似乎正在遭受營銷依賴的困擾。
2024年，李寧廣告營銷費用增速已超過營收增速2024年上半年，李寧削減了營銷支出，但同樣的營收也開始停滯不前。
更令人尷尬的是，李寧面臨著守高階和消化高庫存的局面，因此出現了一邊打折一邊提價賣新的尷尬，極為矛盾。
總的來說，李寧這幾年的處境可以用一句話來概括：成為高階，被困在高階。
如今，隨著安踏集團多品牌矩陣的崛起，李寧要想逆風而為，恐怕只能寄希望於逐步拓展其佔總營收不到2%的國際業務，並有一場海外回饋中國的大戲。
至於李寧身後站著什麼，誰在乎呢？女士們，先生們，你們覺得李寧的服裝怎麼樣？歡迎大家在留言區討論交流