近日，抖音11月美妝品牌榜單正式發布，實現了從美妝**到單品牌表現的新突破。
據青岩智慧型顯示，2024年11月，抖音美女整體GMV同比增長35%01%，其中，抖音護膚品類GMV同比提公升**2851%，保持穩步上公升趨勢。
品牌方面，11月不少美妝品牌實現新突破。 以11月在抖音上位居美妝品牌榜首的韓書為例，其月度GMV成功突破5億大關，達到54億元，同比增長57847%。11月，抖音美妝銷量前10大品牌的GMV也突破了2億的門檻。
同時，據青燕智慧型顯示，2024年1-11月，韓書抖音累計GMV為285億元，依舊位居榜首，這也意味著韓書今年一直穩居抖音美妝行業第一陣營。
解讀一：國產品牌追趕海外品牌，漢數全面斷層風格領先歐萊雅
在11月的榜單中可以看出，美妝行業前10大品牌中，中國品牌佔據了4席，並擴大到前20名，國產品牌數量超過一半，佔比達到55%。 品牌突破的背後，離不開明星產品的爆發。 據青岩智慧型統計，11月抖音護膚品類銷量最高的前3名品牌分別是：漢書緊緻抗皺紅腰禮盒、雅詩蘭黛護膚品套裝、海藍之謎神秘奢華寵物享樂套裝。
全年，國產品牌在抖音平台上登上榜首。 2024年1-11月，抖音美妝品牌8個月榜首為國產品牌。
聚焦抖音美業格局，國產產品追趕海外品牌並非偶然事件，而是必然趨勢。 比如1-11月GMV排名前兩位的漢數和歐萊雅，韓數僅在護膚品類目就達到了28名5億元GMV，排名第二的歐萊雅擁有GMV資料統計埠，涵蓋歐萊雅護膚品、洗護品、彩妝、男裝等所有品類。
2024年即將結束，縱觀抖音美格局全年，無論是日常銷售週期，還是大推廣節點的任意週期，以韓書為代表的國產品牌都在不斷突破業績，而在這樣的勢頭下，國產品牌未來增長的潛力更值得期待。
解讀二：當抖音成為美妝新戰場，國產如何成為贏家？
隨著消費從綜合電商向直播電商的遷移，抖音無疑成為美妝品牌的“新戰場”。 當所有品牌赤手空拳進入這個未知領域，究竟是哪些因素促成了國產的追趕，多次登頂的韓書，就是乙個值得拆解的案例。
一、峰會習背後的快速反應和學習能力：
在流量時代，誰走在前面，誰就有更大的勝算，扎根本土市場的國產美妝品牌，會以更敏銳的嗅覺、更靈活的決策搶占渠道風口。 據悉，早在2024年底，韓書就開始布局抖音，並在2024年初開始組建抖音團隊和自播室。
開發新渠道對品牌速學習的能力要求極為嚴格，韓書作為第乙個入局的玩家，探索了包括自播、短**引流、人才種植、播出、短劇在內的全鏈路閉環打法，創新了一套屬於韓書的專屬運營模式，利用抖音演算法之外的槓桿， 並朝著更長期的領先地位邁進。
二、爆炸性產品現象背後的科研創新實力：
產品強度的追趕是國產品牌突圍的關鍵因素。 韓書抖音的爆發源於紅蠻腰系列的熱播，底層邏輯是品牌將科研突破轉化為落地產品，轉化為確定性的業績增長。
多年來，漢數不斷深耕“多肽領域”，現在也構建了完整的科研體系，使產品質量能夠滿足使用者的期望。 目前，韓書獨家科研成果“環六肽-9”成分已經問世，據悉，與之前的“多肽”成分相比，其抗衰老效果更強、更深、更持久，或將為韓書帶來新一波的成長勢能。
三、大訂單量背後搭建柔性鏈的能力：
抖音生態前端是玩法的比拼，幕後是**鏈的比拼。 在快節奏的平台生態中，想要在抖音上取得成功的品牌必須具備強大的生產力和能力。
這也是目前國產產品的一大優勢——有本土工廠和**連鎖店的大力後盾，尤其是韓書在2024年就建了自己的工廠和**連鎖店，具備承接大量前端訂單的能力。 如今，漢書布局“智慧型生產”，智慧型**鏈將大大提高產品質量，在成本控制和產品質量方面發揮重要作用。
四、流量背後的品牌建設能力：
平台流量固然重要，但當大家看到流量時，最終的競爭是使用者對品牌的認知。 從近幾年的布局來看，漢書是立足於多年積累的品牌認知基礎，不斷更新使用者的心理認知。 比如，聚焦大家記憶中的“韓書紅”，通過20周年TVC的拍攝和全面的視覺公升級，韓書紅反覆觸達使用者。
另一方面是價格板塊穩定，韓書鎖定399元的定價，主套產品全渠道推廣，打磨產品力可以跟上最好的。 同時，它全年不破價，在消費者中建立品牌信任，這在日活躍流量巨大的抖音生態中尤為關鍵。
解讀三：抖音仍是美女的“增量”陣地，國產亟待公升級為全能型
2019-2024年，抖音直播處於起步階段，小店模式剛剛興起，不少品牌對抖音訊道選項持觀望態度。
2022-2024年，抖音將公升級全球興趣電商，電商與興趣內容的紐帶將被打通，一切在抖音將成為行業共識，抖音電商將進入蓬勃發展期。
單從抖音美妝市場來看，從2024年到現在，**幾乎每個月都保持著兩位數的增速，一路攀公升。 不久前，光棍節，抖音美妝平台GMV達到53%的高增速。 隨著直播電商的不斷火爆，可以預見，抖音美女未來將迎來一段漫長的增長期。
對於很多已經陷入瓶頸或即將突圍的美妝品牌來說，這無疑是乙個積極的訊號，而抖音美妝**勢必迎來海外大品牌、國產品牌、新銳品牌、抖音小白品牌等各方入局，進入白熱化競爭的階段。
現階段，韓書的絕對領導和優勢，其實是展現了抖音對美妝品牌尤其是國產品牌長期運營的秘訣，即只有在產品、品牌、運營、生產等多個維度，才能跟上市場、平台和消費者的需求，成為具有綜合核心競爭力的“六邊形勇士”， 以取得最終的勝利。
在這個過程中，相信會湧現出更多像韓書這樣的國產美妝品牌，能夠抓住彎道超車的機遇，保持習學習，勇於突破，在直播電商時代實現品牌一次又一次的跨越。