文：於雅，編輯：賈欣，製片人：成長作品。
近年來，品牌、商家和平台以低廉的價格走紅。 無論是軍大衣的爆款，還是良品鋪子的“自斬”，都足以說明這個問題。
但是我們最近遇到了乙個相反的品牌，它通過增加平均訂單價值來打破僵局，並獲得了很好的增量。
品牌創立於2024年，致力於運動營養與健康輕食產品領域，自主研發的產品包括優質蛋白肉、碳控主食、免負擔零食等，涵蓋單品50餘款。
袋鼠先生於2024年進入抖音，第乙個月的GMV為0，第二個月的GMV只有1000元，上調客單價後，第三個月就達到了50萬，到2024年，月GMV突破了1000萬，目前最高的月GMV可以達到6000萬，成為平台的頭部品牌。
袋鼠先生是如何以差異化的直播策略突圍的？功能性產品在抖音有哪些機會？中小品牌或白品牌應該如何起步和增加銷量？袋鼠先生抖音負責人李彬彬與成長作品分享了他過去兩年對抖音的看法。
以下為李彬彬的口頭發言，由成長工廠整理。
袋鼠先生於2024年進入抖音，不久後我們開始布局品牌自播。
由於我沒有直播經驗，當我第一次做自播時，我發現產品根本賣不出去。 第二個月，我對商品進行了調整和更改，但還是錯了，賣了1000多塊錢。 我開始逆向研究原因，尋找突破口。
經過近一年的探索，效果在2024年開始顯現，月GMV突破1000萬，2024年全面爆發，全年GMV突破1億元，今年我們在抖音上的GMV單月最高可達6000萬。
我們是如何突破的？最重要的一點是增加客戶的單位價值，增加轉化率
那時候我們做純付費自播，玩ROI，但不知道客戶單價能跑多少，所以只能一次測試乙個。 幾袋產品組合成999元，效果不明顯，所以又是199元，199元賣。 然後繼續提高客戶單價，提高269元和399元的組合，效果好至今。
抖音的流量是以GPM（1000次展示）來評估的，所以我們要重點提高GPM，用產品組合策略，把牛肉、雞肉等不同的產品分組到產品組合中，提高客戶的單價，進而實現高轉化。
這正好與其他商家的低價策略相反，為什麼袋鼠先生不擅長低價，產品組合卻不在資料中？
我認為有三個原因：
一是袋鼠先生專注於低脂、健康食品目標客戶群這是一群屬於健身和運動類別的人。 這群人非常重視生活質量和產品價值，這群人具有較高的消費能力和消費意願它不是乙個特別敏感的群體。
其次，它與抖音的演算法有關如果平均訂單價值更高，您可以支付更高的價格來獲得更多交易量。
第三，當時賣東西的人很少。競爭對手不多，只要了解平台的流量規則，就更容易獲得體量。
這套產品思路一直沿用到現在，基本上就相當於我們賣乙個產品，只是通過產品組合，說不定組合中的具體產品會有所變化，但核心思路並沒有太大變化。
目前，袋鼠先生目前擁有4個直播間，其中主要有2個在直播，直播時長每天16-17小時，分為四班倒。
我們的直播節奏比較快，機制比較重，主播的個人風格不高，但情感力比較高。 這種廣播對於主播來說比較昂貴，因為乙個人很難連續幾個小時保持高昂的情緒。
什麼樣的機制可以激勵使用者下單？我們的宗旨之一就是——如何讓客戶感覺更具價效比。
袋鼠先生的方法是“數袋子”，這是一種非常流行和常見的方法。 它是通用的，但有效，被別人驗證有效的東西可以直接使用。 我們並非所有行動都必須具有創新性，重用有價值的簡單行動是一種更具成本效益的方法
讓使用者下訂單是關鍵的一步。
在直播間裡，有人、貨、場地三個要素，很容易用肉眼進行調整和優化，比如場景不好就換場景，主播不好就培養主播，貨不好就重組貨。
作為一家純付費直播間，袋鼠先生有兩大要點，一是千川付費，二是前端內容種植和人才營銷。
千川肯定能買單，關鍵是內容素材，短**一定要做好，然後是怎麼增加體量的問題如果你不能把它拿出來，你就算是在珠穆朗瑪峰上也賣不出去羽絨服
短**卷分為兩部分：第一部分，短**是卡點，它與直播間的人貨匹配度很高，需要從頭到尾講乙個故事。 從前端種草，到千川的付費內容素材，再到最終直播間的人、貨、田，都鏈結在整個抖音領域。
除了匹配，內容素材的創意也很重要。
基本上沒有內容基因的企業在內容生產上是沒有核心優勢的，袋鼠先生也是其中之一，我們主要通過人才創作來篩選流行創意，或者參考行業、平台中的熱門短片**，然後由自己的內容團隊製作，琢磨內容的前三秒， 完成率、高亮圖片、高亮文案等要素。
同時，我們還需要測試炸藥材料，這部分工作是負責投手的，會先做人工內部測試，編舞者會反覆測試短**，會不會繼續刷、看，再測試投手。
有乙個關鍵點很多人都沒有注意，每個商家對爆款材料都有不同的標準它是否是流行的材料取決於對ROI的要求有多高。例如，一些領先品牌對ROI的要求甚至低於1，這對於內容材料來說相對較低。
食品行業的ROI要求在2以上，袋鼠先生現在的要求比行業高出一半左右，因為當乙個品牌的品牌力不夠強大時，想要健康生存，對效果資料的要求會更嚴格，只能捲起材料。
投手會把材料放到千川上進行貼片測試，還會搭建10多個廣告計畫來測試材料，測試週期基本在一周左右。 材料經過測試後，就要看直播間的承接情況了。
投手和主播之間也有信任。
在直播過程中，投手會實時關注主播的狀態，根據主播的理解，在直播的不同時間實時調整廣告計畫，設定計畫目標進入並下單。
例如，如果一些錨點在開始時狀態良好，投手會提高出價，先放一點金額，如果ROI資料達標或表現良好，投手會進一步放大量。 如果資料不執行，則將收集一點資料。
在直播過程中，投手看到人氣資料在改善，轉化效果好，所以會一點一點地增加投放量，直到放到臨界點，以及主播可以承擔的轉化極限。
這裡有乙個需要注意的統計資料五分鐘轉化率。乙個好的主播五分鐘可以消耗2000，有的主播五分鐘只能消耗200，這考驗主播的承擔能力，比如情感、節奏、言語等。
看到我們的經驗，您可能還想嘗試自播。 但我想說的是，對於品牌力較弱的中小品牌或者白標，我不建議現在一開始就做自播。
現在進入遊戲，啟動市場，找到乙個好的起點，達到“四兩撥千斤”的效果。
我覺得當下比較合適的策略是，第一步是先做好網紅分發。 優先生產相對穩定的部分利潤，以保證健康生存，然後通過前端做好給人群種草，讓大家知道你是什麼人，積累一部分A3人群，然後去直播或者自播，“數包”，會很有用。
袋鼠先生剛開始做抖音，人寥寥無幾，也是從人才分配開始的。 人才的分配有兩個價值，乙個是渠道價值，可以完成銷售，保證品牌的良性生存;二是媒體價值，通過短暫的合作，為整個抖音的品牌價值種下草骨，並產生長期影響。
基於我們自己的產品屬性，我們首先製作了一些健身和體重管理影響者。
我們找了醉哥、華小龍等健身垂直領域的頭部專家合作，以純佣金的形式製作了短**內容和商品。 同時，也不斷發掘行業內內容好、粉絲一定數量的腰部專家。
關於選拔標準，我們不按粉絲數量選拔人才，先關注健身、運動、體重管理、便餐等行業，然後看人才本身的價值點，看人才的個性、人才的屬性、粉絲的粘性等等。
中國的健身人口大約有1億，只要這個群體在抖音平台上做得好，營業額可以達到數千萬。
有了這部分垂直人才來啟動板塊，效率非常高，因為在那個時候，人才是自然流動的此外，網紅的短**內容也更容易吸引流量。
垂直專家還有乙個優勢，他們更注重產品力，對品牌力的要求相對較低。 如果品牌對自己的產品有信心，在短時間內推出健身圈頂級專家後，根據抖音的演算法，會有更多的健身博主看到你的產品。
除了專業博主有粉絲產生GMV利潤外，短**內容本身就具有專業背書和內容復用價值，就是在種草。
當你有幾萬個人才要拍短**的時候，總會有成百上千的內容會爆火，而且還有一些特別經典的內容，所以這個時候一定要好好利用這些內容點。
我們將把爆炸量的短**，用千川來支付大額。 同時，將好的內容文案復用到直播間，更新直播指令碼和指令碼。
比如，一位專家為袋鼠先生拍攝了一段簡短的**內容，展示牛肉產品，並說了一句有趣而強烈的品牌導向句子：減脂期間，只吃袋鼠先生的牛肉，因為它的配料表比我老公的褲子還乾淨。
乙個精彩的副本，讓這個短短的**資料直接爆炸了。 袋鼠先生在直播間和千川短**素材中被重複使用，轉換效果非常好。
這就牽扯到乙個技術問題，如何找到轉化效果好的人才呢？
當人才拍攝短片時，我們會支付少量的錢**。 花這筆錢的目的不是為了產生多少GMV，而是為了做內容篩選。 鑄造後，好的內容可以用完，你可以知道哪些材料有潛力。 然後和網紅商談乙個更好的合作機制，比如降低佣金，品牌會把流投給藝人來製作GMV，比如讓藝人拍錢川短**在直播間。
我們之前合作的一位網紅製作了一款爆款**，也是用來支付直播間引流費的，現在是直播間第一消費的地方。 只要品牌賬號能夠扁平化，或者微薄獲利，這個方法就值得繼續，也可以系統地改進。
這是乙個完整的鏈結，我們一遍又一遍地以這種方式使用它。
除了經營策略，我們對人才安置團隊也有非常嚴格的要求。 目前團隊中負責人才釋放的隊伍有20餘人，採用上屆淘汰賽馬機制，連續兩個月業績排名倒數10%，將被淘汰。
對於品牌力較強的大品牌來說，他們有自己的聲音和消費群體，一來就能開直播間，可以撐得住，但品牌力較弱的品牌或白標必須種草，蛻變自己。
袋鼠先生剛做抖音的時候，和白標沒什麼區別，所以不管是人才分配還是直播，都是一盤看邊做棋。
在前端種植上，我們做好了人才的分配，積累了足夠的A3人;加上付費自營短**做一些內容種植，內容與支付聯動;最後，用付費做自營直播，承接A3人的蛻變，完成閉環。
目前，袋鼠先生既有白標打法，也有品牌打法，比如部分做付費產品，整體運用品牌創意，或者回歸做抖音平台的底層方法，找到合適的人群，找到合適的玩法，都會有適合你的機會。