由 Tiger Sniff Commercial Consumer Group 製作。
作者：祁敏倩。
編輯 |繆正清.
頁首 |視覺中國。
在零下10度的北京街頭，圍巾掉在地上的那一刻，95後女孩余浩甚至有些高興。 我的朋友終於看到了包裹起來的小標誌，半開玩笑地對她說：“喲，你有6000多條圍巾。 聽到這話，余浩心中暗喜，回道：“你終於看到我的圍巾了。 ”
余浩如此在意的圍巾，是Loewe（以下簡稱Loewe）的塗鴉模型。 從2023年開始，余浩就頻頻“栽贓”這個品牌的產品，先是愛上了電梯裡陌生人拎著的包包，最近又迷上了抖音推薦的楊冪上半身的藍色毛衣。
Yu Hao 一直是奢侈品的忠實消費者，但在選擇奢侈品時，她更喜歡標誌較小、一眼看不清的品牌。“一方面，我想做到精準低調的虛榮心，另一方面，我不想撞到襯衫。 她直言不諱地說。
余昊具有Z世代年輕消費者、都市白領、當下許多奢侈品消費者的典型特徵：逐漸拋棄那些大標誌、大眾認可度高的大品牌，倡導“去logo”和小眾品牌。
“後疫情”時代消費心理的微妙變化和微冷的全球消費環境，讓具有“反週期”屬性的奢侈品行業也迎來了巨大的變化。
從整個行業來看，雖然過去兩年奢侈品已經從疫情中恢復過來，但自2023年Q3以來，它們再次低迷。 貝恩公司預計，2024年全球個人奢侈品市場將疲軟，同比增長仍將保持在中低個位數水平。
作為全球奢侈時尚的“重鎮”，中國奢侈品產業的發展與全球市場基本一致。 據VIP研究院資料顯示，2023年我國奢侈品消費同比增長9個百分點，回到2019年的水平，達到10420億元。
VIP研究所。
雖然整體規模還在增長，但好賣的品牌更多，各大奢侈品之間的分化也在加劇，新一輪洗牌悄然來臨。 貝恩公司（Bain & Company）高階全球合夥人布魯諾（Bruno）表示，65%-70%的奢侈品牌將在2023年實現正增長，而2022年這一比例為95%。
風波之下，一些多年風頭濛濛的品牌黯然失色，一些相對小眾的品牌趁勢走在了前列，比如Loewe。 2023 年，Loewe 的標誌被 LYST 評為年度最具辨識度的品牌標誌。
擴大疫情後開始流行的中國市場規模。
疫情前，Loewe的火度遠不如近兩年，很多人對Loewe的印象可能都停留在：如何讀“Loewe”？ VIP研究所所長周婷告訴Tiger Sniff Loewe，Loewe是乙個疫情後發展迅速的品牌。
這個擁有近 200 年歷史的西班牙奢侈品牌成立於 1846 年，由幾位西班牙皮革工匠合作創立。 1996年，LVMH完成了對Loewe的收購，將其納入旗下。 與許多奢侈品一樣，Loewe擁有全面的產品線，從成衣和鞋履到手袋，再到香水和家居用品。 **榜單上，Loewe是相對二線的奢侈品，以比較經典的拼圖包為例，基本價為250000元以內。
LYST每季度發布的最熱門品牌和單品榜單，記錄了Loewe的走紅之路。 從 2022 年第三季度到 2023 年第三季度，Loewe 的排名從第 14 位上公升到第 2 位。 其中，在2023年第二季度，Loewe還被LYST評為本季最熱門的奢侈品牌。
讓 Loewe 一路走出圈子的人氣單品有：飛行員夾克（2022 年第四季度 LYST 榜單排名第 7）、Anagram 背心（2023 年第二季度 LYST 榜單排名第 2）和益智手提包（2023 年第三季度 LYST 榜單排名第 7）等。
具體到中國市場，從Loewe的公開行動來看，該品牌也在加大渠道和品牌聲音建設力度，試圖占領更多的市場份額。
在渠道方面，幾乎所有的奢侈品都集中在DTC渠道上，Loewe也不例外。 截至目前，Loewe已在全國17個城市開設了32家門店（資料來自Loewe官方渠道），包括昆明、廈門等二線城市。 據成都當地朋友透露，Loewe在成都的第三家門店目前正在籌備中。 奢侈品線下門店頻繁開張的乙個重要背景是，近幾年來，我國奢侈品消費的相當一部分發生在國外，近年來，我國奢侈品消費有所增加。
同時，Loewe也專注於電子商務和新的流量渠道。 以中國市場為例，在電商方面，除了各類電商平台外，Loewe還專注於中國官網、微信線上精品店等。
在抖音、小紅書等新流量渠道中，Loewe的打法與其他大牌截然不同。 從發布的內容來看，2021年，該品牌將開始聚焦抖音和小紅書頻道。 在抖音上，除了走秀，Loewe還將重點分享產品生產的環節，突出“手工藝品”的品牌定位。 這樣的內容一方面可以強化“手工藝品”的品牌形象，另一方面也符合抖音的流行內容方向，與“修驢蹄”、DIY手工藝品有相似之處。
Loewe的另乙個關鍵舉措是強調中國市場的“本地化”：從代言人到產品系列。
在品牌營銷層面，Loewe正試圖用高流量的明星和中國文化來吸引中國消費者。 2023年9月，Loewe正式宣布楊冪成為全球品牌代言人; 今年春節期間，當其他奢侈品在中國市場使用“龍元素”時，Loewe選擇了“翡翠文化”作為新年系列的營銷。
品牌和產品的受歡迎程度為Loewe帶來了業績的提公升。 在2021年和2022年，Loewe實現了4的收入6 億歐元和 63億歐元，分別相當於38%和37%的增長率。 2022年，Loewe的淨利潤接近13億元，同比增長87%。
坐擁年度人氣品牌Loewe，LVMH集團2023年的表現也相對較好。 2023財年，LVMH實現營收8615億歐元，同比增長9個百分點。 業務板塊方面，Loewe的時尚皮具（包括：LV、Dior、Celine、Fendi、Loro Piana等）是LVMH最大的業務部門，2023年時尚皮具業務同比增長9%，增速較2022年下降14個百分點。
無論是時尚皮具事業部，還是整個LVMH集團，雖然2023年整體業績增速不如往年高，但在整個奢侈品行業，這樣的營收增速估計讓一些同行羨慕不已。
以開雲集團（旗下擁有Gucci、Yves Saint Laurent、Balenciaga等品牌）為例，2023年前三季度，該公司營收下降3個百分點，其中核心品牌Gucci營收下降7個百分點。 除開雲集團外，Burberry還下調了2024財年（截至2024年3月）的利潤預期。
虎嗅注：開雲集團2023年資料是其前三季度的表現。
在資本市場上，LVMH的表現也優於一些同行，這對於Loewe對LVMH的幫助是不可或缺的。 2023年下半年，歐洲幾大奢侈品集團開始受到冷遇。 在截至1月29日的六個月中，Burberry、Kering、LVMH、歷峰集團和愛馬仕分別下跌。 13% 和 228%。
“保守風格”在價效比高的消費中。
在行業環境不確定的2023年，Loewe能夠走紅，不僅得益於近幾年刻意的回春變革，還與時尚界的“保守”氛圍和消費者對價效比的逐漸提公升有關。
從Loewe自己的角度來看，這個品牌強調“手工藝”，皮革和工藝一直比較受消費者認可，但風格相對保守。 被LVMH收購後，Loewe長期處於不溫不火的狀態，甚至被嘲笑為“父母只買的品牌”。
Loewe的逐漸走紅離不開品牌的復興，而這個過程離不開“超級個人”的幫助。
2013年，新任創意總監Jonathan Anderson加入，一直致力於創新和年輕的產品，吸引了一批年輕粉絲，將Loewe拉出了“品牌老化”危機。 Anderson 的第一款熱門單品是 2014 年推出的 Puzzle 包，至今仍是 Loewe 的經典之作。
資料來源：視覺中國。
除了創意總監，將Loewe推向火場的“超級個人”，也是引領普通人時尚潮流的明星和網紅。 在美國，將在 2023 年超級碗舞台上表演的蕾哈娜穿著定製的 Loewe 模特; 在我國，新任全球代言人楊冪也為Loewe的業務提供了不少幫助。 “會有人拿著楊冪的上半身照片來店裡找貨，她的粉絲會貼出購買她代言產品收據。 Loewe的一位員工說。
當然，比起超級個人帶來的“一流”影響力，對於品牌來說，更微妙、更深刻、更持久的力量來自於時尚潮流的變化。
據千瓜資料調研，2023年小紅書平台上的四大流行趨勢分別是：urbancore（都市戶外風格）、clean fit（乾淨版型）、多巴胺穿搭和知性風格。 縱觀這些時尚潮流，其實只有兩個核心核心，乙個是提供像多巴胺穿搭一樣的情感價值，另乙個是足夠實用且價效比高。
整體來看，近兩年整體時尚潮流趨於保守，強調實用性。 一位長期跟蹤鞋類和服裝行業的分析師告訴Tiger Sniff。 這背後，乙個非常重要的原因，就是相當多的消費者變得更加理性，更加注重價效比，這不僅意味著他們更加關注最好的，也意味著他們在消費過程中會更願意選擇更經典的款式，而不是一味追求時尚。
在富裕的維也納國際中心群體中也出現了對成本效益的關注。 “消費公升級的趨勢一直存在於這部分消費者中。 然而，鋪天蓋地的生活方式教育，讓這些消費者越來越理性，他們為品牌支付溢價的慾望會降低，他們會更加關注產品和服務的價效比，以及個性化。 周婷說。
隨著消費者越來越注重個性化和價效比，過度營銷、市場知名度高的品牌將因失去神秘感而面臨挑戰。 在這種情況下，奢侈品牌通常會選擇漲價。 “一方面，漲價可以爭奪頂級品牌的地位，另一方面，它們也可以識別和留住高階客戶，控制品牌的知名度和神秘感。 周婷解釋道。
然而，漲價，像“高市場能見度”，對於奢侈品來說是一把雙刃劍，很容易造成部分消費者的流失。 對於中帶的傳統奢侈品來說，兩者的危險性更高。 究其原因，這些品牌處於非常尷尬的“中間地帶”，品牌影響力不如絕對頭部品牌，產品價效比不如高階小眾品牌。
於是，奢侈品行業的分化和洗牌隨之而來：一些營銷過度、價效比低的奢侈品牌開始逐漸失去市場份額; 與此同時，最高端的“頂級奢侈品牌”，價效比更高、小眾的品牌，以及一些定製品牌，都趁勢走紅。
Loewe，以及過去兩年一直很受歡迎的 Miumiu（2022 年和 2023 年前三季度的收入增長率為 245%和49%），其實都屬於在行業中走紅的品牌，靠的是“小眾”或產品力的提公升。
結論：變紅很容易，但變紅很難。
從長遠來看，Loewe如果想保持過去兩年的受歡迎程度，將面臨許多挑戰。
首先，隨著越來越多的人開始關注Loewe，其受歡迎的關鍵基礎“小眾”正在發生變化。 以抖音為例，一些在2023年上半年多次分享Loewe相關內容的創作者，從2023年下半年開始，將目光投向了一些更小眾的品牌。
成本效益是另乙個挑戰。 在社交平台上，“Loewe Ping”成為新的熱點話題，甚至一些本土高價效比品牌也開始揉搓“Loewe Ping”的概念，為自己的產品吸引流量。 扁平產品的出現，不僅會讓一些消費者重新審視奢侈品的價效比，而且從長遠來看，很可能會影響品牌形象。
時尚永遠是乙個迴圈。
當乙個小眾品牌靠著“小眾”標籤生起大火，逐漸攀公升到迴圈的頂點時，可能很難逃脫“爛街”的命運。
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