雖然小紅書低調了很久，但今年，她卻是第乙個通過春晚展現自己高調形象的人。
近日，小紅書官方***公告稱：小紅書正式轉型為**廣電台“2024春晚”筆記和直播分享平台。 這是國內首家在***上推出“春晚”欄目的電商品牌。 今年除夕，春晚與小紅書共同策劃了一場名為“大家的春晚”的配套直播。
2023年底，小紅書再次發布了她可能於2024年在港交所上市的最新訊息。 小紅書的否認引發了市場一波波動，投資者對其上市傳聞的信心受到極大打擊。 然而，訊息還沒來得及完全傳播開來，小紅書當天早上就已經迅速否認了這一訊息，並表示沒有公開的計畫。
仔細觀察小紅書在春晚合作的種種策略，結合此前推出的“過年”活動，可以看出小紅書不再掩飾對生意的渴望。
在此之前，春晚已經從微信、支付寶擴充套件到抖音、快手，再到**，作為巨大的流量渠道，一時間成為各大頂級網際網絡公司的熱門選擇。 小紅書的加入，讓春晚的商業版圖更加廣闊。 如今，小紅書不惜打上春晚的旗號，並試圖利用春晚的影響力，進一步向商業方向發展。
不過，對於那些業務流程尚未完全成熟的小紅書來說，春晚的價值未必能產生顯著的效果。
在押注春晚時，我們追求的不僅僅是流量。
小紅書成為第一家很早就正式宣布春晚的網企。
與之前參加過春晚的網際網絡公司不同，小紅書沒有選擇成為獨家合作夥伴，也沒有計畫在春晚開展“紅包”活動，而是更多地依靠平台上的“植草”環節。
根據小紅書官方宣告，她已正式成為**廣電台“2024春晚”的筆記和直播分享中心，並聲稱“帶領使用者沉浸其中，參與春晚幕後工作”。 使用者紛紛響應，春晚筆記在小紅書平台上熱議，彷彿開啟了一場獨特的文化盛宴。 緊接著，社群話題“大家的春晚”公之於眾，同時也開展了“大家的春晚”的陪伴和互動直播活動，以及名為“我將成為春晚的氛圍組”的預熱活動。
鋅鱗注意到，根據春晚直播的小紅書預約介面內容，小紅書特邀謝娜、楊迪和佘詩曼擔任特邀主持人。 春晚彩排如火如荼，小紅書官方賬號頻頻更新精彩花絮。 在此期間，小紅書利用官方土豆、大家春晚、春晚聯絡人等多個公眾號，發布了大量關於春晚彩排的筆記和直播嘉賓路透社等資訊。
此外，新增了乙個名為“節目群裡有哪些私物好物”的區域，點選相同**，使用者可以直接進入“新年禮物”的購買介面，目前市面上有十種商品，以服裝為主。 特別的春節活動還包括“新年貨分享會”，網紅分享來自各地的特產，如四川辣火鍋底、雲南普洱茶和廣東香腸等。 在小紅書以“大家的春節”為主題，除了主會場外，還有叫星、領奶茶、養寵物、放烟花等分會場。 其中，“凌奶茶”的合作夥伴涵蓋茶百道、天津、七仙田、上海阿姨等知名品牌。
*摘自小紅書作品《大家的春晚》。
有意思的是，不僅公眾號經歷了高密度更新，比如西枝朗、榮耀手遊、嬌韵詩等多個品牌的賬號，就連“5年高考3年模擬”活動，也為小紅書做了統一的宣傳單。 小紅書的流量支援力度如此之大，讓商家們紛紛感嘆和驚訝。 據《太平洋科技》曝料，小紅書計畫在春節期間50億流量**支援商家。 在此期間，使用者可以享受雙倍折扣，不僅可以在不同門店享受全額折扣，還可以直接獲得單品的**折扣。 在1月21日至2月16日的**活動中，推出了單品跨店全減和直接降價的雙向**策略。
1月28日晚，小紅書熱搜迅速推出帶貨預熱活動，不少博主在彩排時主動尋找自己的明星風格，不少使用者已經在評論區尋找相關鏈結。
很明顯，小紅書對春晚的關注不僅僅是為了吸引流量，更是為了增加銷量。
事實上，“同款春晚”背後隱藏著巨大的商機。 回顧2023年的春晚，秦嵐一樣的綠色開衫、趙麗穎一樣的紅色連衣裙、楊紫一樣的外套、同樣的女鞋，分別排在**熱搜榜第1-4位。 其中，綠色外套是最受歡迎的款式之一。 2022年，張曉菲的藍綠色外套在微博上掀起熱潮，與張曉菲的外套10分鐘售罄相關話題也迅速出現在熱搜榜上，吸引了5億讀者。
不過，對於小紅書能否通過春晚賺到大錢，目前還沒有明確的結論。
從微博和小紅書的使用者數量和對春晚的關注度來看，微博的春晚公眾號多年來吸引了超過1300萬粉絲。 不過，小紅書的公眾號春晚在1月19日才正式上線，如今粉絲數量只有14萬，“大家的春晚”的預訂量也只有50多萬。
此外，在目前以“新年禮物”為主題的商品中，董傑直播推薦的紅色天鵝絨小方包銷量最高。 截至 2 月 4 日，它已售出 1,200 多輛，但其他商品的銷售資料就不那麼吸引人了，只有一百多輛甚至幾位數。
雖然買家的直播吸引了不少關注，但使用者更喜歡“東杰”。
在電商行業耕耘了一年，小紅書終於選擇了2024年初的春晚作為賭注，其背後的驅動因素不難推測。
事實上，現在的小紅書不僅在使用者數量增長方面遇到障礙，而且還在商業化的困境中掙扎。 從商業邏輯來看，小紅書在內容和流量方面潛力巨大，但這個行業的盈利模式還不夠成熟。 據雷鋒2023年12月28日發布的資料，小紅書社群內容負責人因社群發展緩慢而選擇離開，據內部訊息稱，小紅書今年的使用者增長沒有達到預定目標。 在營收方面，小紅書目前主要依靠廣告收入維持運營。 在年初日活躍使用者突破1億後，該公司將日活躍使用者目標定為14億，但這個目標還沒有實現。
縱觀小紅書2023年的業務發展軌跡，似乎比以往更加清晰。 一方面宣布下半年關閉自有電商專案和品牌“福利社”和“小綠洲”，另一方面也繼續加強對買家電商的支援。
從張曉輝開始，經過董傑、易能靜，再到吳昕，這群被小紅書大力推廣的“姐姐”主播，迅速在小紅書平台上嶄露頭角，成為熱手。
據統計，張曉輝首次進行了6小時的直播，吸引了近百萬觀眾，銷售額超過5000萬。 5個多月後，她的第二次直播再次創下歷史新高，直播間銷售額直接突破億元; 董傑在一場直播中的銷量突破了1000萬大關; 楊冪宣布下個月將開播首場直播，粉絲們熱情高漲，期待值不斷上公升。 易能靜首場直播GMV銷量突破5000萬; 在激烈的直播熱潮中，吳昕獨樹一幟，單小時熱值突破億，成功登頂買家榜單。 吳昕的熱值在一小時內就突破了億，一度躋身頂級買家之列。
對於小紅書來說，買家的直播解決了“為別人做婚紗”的問題。 小紅書通過“種草拔草”的內容鏈覆蓋了眾多SKU，但通常只吸引流量，但銷售流向**、抖音、拼多多等平台。 買家直播的興起，為小紅書解決了銷售渠道問題。 小紅書曾嘗試引入外部購物鏈結，建立自己的電商平台，但效果並不理想，尤其是自營電商的基礎設施建設似乎總是難以跟上使用者“種植”的速度。 買家直播成為小紅書的一大轉折點，使用者無需離開平台即可在直播期間直接完成購買。 買家直播的方式，讓“種草拔草”的決策過程直接在小紅書上進行，從而在一定程度上達到'流量等於銷售'的效果。
然而，人們必須面對這樣乙個事實，即與其他平台相比，小紅書的買家在銷售方面仍然存在很大的差距。 從目前來看，國內直播已經呈現出井噴式增長態勢。 比如2023年雙11購物節，**直播間交易額突破58億元，除了藝人直播外，店鋪直播的成交額也達到了38億。
乙個值得注意的因素是，雖然小紅書的買家資格門檻相對較低——只要你符合實名認證，年滿18歲，並且有1000名以上的粉絲可以開始買家合作，但小紅書的腰部買家似乎並沒有那麼受歡迎，除了現有的超級買家。
這並不代表乙個積極的訊號。 這種裂痕可能導致使用者流失，小紅書需要鞏固與超級買家的合作關係。 如果使用者只愛“東杰”，那麼平台製造的壁壘就太脆弱了。 或許，小紅書需要更多像張曉暉這樣的買家，他們的多元性和個性化將為平台注入新的活力。 畢竟，這群超級買家和小紅書之間的聯絡並不是很牢固。 例如，張曉慧不僅在小紅書上線，她還開發了一款名為“玫瑰是玫瑰”的私人購物應用程式，並在該應用程式中為會員提供獨特的優惠。
如果“護城河”設計過於單調，那麼它必然會面臨更高的風險。 這樣的冒險，或許正是小紅書所需要的。 這或許也是小紅書這次決定抓住春晚“大腿”這個新流量入口的原因，或許會加速其商業化程序，進一步培養使用者的消費習慣。
最終，社群的生態環境和商業化程序陷入兩難境地。
從頭到尾，小紅書的商業化過程似乎都有些猶豫。
對此，外界普遍認為，小紅書一直堅持“既要又要”的原則，既要保證平台社群的生態平衡，也要思考如何進行商業化的轉型。 小紅書一直在努力平衡商業化與使用者體驗的關係，引起了業內人士的關注。 在《新零售商業評論》中，一位業內專家指出：“雖然小紅書已經認識到商業化的重要性，但出於擔心過度商業化可能會損害使用者體驗、破壞社群文化，她對資金變現一直持謹慎態度。 ”
儘管如此，對於乙個社群的生態及其商業化來說，可能不可能兩全其美。
事實上，雖然買家直播在過去一年的表現相當不錯，但也部分反映了小紅書的擔憂，即隨著直播次數的不斷增加，這無疑會對社群的生態環境造成破壞，並可能引發使用者的負面反應。
Zinc Scale指出，類似的負面評論已經出現在小紅書上。
在一篇題為“別逼我直播，你就是不喜歡”的筆記中，一位使用者提到：“小紅書最近開始直播了嗎？ 其實，我經常喜歡的博主並不多**，而且大部分都是邊逛邊直播。 如果再這樣下去，我想刪除它。 這個紀錄讓很多人大吃一驚——小紅書直播平台上線僅僅一年多，就出現了那麼多網紅主播，就連“主播”的稱號都來自直播平台上的“粉絲”。 在這篇筆記中，還有諸如“不要讓內容看起來像抖音”、“我真的不明白小紅書為什麼選擇向抖音學習？ 我更傾向於小紅書的氛圍“以及評論”每個頁面都有直播，真的很麻煩”。
其他人分享了他們的筆記，並指出“小紅書的味道已經變化到人們對它失去興趣的地步。 他們還強調，“現在的小紅書全是廣告，全是商品，全是賣貨......真希望小紅書不要走得太遠。
小紅在書中做的筆記。
不過，小紅書的風格可能會“變差”，也可能是不可避免的。
誠然，殘酷的事實迫使小紅書做出改變。
據公開統計，小紅書2022年營收約為300億元，其中廣告收入佔80%，其餘20%來自電商; 在2023年的統計資料中，小紅書的廣告收入佔比略有下降，但仍高達百分之七到八十。
2023年初，小紅書設定了240億元的年收入目標，這意味著僅靠廣告收入很難實現。 為了實現新的年度目標，小紅書不得不採取更加激進的營銷策略。 不過，根據上半年的實際情況，全年營收預測已從240億元上調至180億至200億元之間。
據彭博社報道，小紅書計畫在2023年實現5億美元的淨利潤，這一數字遠遠超過了該公司年初估計的不到5000萬美元。 這讓許多人相信，小紅書將成為未來幾年最熱門的網際網絡公司之一。 然而，隨著營收的逐步增加，小紅書的估值並沒有呈現線性上公升趨勢。 在前一年的私募股權交易中，小紅書的估值穩定在160億美元，比之前下降了近100億美元。
與之相對應的是，天眼查的資料顯示，截至目前，小紅書已完成六輪融資活動，融資總額超過9億美元。
請記住，到2023年底，小紅書再次駁斥了上市計畫的傳聞。 儘管如此，在上海獨角獸排行榜上，小紅書始終以1000億元的估值位居第一。 小紅書上市後，資本市場會更加關注和期待它，而不僅僅是融資。 雖然已經很久沒有上市了，但資本家們還願意等多久呢？
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