前言
近兩年來，品牌聯名從時尚圈“蔓延”到餐飲行業，聯名營銷成為飲料市場的常態。 2024年，瑞幸與茅台推出的“醬汁拿鐵”被搶走，隨後與貓鼠聯名惹出不少關注; 喜茶和芬迪的聯名還在朋友圈刷屏，奈雪的茶和凡特斯**宇宙的聯名已經出現在微博熱搜上......飲料行業的聯名愈演愈烈，一杯飲料和乙個周邊成為瘋狂的物件和反覆討論的焦點。
然而，在聯名過程中也存在很多問題和爭議，比如難吃的口感、缺貨訂單、系統崩潰等，同時，他們也面臨著是否餓了營銷、是否過度消費、是否同質化等諸多爭議。 飲料行業合作層出不窮，這種“玩法”能持續多久？ 什麼樣的聯名品牌才能獲得**的關注？ 本報告從輿論角度分析了飲料連鎖品牌聯名的整體現狀，回顧了熱門案例聯名的方法和特點，總結了聯名過程中的各種負面輿情，並提出了相應的飲料聯名發展建議。
報告內容
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聯合品牌現象概述
一種）。聯合品牌現象概述
目前關於“品牌聯名”還沒有統一。
1. 定義定義。 業界普遍認為，聯名是指兩個或兩個以上品牌合作，共同推出一款新產品，即聯名模式。 其目的是通過合作營銷，為品牌注入更多新的引力，並在短時間內獲得市場的高度關注，從而達到“1+1 2”的雙贏效果，實現圈內突破。
品牌聯名的形式多種多樣，本報告根據飲料品牌的相關案例，將聯名形式分為“品牌x品牌”、“品牌x名”和“品牌x名人”三大類。 “品牌x品牌”聯名可以與同行業品牌聯名，也可以與不同行業的品牌“跨界聯名”; “品牌XIP”聯名不僅包括影視、文學、動漫、遊戲等，還包括博物館、美術館等; “品牌x名人”聯名包括名人、藝人、設計師、網紅等。
圖：三種形式的聯合品牌。
灣）。三大聯名動機
驅動因素1：行業競爭加劇
隨著網際網絡的發展和資訊化的提高，各行各業的競爭愈演愈烈。 對於餐飲業來說，最顯著的特點是連鎖加速發展。 根據美團公布的資料，中式連鎖餐廳正面臨日益激烈的競爭：連鎖率持續上公升，五年內從12%上公升到19%。 在此背景下，飲料連鎖品牌很難通過口味隔離競爭對手，品牌聯名為產品和營銷創新提供了新的賽道。
圖：2018-2024年中國餐飲連鎖率變化
資料**：美團《2023中國餐飲加盟行業***》
驅動因素二：消費群體特徵
“Z世代”一般是指1995-2024年之間出生的人，也指95後和00後。 根據第一財經發布的報告資料，中國Z世代的人口規模約為264億，佔總人口的不到20%，但貢獻了40%的消費規模。 大資料**，到2024年，中國“Z世代”的整體消費規模將增長4倍至16萬億，“Z世代”已成為不可忽視的消費力量。 同時，作為網際網絡和數字時代的原住民，“Z世代”更能接受新事物，認同自己，追求獨立，充滿個性表達。 在消費過程中，“Z世代”更追求“面值比”，更願意為“愛好”買單。 因此，作為以年輕人為主要消費群體的飲料連鎖品牌，品牌聯名成為吸引新主消費群體的主要方式。
驅動因素3：消費者需求的變化
隨著生活水平的提高，大眾的消費需求不僅僅侷限於產品層面，還有對精神層面的追求。 隨著消費公升級，越來越多的消費者注重產品的個性化、差異化、社會化。 根據iiMedia Consulting發布的資料顯示，超過60%的消費者除了生活必需品外，還會在一定支出範圍內購買與自己興趣和偏好相關的產品; 超過70%的消費者以社會需求為主要消費需求。 品牌聯名恰恰滿足了消費者的消費需求，消費者不僅可以獲得產品，還可以實現同群身份，從而產生心理上的滿足感，這也是飲料行業不斷尋求聯名的原因。
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整體特徵分析
一種）。
時間分布特徵
飲料聯名是高頻和規範化的2024年，飲料連鎖品牌聯名活動活躍，平均每天出現1起品牌聯名案例。 尤其是8月、9月，飲料連鎖品牌聯名活動數量分別達到41宗和46宗，與方案和熱門聯名案例有關：8月七夕節、中秋節相關聯名較多，9月“瑞幸與茅台”的爆款提振聯名熱潮。
圖：飲料連鎖品牌聯名案例數月度趨勢
資料**：Tors 分析師。
七夕節與六一聯合活動“相聚”。 品牌聯名通常具有“限時限量”的特點，聯名節點一般與節日、活動、影視上映等有關。 其中，節日聯名活動具有明顯的時間規律。 具體來看，飲料連鎖企業聯合活動多集中在七夕節和6月1日; 中秋節、情人節、520等也是聯名營銷的重要節點。 此外，部分飲料品牌還選擇春節、女神節（3月8日）、國慶節等聯合活動。
圖：飲料連鎖品牌聯名案例合集前5名
資料**：Tors 分析師。
灣）。
聯合品牌方式的特點
“品牌xIP”已成為聯名的主要形式。 數量上，“品牌x品牌”和“品牌xIP”案件佔比超過40%，後者略高，為48件3%；“品牌x名人”案例佔比為79%。從體量上看，“品牌x品牌”案佔總數的一半以上，這主要是由於“瑞幸咖啡x貴州茅台”熱門案的拉動效應; “品牌xIP”案件佔比超過40%; “品牌x名人”案件數量偏低，只有2起0%。
圖：不同聯名型別的數量和數量分布。
資料**：Tors NetSurvey。
（三）。
關節物件特徵
餐飲品牌已成為聯名的首選。 食品和飲料之間有一種天然的“適應性”，很容易產生“火花”，產生新產品的新口味。 因此，餐飲品牌成為飲料連鎖企業聯合合作的首要物件，相關案例數量佔比超過20%，體量佔比近50%，如“瑞幸咖啡x貴州茅台酒”“庫迪咖啡x武昌公尺”。
飲料品牌與“Z世代”有著深厚的聯絡。 隨著飲料行業的聯名越來越“內捲化”，許多品牌紛紛將聯名轉向動漫、遊戲等二次元領域，以吸引年輕消費者。 在相關案件中，“動畫動畫”和“遊戲”相關的案件數量和聲音量佔比居前之，涉及《天官賜福》《蛋仔派對》《原神衝擊》等熱門IP。
寵物、虛擬人等為聯合品牌開闢了新思路。 寵物經濟、元宇宙等新興概念為品牌聯名帶來了新的“玩法”，今年不少飲料連鎖店選擇與寵物品牌、虛擬人聯名，以擴大消費群體。 此外，中國郵政、人民文學出版社等官方機構也成為飲料品牌聯名的物件。
圖：按類別劃分的聯名商品比例。
資料**：Tors NetSurvey。
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熱門案例回顧
一種）。
瑞幸咖啡 x 貴州茅台
9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅台聯合推出的新品“醬汁拿鐵”正式上市。 據瑞幸咖啡小程式介紹，醬汁拿鐵採用白酒味濃奶，含有53度貴州茅台酒，酒精含量小於05%。價格方面，《醬汁拿鐵》售價38元，活動售價19元。
傳播輿論
監測期間，全網發聲量突破90萬，成為2024年迄今為止輿情量最高的聯合案例。 9月1日-3日，瑞幸、茅台官方發布熱身資訊，關注度不高; 9月4日，新品上市，立即引爆第一場，體量達到峰值2020,000篇文章; 此後，雖然輿情量有所下降，但截至9月19日，輿情量基本保持在1萬以上，熱度持續了15天。
圖：聯名活動及主要官方活動量趨勢。
資料**：Tors NetSurvey。
聯合品牌效應
*聯名方面，聯名前後，瑞幸網路提及次數增加192次5%；銷量方面，根據瑞幸官方資料顯示，“醬汁拿鐵”創下單品新紀錄，單品首日銷量超過542萬杯，單品銷量突破億元。 瑞幸與茅台聯名成為2024年迄今為止最“現象級”的聯名案例。
圖：聯合品牌前後的銷量和銷售額變化。
資料**：Tors Netcha，瑞幸官方。
要點摘要
超級頭部聯名以“稀缺性”取勝。 “咖啡與酒”的結合其實並不新鮮，今年，奈雪的茶與瀘州老窖、永普咖啡、五糧液等進行了聯合合作。 整體來看，瑞幸與茅台聯名品牌之所以能成為現象級，在於兩個品牌本身的“稀缺性”和目標群體的“適應性”。 瑞幸咖啡2024年第二季度末資料顯示，咖啡門店總數達到10836家，使瑞幸咖啡成為中國市場首家門店數突破10000家的連鎖咖啡品牌。 茅台酒擁有超高的“國家度”，位居中國高階白酒第一。 正是這兩個“頂流”品牌的合作，產生了強大的吸引力，並創造了這場非凡的聯名盛會。 同時，瑞幸消費者以年輕人為主，茅台消費者多為老年高階人群，兩者目標群體互補、適應性強，推動聯名新品吸引不同年齡段消費者的目光，不少網友稱“醬拿鐵”“年輕人的第一口茅台”和“中年人的第一口咖啡”。
品牌公關和主題營銷助推了熱度。 《醬汁拿鐵》上線後，不少**聚焦“是否涉及酒駕”、“毛被遏制多少”等話題，瑞幸官方及時發布公關宣告，上傳產線**，回應熱點問題，推動聯名熱度上公升，瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能不能帶動閱讀量達到6次6億次。
表：瑞幸茅台聯名相關微博話題
資料**：微博。
灣）。
瑞幸咖啡 x 貓捉老鼠
10月9日，瑞幸咖啡與經典動畫IP《貓捉老鼠》聯名新品——馬斯卡彭芝士拿鐵正式上線。 聯名還推出了4個杯套和3個紙袋（包括1個單杯紙袋），購買任意2個杯子也可以獲得聯名貼紙。 新品原價29元，優惠券後優惠9元9 美元。
傳播輿論
10月7日，公眾號通過社交**公升溫; 10月9日，新品正式上線，同時各大主題店也同步上線，成交量達到5家高峰00,000 篇文章。 此後，官方營銷聚焦“周邊”，陸續推出電子周邊和徽章，並及時補充缺貨“貼紙”，推動人氣延續。 監測期間，公眾意見總數超過16萬條。
圖：聯名活動及主要官方活動量趨勢。
資料**：Tors NetSurvey。
聯合品牌效應
瑞幸咖啡與貓捉老鼠的合作，從預熱階段就備受關注。 10月6日，瑞幸將和貓捉老鼠聯名上微博熱搜; 10月9日，聯合活動正式啟動，瑞幸貓鼠登上微博熱搜榜首，閱讀量達23億次。 聯名前後，瑞幸網路提及量大幅增加，達到155次1%。銷量方面，官方資料顯示，一周內新品銷量突破1624萬杯。
圖：熱搜話題、聯名前後銷量、銷量變化
資料**：Tors Netcha，瑞幸官方。
要點摘要
“懷舊”成為最好的“情感接觸點”。 瑞幸此次成功合作經典動漫IP《貓捉老鼠》，戳中了無數消費者的“童年回憶”，引發熱議。 資料顯示，包含關鍵詞“童年與回憶”的資訊有2萬餘條，不少網友驚呼，“誰能拒絕這樣的童年回憶？ ”
圖：網友微博評論。
微博。
二是開展宣傳“再傳播”活動。 瑞幸與貓鼠聯名品牌成功的另乙個因素是，聯名外圍形成了“二次創作”熱潮，不少網友會在短**平台上曬出DIY流程，公眾號採用話題營銷、KOL營銷等方式吸引大量關注。 資料顯示，聯名資訊的主要傳播平台較短**，資訊量佔比超過60%。
圖：資訊平台分布。
資料**：Tors NetSurvey。
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負面輿情總結
一種）。
口感不好，回購存疑
在給消費者帶來新鮮感的同時，飲料行業的聯名營銷也帶來了新的問題，“不愉快”成為消費群體的常見時段。 以“聯名”“不悅、防雷、差評”為關鍵詞，相關資訊量突破5萬條，涉及瑞幸咖啡與貴州茅台聯合推出的“醬汁拿鐵”; 喜茶與周大福聯合推出“**桃子大桶”; 奈雪的茶和流行的新聯名產品，如魔法卡女孩櫻花推出的“霸道櫻桃”。
除了推出的“不愉快”新品外，很多飲料聯名品牌忽視了產品創新，所謂推出的“新品”並不是新口味、新配方，而是更多的聯名周邊來吸引購買。 在本報告中，只有40%的共同開發新產品的案例被開發出來。 這種營銷方式也受到了消費者的批評。
點評使用者不吃肉@Eat：瑞幸的營銷確實很成功，但味道真的有點拉褲襠，買第一杯肯定不買第二杯。
小紅書使用者@隔壁玩家：訂單（推薦少甜）甜得要死，一大桶99%水，還有五塊果肉？ 誰他媽發明了一大桶**桃子！ 很難喝，而且會是 21 嘿茶 一大桶**桃子。
微博網友@aeuzdzj：我再也不買聯名奶茶了，發現聯名的都不是很好。
36氪：雖然目前聯名模式還沒有產生更多的口碑危機，但如果越來越多的消費者開始將“不愉快”與聯名模式聯絡起來，這對品牌來說是乙個潛在的風險。
微博網友@貓貓其實在我身邊：目前新推出的奶茶產品不用考慮任何產品研發，只要把杯子和名字一起換個，就是新奶茶，實在是難吃。
灣）。
飢餓營銷，引發不滿
通過分析與熱門聯名案例相關的輿情，發現飲料聯名往往因周邊素材缺失而被消費者質疑為“飢餓營銷”。 比如顧明和《天官賜福》聯名系列上線僅三天就斷貨，奈雪的茶和綜藝櫻花、喜茶和芬迪聯名的都缺貨。 全網包含10000多條關於“聯名”和“飢餓營銷”的資訊。
此外，因“訂購系統崩潰”而引發的負面輿論也不在少數。 典型案例：今年9月，可可遊戲驚壞3 不過，從網友的評論來看，道歉並沒有得到消費者的理解。
圖：COCO可以正式道歉和網友評論。
微博。
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總結與建議
一種）。
它應該是聯合品牌還是不聯合品牌？
對於“我應該聯合品牌嗎？ ”。通過分析得到的答案是：聯名營銷還是有一定市場的，聯名“姿態”正確，流行款式可以出現，但超頭流行模式“不得已”。
在消費需求方面，大多數網友還是願意為聯名“買單”。 以微博平台近3萬名參會者進行的兩場相關投票為例，有調查詢問“作為消費者，你如何看待消費品牌頻頻跨界聯名的現象”，超過40%的網友明確表示“願意為有趣的聯名付費”; 在另一項調查中，當被問及“你會為聯名付費嗎”時，近一半的網友明確表示會“會”，近十分之三的網友表示會“為自己感興趣的聯名付費”。
圖：具有相關意圖的投票。
資料**：微博。
在網路**和營收方面，通過以上分析可以發現，頭部聯名案例的聯名效應是顯而易見的。 但這種離圈的案例只佔少數。 近年來，聯名營銷已成為品牌的“常規操作”，其邊際效應一次又一次地下降。 消費者對品牌聯名的新穎性、敘事性、情感性提出了更高的要求。
中國（深圳）綜合發展研究院企業與市場研究中心主任趙勝輝：跨界聯名是乙個爆發點，但對於大多數企業的可持續發展來說，跨界可能不是乙個長期的行為，企業仍然需要充分發揮自身優勢，深化主營業務和品牌價值。
工人**：跨界聯名不是靈丹妙藥，更不是萬能藥，甚至存在風險。 跨界聯名需要考慮品牌、產品或服務之間的品味和節奏，如果只是“為了聯名而聯名”，可能會造成品牌形象的混淆和損害，以及消費者的反感和牴觸情緒。
海報新聞：一兩個流行的聯名很容易，但熱度可能不會持續太久，“吸引客戶”的下一步是“留住客戶”，只有將聯名營銷轉化為更高層次的戰略思維，反哺品牌的長遠發展，聯名經濟的力量才能持續發揮。
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