2023年初以來，一些跨國公司開始感覺到海外市場的商業環境正在發生劇烈變化——頻繁的地區政治和軍事衝突使一些本已不穩定的國家和地區的營商環境進一步惡化; 地方保護主義和不斷變化的規則也使海外擴張之路充滿挑戰。
在這種洶湧澎湃的走出去和規模擴張趨勢的同時，企業對全球形勢的判斷也存在一些錯誤。
從去年發生的一系列重大風險合規事件來看，不少品牌都面臨著突如其來的海外風險，甚至完全超出了最初的預期範圍：
2023年，TikTok首席執行官周受資在華盛頓面臨乙個重大問題，這被視為該公司在北美市場歷史上最大的危機。 時至今日，事件的後果仍在繼續。 同年10月，TikTok Shop在印度尼西亞被關閉。 雖然兩個多月後，TikTok與印尼後藤旗下的本土電商公司Tokopedia合併，並成功重返印尼市場，但能否真正實現全面“扭虧為盈”還有待觀察。
此外，2023年6月，印度官方通報此前曾扣押過小公尺5551億盧比（約合人民幣48元）2億元人民幣）以及沒收這些資金的可能性，這是最大的扣押行動。小公尺在印度已經運營了9年，其印度公司的累計利潤為94%6億盧比，約合人民幣8億元。 然而，這次被沒收的資金相當於小公尺印度公司多年來總利潤的6倍。
此外，華為、vivo、OPPO等中國手機廠商在2023年都將在印度遇到不同程度的“針對性”問題。 具體而言，印度執法局 （ED） 以 2023 年 12 月 13 日進行的“反洗錢調查”為由逮捕了多名 Vivo India 高管，包括 Vivo India 的臨時首席執行官和首席財務官。
全球不穩定、政治風險、區域保護主義、海外法律規範、本土化等因素可能會對海外市場的選擇和投資強度產生影響。 這些看似偶然的風險事件似乎都在一夜之間爆發。
儘管上述許多事件的“罪行”值得商榷，但它們暴露了乙個問題：合規正在成為大企業走向全球的生命線。 企業合規並不是乙個新話題。 現代企業合規體系起源於美國。 上世紀30年代，大蕭條引發了全球經濟和社會動盪，引發了一系列連鎖反應。 因此，美國認識到，加強對金融機構的有效監督對於系統穩定至關重要，從而建立了公司合規制度。
美國《反海外腐敗法》（FCPA）於1977年12月6日正式頒布，是世界上第一部系統性合規法。 然而，在2001年安然和安達信事件之後，真正引發了對企業合規的深切關注。 從那時起，企業合規逐漸成為美國執法機構廣泛使用的激勵和懲罰工具。
在2018年之前，中國公司的合規主要集中在銀行、保險和**等高風險金融行業。 不過，2018年的“中興通訊事件”標誌著中國企業合規時代的開始，因此2018年也被稱為中國企業合規元年。 在這種“大合規”的理念下，全行業已經開始構建全面的合規體系。
近年來，隨著中國企業海外的持續增長，過去的魯莽發展階段已經過去，同時，由於2023年全球政治格局變化對經營政策方向的影響，中國企業進入了海外合規倒計時階段。
如果按照不同市場對出海風險進行細分，會發現新興海外市場與歐美成熟市場的風險點存在顯著差異。 在新興的海外市場，他們大多是以一流政策為基礎，以本土企業為依託，與國外新業態“博弈”。
東南亞的電子商務市場近年來面臨著外商和企業的衝擊，尤其是近兩年。 該地區的一位電子商務賣家表示，自去年以來發生的事件背後是當地公司對外來物種的普遍抵制。 預計未來在東南亞市場，中國海外商品可能會面臨更多的准入壁壘和指南，如海關、物流、設廠等。
在東南亞，商人往往處於劣勢，尤其是隨著他們的規模和影響力的增長，更容易感受到困境。 從2023年開始，東南亞許多地方合規生態都發生了重大變化，其中最顯著的是“本地市場執法規模”的調整。
由於東南亞國家當地市場規模有限，經濟基礎薄弱，容易受到國外新商業模式的影響。 外資企業對當地產業的影響，必然會觸及當地利益格局。 然而，許多品牌在走向全球的早期階段並沒有充分考慮這一點。 TikTok電商直播在印尼的快速增長，隨後的禁令，以及與Tokopedia的合資等一系列波折，都是這方面的典型例子。
在泰國，無論是本地***還是普通人，都對直播這種新的商業模式感到陌生和困惑。 當地產業發展緩慢，人們比較保守，所以對這種來自中國的“非傳統”商業模式懷有敵意。
此外，瑞幸咖啡在泰國的訴訟失敗也給東南亞的中國品牌敲響了警鐘，中國海外品牌與本土品牌在當地市場的影響力存在明顯差距。
2023 年 12 月，一家在泰國註冊的小屋瑞幸咖啡向中國瑞幸咖啡索賠 100 億泰銖（約合人民幣 20 億元人民幣）的侵權。
這家山寨瑞幸咖啡創立於2020年，其品牌形象與中國瑞幸咖啡幾乎一模一樣：深藍色的背景、小鹿logo和瑞幸logo，足以讓人難以辨別真偽。 雖然瑞幸於2017年在中國註冊了商標，但僅在中國註冊。
正是在這種背景下，皇家泰50R集團在遵守泰國法律規則和程式的前提下，成功勝訴。 顯然，中國企業在商標保護方面的疏忽導致了這一失敗。
中國企業的成功主要歸功於中國市場，中國市場在語言、文化、習俗和認知上具有高度的融合，使其成為乙個獨特而統一的市場。 上海DHH律師事務所律師婁何指出，企業在進入東南亞市場時，首要任務是避免過度應用“中國經驗”的傲慢態度，實現品牌本土化。
從全球化的時間軸上看，自上世紀80年代以來，日韓製造企業品牌已成功進入東南亞市場。 例如，在印尼兩輪電單車市場，本田和山葉擁有非常高的品牌形象和當地信任度，市場份額甚至超過了中國品牌，在當地市場有著多年深厚的政治和商業關係。
儘管如此，移動網際網絡在品牌海外擴張中的催化作用是目前唯一的區別。 不過，這些日韓企業在東南亞的本土商業模式，對於現在的中國企業來說，也是值得借鑑的。
對於歐美成熟市場出海的消費品，尤其是出海的品牌商家來說，他們面臨的合規細節比簡單的一流賣家要複雜得多。 在歐美成熟的消費品市場中，合規的粒度越來越細緻。
在進入歐洲和美國市場時，合規是乙個主要風險。 在無錫經營跨境電商業務四年的Temu賣家李先生告訴夏光社，“目前歐美跨境電商的競爭越來越激烈，對資質的要求也越來越高。 “以化妝品、電子產品等基礎產品為例，不具備相應資質的賣家不能參加比賽。
北美電商市場對中國賣家有一些特殊的監管要求。 最具代表性的是加州65號提案。
該法案規定，如果產品含有900多種有毒化學物質，則必須貼上相應的警告標籤。 因此，幾乎所有的日常外貿商品，包括衣服、箱包和電子產品，都需要貼上清晰明確的警告標籤。
許多在加州市場經營的北美賣家因為沒有做好相關認證，沒有按照規定在規定上貼上警示標籤，被起訴，甚至資金被凍結，門店被關門。 這看似只是乙個標籤問題，但實際上，在細節合規方面，對海外商家來說是乙個嚴格的考驗。
北美市場跨境電商平台的發展也在不斷調整，以滿足市場需求：據Temu賣家李先生報告，自2023年6月和7月以來，由於Temu平台上對智財權和外觀專利的認證要求增加，許多產品都無法上市， 這也導致了一些面向歐美市場的小賣家被淘汰。
回顧過去，我們可以看到早期的賣家可以自由地做他們想做的事，現在的規則正在逐漸收緊：
在 2015-2016 年期間，在亞馬遜上銷售商品不需要增值稅 （VAT） 稅號，但必須從 2018 年起提供; 2018年，在銷售有增值稅稅號的商品時，平台不會自動抓取資料實時納稅，而是客戶自主申報，但從2022年開始，必須實現實時扣稅——平台會直接抓取資料，自動執行扣稅。 晨海集團中國區CEO里茲向夏光通訊社透露。
晨海集團專注於為中國海外品牌提供全面的合規服務，涵蓋稅務、智財權、海外工商、產品認證、財稅等多個方面。 RIZ通過乙個針對亞馬遜賣家的稅務合規具體案例，說明了近年來歐美跨境電商領域合規要求的變化趨勢。 他指出，從2015年到2016年，合規主要圍繞知識資訊展開，包括門店、產品和服務的合規; 2018 年，重點轉移到服務和工具上; 2022年，它將進一步轉變為解決方案。 預計到 2024 年，本地化將成為合規的核心。
對於出海的中國企業來說，一開始就能夠支援海外電商註冊申報的軟體工具已經足夠實用了。 這些工具可幫助賣家在英國進行增值稅申報，並在德國進行生產者責任延伸註冊。 然而，隨著“中國企業走出去”時代的到來，問題變得越來越複雜。
從一開始，我們就需要對某個細分市場做出具體的情況判斷。 然後，我們需要確定適合申報節稅的公司型別，並了解哪些套路可以獲得更優惠的政策。 我們還需要明確必須滿足哪些標準，以及可以採取哪些措施來迎合當地市場情緒偏好。 此外，海外招聘和勞動力專業調配也成為海外本地化合規的一部分。 例如，如果你在北美開線下品牌店，建立分銷體系，你需要遵守當地的原產地觀念、稅務合規和社會責任，你需要提供售後服務等。 因此，賣家需要具備其所在州的售後服務資格，才能直接滿足消費者的需求。
對於使用者資訊的安全和私隱保護，商家需要從一開始就建立相應的保護措施，這也是歐美市場必須採取的一步。
在海外市場深度擴張的時代，我們必須關注合規問題，以確保未來的可持續發展。 婁何律師告訴夏光，人們通常所說的海外資質和執照，只是合規要求中的入門級內容。
回顧歷史，無論是東南亞國家、南亞印度、東亞、日韓等周邊市場，對其民族品牌的保護主義態度始終不渝。 在歐美，由於對網路安全和私隱保護的理念和趨勢的日益重視，以及合規要求越來越嚴格，這也成為中國品牌走向世界的一大障礙。 儘管全球海外市場總體呈現出收緊合規的趨勢，但仍有大量消費品牌商家積極進軍海外市場。
這兩種看似矛盾的潮流實際上並不衝突。 在海外市場謀求增長，本身就是不可阻擋的時代潮流。
在某些情況下，某些市場可能對企業的戰略目標具有重要意義，即使環境不理想，企業也可能決定進入。 例如，在俄烏戰爭期間，仍有客戶因業務需要考慮是否在俄羅斯設立子公司並維持業務。 Gonex聯合創始人于曉紅告訴夏光社。
即使是現在，仍然有不少社會企業家湧向被譽為“外企墳場”的印度，這只是風險與回報的平衡問題——誰也無法拒絕財富的**。
在這一系列“逐步本土化”變革中，中國海外企業為了追求更大的利潤空間，正在從“單向擴張”轉向“融入海外本土生態”。 事實上，隨著海外合規風險越來越“複雜”，這也是中國產品在當地發展達到一定水平後必須採取的措施，因為魯莽時代賺快錢的階段已經結束：“過去很多商家可以在海外設立空殼公司開店經營， 因此，他們在合規審查中被“淘汰”。
但你要明白，即使在國內，在深圳和北京開新公司，也需要核實位址的真實性，員工的社保和稅收是否齊全等等，邏輯是一樣的。 辰海集團中國區CEO里茲向夏光社解釋道。
事實上，為了確保企業出海的合規性，可以遵循一些步驟。
首先梳理內外部合規要求，進行差距分析。 具體而言，我們將評估目標國家/地區法律、平台規則、產品質量、智財權、消費者保護和海關監管規則的適用性差異，以確定合規要求的異同。
其次根據企業現狀，識別業務流程風險場景，構建合規風險框架。 例如，電商企業主要關注公司設立、註冊及資質獲取、產品上市、門店運營、備貨發貨、跨境稅務處理、徵收、監管資料申報等。
再當企業出現合規問題時，需要分析風險，制定合規整改方案。 公司通過審查公司合規檔案，進行部門訪談，進行合規評估，識別風險並確定風險等級，形成合規風險清單和整改計畫。
隨著中國企業進入海外市場的浪潮，越來越多的專業海外律師事務所和合規團隊也開始接觸中國企業的海外事務。 中國合規海外企業逐步建立海外資源壁壘：“海外專業團隊資源、海外自營許可資格、海外納稅義務、海外勞動就業促進、海外政策與規則洞察、海外維權與防衛保障、海外社會責任承諾、海外戰略客戶背書”。 Riz表示，這八個方面共同構成了海外合規服務企業的資源壁壘。
無論是品牌走出去，工具走出去，還是像我們這樣的服務走出去，最終目標是為當地創造社會價值，促進當地經濟發展，形成雙贏的局面。 里茲指出，這意味著將資源、資格、納稅義務和就業放在海外，為當地社群創造社會價值。 所謂**優勢、流量紅利或品牌溢價，不過是追求利潤的短期經營手段。
一流的優勢、流量紅利或品牌溢價等經營方式，只是短期的利潤，無法適應長期的海外合規生態和法規的快速變化。 只有真正促進當地經濟的繁榮，才能在海外市場取得長遠的成功。
中國企業海外環境的變化是常態，需要隨時根據海外商業、政治、經濟環境的變化靈活調整戰略。 例如，新加坡的人才吸引政策使該地區擁有豐富的人才資源，因此企業可以在出國到新加坡時快速招聘到他們需要的人才，而不會影響整體節奏。
一旦企業選擇了未來更全球化的品牌，並決心在品牌的海外市場開拓上投入大量資源，能否快速適應變化並做出反應，將成為走出去過程中的重要考慮因素。
*：霞社。