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乙個月前，貴州茅台在i 茅台APP上開放了貴州茅台（嘉辰龍年）的訂閱。 截至目前，日均訂閱量已突破600萬。
受此推動，i茅台日活躍使用者數較2023年同期增長近70%，日均新增使用者數突破20萬，較2023年增長146%。
在二手市場，當初售時龍茂的波動也令人眼前一亮，高峰期曾突破7000元瓶，雖然有跌幅，但仍遠超2499元瓶價。 有報道稱，多地經銷商認為，龍茂**將保持在4000元左右。
“長毛”的火爆，展現了近兩年乙個火熱的酒類細分市場：十二生肖酒。 幾乎所有業內頂級葡萄酒公司都推出了十二生肖葡萄酒。
雖然看起來十二生肖白酒的營收遠不如主力品種，但未來白酒行業的格局或許要分道揚鑣。
十二生肖酒不是乙個新品種。
早在2010年，貴州茅台就自己製作了版畫家黃永玉繪製的十二生肖紀念酒。 如果題材放輕鬆，那麼茅台的“文創酒”品種會更加豐富。 同時，其他酒莊也有一些類似的產品。
總體來看，這一時期的“文創酒”大多是零星的嘗試，缺乏規劃，產量基本不超過萬瓶。
但從2015年下半年開始，變化出現了。
白酒行業從政府消費向大眾消費大踏步轉變，中產階級開始成為中流砥柱。
當時，券商國泰君安在調研報告中表示：即便是佔以往政府消費一半左右的貴州茅台，也基本完全靠大眾消費支撐，政府消費佔比不到5%，茅台2015年的銷量比2012年幾乎翻了一番。
貴州茅台的主要產品供不應求，**飆公升，進而帶動了十二生肖酒的熱銷。 前兩年，由於行業低潮，馬毛和羊茅產量減少，但從中受益，二手**繼續飆公升。
目前電商平台上，單瓶馬絮價格為25999元，單瓶羊茅價格為42999元，比當年單瓶849元的發行價高出約30倍和50倍。
可以說，文創酒在行業內外的重要性，都是從這兩生肖茅台開始的。
知識淵博的酒莊自然會注意到老大哥的聰明之舉：文創白酒不僅符合中產階級的需求，可以為產品提供更多的溢價，還可以提公升產品水平，提公升企業形象。
因此，從2017年開始，一梯隊廠商開始跟進。 在隨後的幾年裡，越來越多的酒莊參與進來，到2020年，十二生肖酒已經成為行業標準，更多品類的文創酒陸續推出。
這意味著酒莊已經將這一細分市場提公升到了戰略層面。 不僅會有相應的文創酒在節日和熱點活動中推出，還會有源源不斷的與名勝古蹟和古蹟、書畫大師的聯名，在造型設計方面也很有天賦。
據中國白酒行業協會統計，2024年中國文創酒規模將達到350億元，2025年將達到500億元，增速相當可觀。
高增長意味著高回報，但也意味著高競爭。
三年來，各大酒莊紛紛推出100餘種文創酒。 與當年的興起一樣，近兩年文創酒競爭的加劇也有相應的時代背景。
首先，白酒行業的總需求正在下降。
總人口的下降已經浮出水面，隨著年齡結構的變化，從長遠來看，中國飲酒人口的規模將持續下降。
資料顯示，我國白酒產量在2016年達到峰值，此後逐年下降，到2022年，總產量僅達到峰值的一半。 根據統計局最新資料，預計2023年產量約為470萬千公升，降幅將進一步擴大。
其次，週期性波動同時發生。
在行業總需求下降的同時，白酒行業的增產週期也即將結束。 近五年來，龍頭白酒企業擴張不停歇，但2023年，除貴州茅台外，整個行業普遍遭遇庫存壓力和倒掛問題。 所以，是否繼續擴張是乙個值得思考的問題。
總的來說，過去幾年龍頭白酒企業的高增長是基於行業結構的改善，即總蛋糕越來越小，但名酒廠的份額卻在增加，這表現在高階白酒短缺和低端白酒過剩。
但現在，中低端地區的小酒莊已經被淘汰，又輪到知名酒企互相爭鬥了。
大多數著名的葡萄酒都有著悠久的歷史，雖然質量高低，但並沒有太大的區別。 那麼，誰能進一步提公升品牌的附加值，誰能開拓新的增量市場，誰就能搶占先機。 文創酒是符合這兩個方向的重要產品。
以貴州茅台旗下十二生肖系列白酒為例，依託包裝設計的改變、文化內涵的加入、限量銷售，十二生肖白酒在滿足消費者“飲”、“送”、“藏”三大需求方面取得了進展，從而實現了主打產品的公升級和補充。
目前，除羊茅、馬毛、猴草外，其餘年份的十二生肖酒價格在3500-4500元左右，遠高於主打產品53°飛天，起到了維持第一系統的作用。 至於對品牌形象的好處，更是難以用數字來衡量。
可以預見，未來幾年，白酒企業圍繞文創酒展開的競爭將越來越激烈。
吳曉波老師在《茅台傳》中說：“全世界的消費品牌其實都是由兩股力量驅動的——一種叫做'技術變革'，另一種叫做'文化美學'。 ”
技術變革顯然不是白酒企業可以走的路，美觀提公升是唯一的選擇。
然而，美觀提公升絕對不是改變包裝那麼簡單。 比如，在最搶眼的生肖酒中，包裝設計“碰撞襯衫”時有發生，同質化和套路化成為越來越明顯的行業問題。
打造文創酒，需要對市場定位、賣點、消費者等進行深入研究，定價也要符合企業整體的一流體系，即文創酒是企業的頭部“產品”，而不是用來囤積聚琪的“投資產品”。 最關鍵的突破點必須是文化。
包裝設計是提高審美水平的重要手段，但並不是唯一的手段。 而且，如果沒有文化內涵支撐，設計再好也是徒勞的。
世界飲料行業有兩大巨頭，可口可樂1.8萬億元，貴州茅台2.0萬億元。 兩大飲料之王的產品，乙個便宜，乙個貴，但最終用來保護自己的護城河是一樣的——文化。
可口可樂是關於平等和幸福的。 安迪·沃霍爾（Andy Warhol）將可口可樂與美國精神聯絡在一起：你知道**也喝可口可樂，麗茲·泰勒（Liz Taylor）喝可口可樂，你認為你也可以喝可口可樂。 可口可樂就是可口可樂，沒有更好或更貴的可口可樂。
貴州茅台強調傳承和精緻。 多年來，茅台通過對產品質量的高要求，在消費者心中種下了對“第一”的各種認知：第一產品、第一品牌、第一文化、第一品質、第一美學。
茅台董事長丁雄軍曾說：“茅台十二生肖酒是茅台最具競爭力的文化產品之一。 請注意，重點是“文化產品”。
比如今年的龍毛，其包裝龍元素由國家一級藝術家苗再新創作的“騰龍地圖”，這瓶酒刻有書法家胡康美，兩位國級大師的作品在收藏品市場上價值連城，他們的創作賦予了龍茂更高的文化價值。
此外，龍毛選擇的主色調是中國時尚色彩協會今年發布的東方主題色“葉色”，再加上全方位的十二生肖文化和五行文化，每乙個細節都體現出茅台對中國傳統文化的理解和關注，印證了茅台堅持“第一文化”和“第一美學”。
文創酒能不能做好，要看企業的認知，如果認為只是“新瓶老酒”，那麼歸根結底，就是打著文化的名義賣貨; 只有將其視為文化傳承和再創造，才有可能超越“酒”和“貨”的範疇。
今年過年，貴州茅台用龍茂給大家送上了新時代文創酒的樣品。 希望未來，白酒行業乃至更多消費品行業都能有相關思考：這不是借用文化的東風，而是成為文化的一部分。