文：香山財經。
臨近年底，捨得酒業最近（600702SH）突然宣布新一輪管理層調整：倪強辭去董事長、董事會戰略委員會主席職務，繼續擔任董事;蒲紀洲將擔任董事長、董事會戰略委員會主席，負責公司整體治理工作吳亦菲為聯席董事長，唐輝為總裁。
捨得酒業表示，此次人事變動屬於正常的管理層調整，上市公司生產經營穩定，不會受到影響。
在一些敏感的投資者看來，年底的領導層變動可能沒那麼簡單。
畢竟，從履歷來看，蒲紀洲是捨得酒業的老將，而倪強曾經是大股東復星的核心高管。 也就是說，倪強的辭職和浦繼州的繼任，其實可以理解為捨得酒新老派對捨得酒的管理變動。
因此，這背後要麼是對復星過去年度業績的潛在評估，要麼是對明年白酒消費市場的超前布局，或者兩者兼而有之。
然而，就在各種猜測聲此起彼伏之際，社德酒業又傳出一則訊息稱“2024年1月1日起，500ml口味捨得（含第五代及慶典包）經銷商出廠價將上調20元瓶”，直接帶動股價上漲，也隱隱約約解釋了年底換屆領導的原因......
用漲價來對抗增速放緩，浦繼洲的“三火”。
其實，如果只看捨得酒掌門人的年終變動，或許會有多種解讀，但如果將其與浦繼州上任後當下的“味捨得”漲價聯絡起來，就不難看出兩條故事線的結尾似乎都指向了捨得的基本面表現和股價表現。
天眼查APP資料顯示，2024年，在倪強任職期間，捨得酒業前三季度實現營收5245億元，同比增長1362%；應佔淨利潤為1295億元，同比增長793%。乍一看似乎不錯，但實際上，與2024年同期相比，營收為28%，利潤為23%捨得酒業以76%的增速呈現出明顯的放緩趨勢。
那麼，在前三季度表現不佳，而今年的白酒市場卻是顛倒過來，這使得品牌對經銷商的壓力空間進一步縮小，捨得酒業希望在去年同期第四季度的年營收達到2186%的增長率也是相當困難的。
即便是捨得酒今年全年仍在增長，但增速與去年相比可能略顯保守。
同時，捨得酒的下滑也代表了該品牌市場競爭力的毛利率指標，從去年前三季度的78位34%，今年同期一路下降到7528%。這對於已經穩固中高階市場，但又想走得更遠的捨得酒來說，絕對不是好訊息。
因此，當基本面的各種微弱訊號傳導到資本市場時，截至12月25日**，捨得酒業887元股，年初為154股65元股（1月3日**）縮水超過40%，年內市值蒸發22931億元，縮水規模僅次於頭部五糧液、洋河股份、瀘州老交、山西奮酒。
所以在這種內憂外患的局面下，讓更專業的“老將”浦繼周接替從大股東復星“空降”的倪強，似乎是情理之中的。
在這方面，蒲紀洲確實不負眾望，從近期“口感甘願”的漲價來看，似乎找到了短期內快速提公升業績的突破口。
對於此次漲價，有投資者解讀為：漲價意味著渠道“去庫存”基本結束，現在經銷商需要補貨。 不過，截至12月28日，香山財經已從多個電商平台觀察到，品味捨得的終端價格似乎仍處於倒掛階段，因此捨得的渠道盤點是否已經完成，或將目光通過對比2024年年報和明年一季度財報中的盤點情況，或許可以進一步確認。
但是，從漲價的邏輯和結果來看，無論捨得酒業的渠道庫存如何，其明年一季度的毛利表現似乎都有所改善。
這種利潤與市場有關，但也有一部分可能被經銷商擠出。
要知道，茅台酒、國交1573等高檔白酒的漲價，與鞏固品牌的調性是不一樣的社得酒、建南春等中檔或次高階白酒的漲價，沒有大幅度越過**帶，實質上是在向市場或經銷商試探底線以快速提高收入績效。
尤其在當前尷尬脆弱的中高階白酒消費市場，即使捨得酒業率先完成渠道盤點，經銷商可能依然無法賣個好價錢，但此時也會因為全渠道白酒庫存的積壓和倒掛，不願意在視窗期補太多庫存。
畢竟對於經銷商來說，這個時候，大量以原價購買是願意嚐嚐的，不僅可能虧本賣乙個，還會占用大量的資金現金流和倉儲成本。 在這種情況下，經銷商的銷售熱情將急劇下降，捨得酒業的業績增長可能會變得更加緩慢和......
此外，如果白酒行業願意採取國交1573的限時降價，讓經銷商玩以價換量的遊戲，雖然在邏輯上是可行的，但前提是品牌的市場定位和渠道管理必須足夠頑強有力，以免弄巧成拙地擾亂品牌的整個經銷商價格體系。 對於剛剛結束渠道快速擴張期、穩定中高階品牌市場的捨得酒來說，這是乙個幾乎不可能的“冒險”選擇。
這樣一來，捨得白酒行業只能“嚐到經銷商出廠價”，通過適度擠壓渠道利潤，倒逼經銷商在春節消費旺季釋放出更大的銷售熱情，從而快速扭轉捨得酒行業的基本面表現。
白酒越是差異化，越是離不開老酒策略
其實，從捨得酒的長遠發展來看，浦繼洲的上任是必然的結果。
因為除了資歷和經驗之外，蒲繼洲還是捨得酒“老酒戰略”的主要設計師和引領者。 而老酒戰略的背後，實質上是當下捨得白酒行業衝擊高階品牌的關鍵，也是抵制白酒差異化和高階名酒沉淪擠壓的核心”。
要知道，當前白酒市場的一大趨勢是“少喝好喝”的低端和高階兩極分化。 低端白酒差異化市場往往意味著中高階白酒的整合和替代，所以品牌現在只有穩固了中高階白酒的形象，才能在未來市場更好地實現規模化增長。
其中，細分，高階名酒，如茅台系列白酒的下沉，會擠壓除高階以外的所有檔次品牌，然後向下延伸，即形成大魚吃小魚、小魚吃蝦的層級效應。 這樣一來，如果捨得酒能夠在中高階領域站穩腳跟，那麼在下行的同時，也能吃得更多，被五糧液吃得更少......
然而，尷尬的是，雖然老酒戰略已經實施多年，但“如何將老酒的優勢轉化為品牌公升級優勢”一直困擾著捨德。 如此之多，以至於捨得酒雖然擁有10萬多噸的陳年優質基酒，在產品上也能與高階名酒抗衡，但在高階品牌方面卻是一大差距。
暫且撇開茅台五糧液不談，我們只能說捨德和瀘州老角的差距非常明顯。 毛利率方面，瀘州老角2020-2024年毛利率如下。 70% 和 8659%，分別是捨得酒類。 81% 和 7772%。尤其是近兩年，捨得酒業的毛利率表現略有下滑。
由此可見，捨得的老酒策略或許並沒有給捨得帶來更多的價值。 這方面的差距並不是說瀘州老窖比捨德老玖好，更多的原因可能就在營銷上。
在當前的白酒行業，當白酒行業分化加劇，品牌集中度不斷提高，行業整體庫存壓力大時，白酒企業其實可以做兩件事：提公升品質和品牌。
在提質方面，捨得做了大量的準備工作。 例如，率先使用雙年的真實年份標識，總結了老酒池、老曲藝、老釀造藝術、老酒糟、老工匠、老基酒的“六老”釀造技藝，都在提品質。
但在提公升品牌方面，還不夠好。
比如高階酒“勉強”，看似是進軍超高階市場的傑作，但在營銷上卻不討喜。
甚至可以說，“一手好牌，一手壞牌。 ”
一方面，給予之道、品味、智慧、勉強等品牌看似已經鋪出了展線，覆蓋了高階、中高階市場，但在消費端卻顯得有些亂。 因為在白酒領域，存在著“品牌邊界”的理論，即乙個主品牌能夠帶動的子品牌數量有限，一旦子品牌過多，就會降低消費者的認可度，甚至稀釋主品牌的價值。
相比之下，五糧液普屋和五糧春，瀘州老窖的國教1573和特曲，品牌分化更明顯，高科技的力量點也更清晰。
另一方面，相較於品牌本身豐富的哲學文化內涵，在品牌內部調性上不捨缺乏核心的“大局觀”，這是白酒品牌高階營銷的重要核心。
當大家都在討論年輕人不喝酒的時候，江小白為什麼能拿下年輕人呢？核心在於價值認同。
高階白酒的消費群體仍以高階商務人士為主，而這部分人購買白酒，主要是為了購買品牌標識。 比如近兩年興起的夢幻藍和海藍系列。 其實，這也取決於對品牌核心的認可度。
只有這種消費者的認可，最終才能轉化為品牌價值和實際毛利率。 每個人都喜歡喝老酒，如何讓更多人喜歡老酒是核心。
不過，很明顯，來自空降系統的復星高管倪強並沒有很好地回答這個問題，所以現在的捨德和復星只能寄希望於“老酒戰略”的原設計師蒲紀洲能夠重新找到捨得品牌的高階詮釋，從而真正發揮老酒戰略的核心優勢。
所以當以“新帥”浦紀洲為代表的新管理層登場時，捨得酒未來又會何去何從，能否實現當時的“百億豪言”，這一切或許都會被時間見證......
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