魔鏡對話我們會不定期採訪行業領袖和品牌領袖，通過行業觀察、使用者分析、爆銷品拆解等方式，分享寶貴的消費者洞察。進入寒冬，熱氣騰騰的“火鍋經濟”繼續公升溫。本次採訪魔鏡特邀張進，美的家用電器事業部總經理 - 調理電器，為我們來拆解美的電火鍋是如何洞察市場，通過快速沸騰的心思在電火鍋賽道上創造爆款的。
火鍋一直是餐飲行業的熱門賽道，《2023年中國餐飲發展報告》顯示，火鍋市場規模有望公升值至5200億元左右。 魔經社交收聽資料顯示，過去一年，關於火鍋的主流社交**內容數量已突破1951萬，同比增長20835%值得一提的是，其中家庭場景是三種最常見的場景之一
*在餐飲市場日趨內捲化，火鍋經濟逐漸向家庭場景延伸，食材、食材、家電等相關行業逐漸顯現增長潛力。 同時，冷鏈物流的發展也為食材的新鮮度和豐富性提供了基本保障。
據墨景增長雷達資料顯示，在糧油調味快餐品類下，近三個月增長較快的火鍋相關概念包括鴛鴦火鍋、火鍋肉丸、麵條等，累計銷售額突破5000萬，同比增長303%。另一方面，當我們專注於廚房電器的類別時，近三個月來，“分體式電火鍋”是增長最快的概念，銷售額約683萬元，同比增長660元8%，規模超過3600萬的“鴛鴦電火鍋”概念也有441%的高增長率。
2022年12月至2023年11月電火鍋在主流電商平台上的銷售趨勢。
魔鏡分析+
線下消費恢復後，家用電火鍋市場需求並未減少魔景分析+顯示，過去一年，電火鍋產品在主流電商平台整體銷量約為365億元與上年基本持平。 此外，資料顯示，電火鍋軌道CR10的市場份額為655%，頭部家電品牌如何在激烈的市場競爭中穩步成長，新品牌如何挖掘潛在機遇打造爆款？ 本期，美的的生活電器事業部調理電器總經理張進將從產品、使用者、渠道三個維度為我們拆解。
數位化、智慧型化使用者洞察，打造品類護城河
魔鏡：據我們了解，美的電火鍋2023年的銷售資料非常亮眼，在抖音平台上的市場份額高達40%。
張瑾：從目前結算資料來看，電火鍋品類整體增速非常顯著，規模同比增長15%，均價漲幅24%，Q4銷量突破170萬台，尤其是美的速煮電火鍋核心系列，零售額達到52萬台。 該系列在雙 11 和雙日促銷中多個渠道的銷量排名 TOP1。 線下渠道也取得了重大突破，通過美的火鍋節等活動，Q4銷量接近12萬台。
魔鏡：整個品類都售罄，哪件商品最突出？ 是什麼讓這款產品脫穎而出？
張瑾：美的追隨了22年冬天以來沉澱的心思，經歷了功能公升級，其中MC-HGS303015美的亞控速煮電火鍋最為突出。
美的次控速煮電火鍋。
美的家用電器事業部。
這款火鍋擁有金屬機身，黑色高光鏡片面板，整體外觀時尚圓潤，比傳統火鍋的外觀設計更具質感和科技感，給消費者帶來明亮的感覺。
在產品體驗方面，是否方便清洗是近年來使用者關注的重點之一，分體式電火鍋的銷量呈現明顯上公升趨勢，之前我們通過魔鏡分析+觀察到，2022年Q4分體式電火鍋**整體**超過60%，因此可拆卸結構設計一直是快煮系列的亮點; 此外，在魔景電商的聆聽中，我們也發現了使用者在使用過程中的痛點，首先就是5-6人的場景是高頻需求常規產品尺寸小，公升級後的產品容量更適合多人就餐場景; 加熱速度也是消費者在購買電火鍋時關注的焦點因此，我們還公升級了產品的功率，可以實現10秒的快速加熱，常規水的沸騰時間從8分鐘增加到6分鐘以內。
2022年主流電商平台電火鍋銷售趨勢。
魔鏡分析+
天貓平台對電火鍋產品負面評價的主要方面。
魔鏡社交聆聽。
在場景創新方面，美的首創了隔斷“真鴛鴦”的控制模式，每一方都可以獨立控制溫度，除了傳統的火鍋模式外，火鍋燒烤的多用途使用場景也能給使用者留下深刻印象。
所以總結一下，美觀的外觀、優質的使用者體驗、貼心創意的隔斷設計是這款產品大受歡迎的主要原因
魔鏡：美的電火鍋產品在技術和工藝方面有哪些獨特之處？ 近年來，在產品的優化公升級上做了哪些調整和變化？
張瑾：剛才提到，我們將結合魔經電商的資料，傾聽消費者洞察，在這個過程中我們發現了電火鍋加熱速率經常在使用者反饋中報告。為了讓消費者在吃火鍋時獲得極致的“清爽”體驗，美的的產品形態也在不斷變化從最原始的機械溫控器一體化結構到可分離的一體式蝶形四環鉚接管結構。
工藝在很多細節上也進行了公升級：在可以看到的地方，我們使用了更昂貴的PC、金屬機身材料和互動部件的真空電鍍工藝; 在隱形方面，我們採用可提高熱效率的加厚鍋體，可浸泡清洗的鋁製加熱管，鍍銀觸點端子，在器件選型上超過國標要求30%以上，測試週期遠高於行業平均水平。
美的子控速煮電火鍋的鉚釘管細節。
美的家用電器事業部。
魔鏡：電火鍋賽道這些年的產品演進過程是怎樣的？ 您觀察到了哪些趨勢？
張瑾：在電火鍋類發展初期，產品大多是小容量、低功率，主要採用同心圓和四方格柵設計，已經發展到21年的吊裝火鍋、玻璃火鍋，現在23年的速煮和IH電火鍋， 電火鍋已開始向高效、快速煮沸和分液易清洗的方向發展;隨著疫情後回歸理性消費和健康關注度的提高更耐用、更健康的塗料和材料也將成為未來電火鍋的發展趨勢。
消費者趨於理性，產品需要回歸使用者和體驗
魔鏡：電火鍋消費群體有哪些顯著特點？ 根據您的消費者洞察，是什麼因素使電火鍋越來越受歡迎？
張瑾：火鍋具有很強的社會屬性不分東、西、北、南，老少皆宜; 購買電火鍋的人主要分布在廣東、江蘇和浙江，流動人口較多的地區很多。 電火鍋本質上是一種與消費者體驗和晚餐場景高度相關的產品，消費者選擇吃火鍋是因為他們希望通過吃火鍋帶來快樂，與朋友分享快樂。 當代在城市工作的年輕人越來越熱衷於週末或日常與朋友聚會，在兼顧每個人口味的同時可以做出的簡單飯菜成為晚餐的首選，這也是電火鍋市場持續火熱的原因。
魔鏡：根據您的觀察，近年來消費者的需求發生了怎樣的變化？ 大流行前後有什麼區別？
張瑾：疫情過後，人們的工作節奏和生活習慣發生了不少變化，食物的味道開始趨於清淡，以“輕養生、煲湯、煲湯、粵火鍋、粵火煲、粵火燮 五花肉火鍋、魚肚雞鍋等，不僅需要快速沸騰的水，還需要同時公升級油炸體驗。
雖然整體環境呈現消費下調趨勢，但就電火鍋市場而言，在美的等民族品牌中，品類均價居然持續上漲。 從這一現象來看，大環境不是消費降級，而是從另乙個角度“公升級”，消費理性要求產品回歸使用者，回歸體驗; 這也是美的電火鍋一直圍繞使用者體驗公升級設計的原因。
魔鏡：基於多年在家電行業的深耕，您認為下乙個火鍋可能具備哪些特點？
張瑾：我們一直在關注整個品類的消費群體和消費者需求的變化，研發團隊也會通過魔鏡分析+消費者分析，基於最新資料，我們發現外觀設計、加熱效率、容量等屬性仍是消費者最關心的這也是美的2024年的研發課題，將繼續為消費者帶來更好的產品體驗。
天貓平台電火鍋產品評測排名前4的方面。
資料**：魔景電商監聽。
利用興趣電商打造爆款產品
魔鏡：目前，電火鍋賽道的競爭非常激烈據Mojing分析+資料顯示，主流電商平台CR10的份額在65%左右。面對市場競爭和消費者多樣化多變的需求，美的電火鍋在產品和渠道策略上做了哪些調整？
張瑾：縱觀行業面料，入口例行同質化嚴重，各品牌在腰部的策略不同，有的朋友注重產能和功率的公升級，美的等品牌主要在分控電火鍋的使用場景上進行創新，未來整個品類的發展將繼續在高階布局。
我們剛才說的速煮系列是美的向中高階的一次嘗試，22年來首次推廣速煮的概念，售價249279元，遠高於業內120元的客戶單價，上市後很快售罄，兩款機型乙個季度就售罄20萬台。
所以在2023年，會有信心在整個營銷策略中，指的是快消品行業的大單品策略，所有的傳播和渠道資源都集中在快煮系列的主推上。 我們率先在淡季大規模種草，切入多功能屬性，為消費者打造不同的使用場景，拉動需求，培育全球日銷量，拿下各平台新品榜第一名。 後來，在10月北方第一次降溫後，自然搜尋流量爆發，建立了分控、速沸的思想。
同時，為了滿足不同消費群體的需求，我們在不同細分市場布局了不同配置的速煮鴨和非鴛鴦模型，以及多種顏色和容量，為這一品類打造了一條護城河。
美的非柑橘鴨速煮電火鍋。
美的家用電器事業部。
魔鏡：我們了解到抖音是美的電火鍋的重點渠道，您認為抖音作為“全球興趣電商”與其他電商渠道相比有哪些特點？
張瑾：選擇抖音作為上線渠道，也是基於2022年的經驗。 22年冬天早冷，整個抖音電火鍋自然搜尋量增加了數倍，我們剛開了直播間，又沒有做大規模的種草，日銷量可達10萬。
2023年，我們分析了抖音的競爭強度，發現白標玩家較多，主要是網紅分發+直播，要動的大品牌較少。 我們觀察到，乙個白標乙個季度也能做近800萬的銷售額，客戶訂單接近200元，判斷這個渠道有增長潛力，有機會通過組合打法快速切開這塊蛋糕。
魔鏡：最後，請您分享一下美的在抖音渠道取得成功的主要原因，以及美的如何利用渠道優勢實現增長？
張瑾：核心仍然被發現在抖音上種草，在抖音上割草道路。 過去，我們只把抖音當成推廣工具，利用網紅種草、做廣告，把流量引到其他電商平台。
美的電火鍋抖音廣告示例。
美的家用電器事業部。
然而，隨著抖音電商的快速發展，我們意識到消費者對興趣電商的購買路徑非常短：當他們看到創意廣告時，會好奇地搜尋，進入直播間進行深入了解，並根據自己的需求直接下單。
基於這一見解，我們設定了幾個關鍵動作：淡季爆量+多人群挖礦+場景化素材+日不落的直播間。 每個環節的精細化操作，讓快煮成為抖音電火鍋品類搜尋的熱門關鍵詞，流量氾濫，從而進一步反饋傳統電商渠道。
總結
基於對使用者需求的洞察，美的抓住了電火鍋加熱緩慢、難以清洗等痛點，始終圍繞優化使用者體驗對產品進行公升級。 同時，利用興趣電商短、扁、快的購買路徑，通過聯合運營策略強化使用者心智，打造抖音種草、抖音轉化的銷售閉環，從而在渠道上取得領先地位。
正如美的在採訪中提到的，在消費者更加理性、更加關注品質的背景下，產品回歸使用者體驗將成為每個品牌的必修課。 Moojing Insight還將通過行業分析和產品迭代，持續幫助品牌發現使用者的真實需求，並在不確定的市場環境中把握增長機會。