文旅產業作為推動消費拉動型經濟增長的重要力量，在政策和市場的雙向推動下，一直在積極復甦。
地中海俱樂部作為擁有74年歷史的全球知名休閒度假品牌，在2015年被復星收購後，成為融合中國商業智慧的全球休閒度假品牌，也成為復星旅運這幾年成功抵禦週期的壓艙石。
2024年春節假期期間，Club Med在中國的總收入（包括國內和出境遊）較2023年同期增長了48%[1]，這得益於入境和出境遊的加速復甦。 其中，國內度假村成交額超過疫情前2019年同期約40%，平均入住率達83%; 出境遊周轉量較2023年同期增長超過13倍，恢復到疫情前2019年同期的60%以上，境外冰雪度假區出境遊周轉量已超過2019年同期。
產品線方面，受惠於今年春節“8+1”超長假期和冰雪的高熱度，麗江、桂林兩大長期目的地和北大湖、長白山、亞布力三大冰雪度假區七日平均入住率均超過90%，多日達到滿負荷運轉。 其中，麗江度假區七日平均入住率接近99%。
Milestone專訪了復星全球合夥人、復星旅遊文化聯席總裁、Club Med中國區CEO徐冰普，暢談Club Med的成長守則和度假村市場的可持續發展。
三征背後：如何抓住戰略機遇
作為世界知名的度假品牌，Club Med與中國的關係始於2003年。 當時，中國剛剛開放團體出境遊市場，Club Med有獨到的眼光，在上海開設了辦事處。 依託上海和北京兩大一線城市，品牌扎根於中國消費者的心中。 中國已成為Club Med的全球客源目的地之一，中國消費者也開始轉向Club Med全球度假村。
2010年，復星集團決定投資海外，篩選不同行業，正是因為看到全球旅遊業的GDP增速明顯高於經濟起飛期，因此旅遊業成為復星集團出海的首選。 在中國出境遊市場剛剛起步，休閒旅遊尚未成為趨勢的時候，復星集團投資了Club Med，並聯手建立了中國第一家滑雪場——Club Med亞布力度假區。
在2010年的時候，中國消費者仍然樂於接受海濱度假勝地; 然而，滑雪和冰雪旅遊在中國還是比較新的，其消費群體過於細分。 Club Med利用其全球優勢、經驗和資源，在中國開設了第一家滑雪場，這在當時是一項開創性和開創性的舉措。 正是在這一年，徐冰璞加入了復星集團，他回憶說，Club Med迅速在中國開啟了品牌知名度。
從2013年開始，歷經兩年半的時間，復星集團終於在2015年完成了對Club Med的要約收購和私有化。 集團立即決定實施有效的轉型戰略，包括：一是實施高階化、全球化的發展戰略——通過擴大高階產能，提公升公司抵禦週期性和通脹的能力，助力地中海俱樂部打造高階休閒生活方式品牌。 在發展方面，我們將進行全球戰略布局和發展，實現成熟市場和新興市場的均衡發展。 二是數位化改革，提公升數位化營銷能力和直銷率。 三是提公升運營能力，包括優化採購體系、更新全球定價體系等，使利潤率大幅提公升。
從2015年到疫情前，第二階段的戰略重塑明確了Club Med的發展戰略和方向，為Club Med未來在中國的快速發展奠定了良好的基礎。 徐炳璞用一組資料對比來印證這一結論：首先，在關閉低端產品，開啟新的高階產能後，Club Med實現了全球100%的中高階，客戶單價從2015年的每人每晚150歐元左右上漲到2023年的220歐元， 增長率接近50%，直接帶來了收入增長，也大大提高了盈利能力和品牌形象。
從2020年到2023年，地中海俱樂部與全球旅遊業一起，也將迎來乙個極其困難和充滿挑戰的關鍵時期。
自 1950 年以來，世界各地的地中海俱樂部度假村於 2020 年 4 月初首次關閉。 直到4月下旬，中國的安吉度假村才重新向客人開放，才慢慢開始恢復。 我們面臨著巨大的挑戰和壓力。 好在當時我們準備得比較充分，對全球疫情的反應非常迅速，並得到了**和復星集團等的支援，成功渡過了難關。 徐炳樸表示，儘管面臨巨大挑戰，但Club Med逆勢而上，尋求好的開發專案，在疫情過後迅速騰飛——2022年收入和利潤都恢復到2019年的水平。
誰能想到，假期本身也是一種穿越週期的能力。 一位業內人士在研究地中海俱樂部的發展歷程時笑著說：“只要賽道選得好，策略用得好，就是風口上的豬。 所謂穿越週期，其實是一種對市場的敏銳洞察，以及及時行動和決策的能力。 ”
在國民休閒度假時代，品牌如何規劃布局？
中國正在從出口導向型和投資導向型經濟向消費導向型經濟轉變，文化和旅遊消費受到前所未有的重視。
《中國休閒發展報告（2023-2024年）》顯示，隨著人們生活恢復正常，本地休閒和遠端旅遊均快速增長，城鎮居民、農村居民和退休居民的日均休閒時間較2022年有所增加。 91% 和 1455%，年均總休閒時間，也有所增加。 39% 和 1455%;從發展趨勢來看，城鎮居民和退休居民的閒暇時間將在一定程度上增加，農村居民的閒暇時間將繼續增加，這一比例將高於城鎮居民和退休居民。
這也意味著國民休閒新時代的到來。 順勢而為，中國休閒度假產業也在不斷公升級創新，各種休閒度假業態如火如荼，如露營等消費新業態的興起。 在這個過程中，中國休閒度假市場的競爭格局也在發生變化，比如民宿行業進入了提質階段，開始向高階邁進; 傳統酒店集團開始大舉進軍度假市場，萬豪、凱悅等國際酒店集團開始拓展全包式市場，君瀾、新世紀森寶等本土度假酒店備受關注。
面對如此多元化、競爭激烈的休閒度假市場，度假品牌該如何規劃布局？ 在接受 Milestone.com 專訪時，徐冰普重點對產品創新、運營特點和專案拓展進行了分析解讀。
一是開拓新的產品線，從單一產品線擴充套件到四條產品線。
Club Med 旗下的豪華系列Club Med Exclusive Collection和提供標誌性“精緻全包”度假體驗的Club Med將繼續擴大其在亞太市場的影響力。 例如，在東北地區，北京、新疆等周邊地區，我們將增加海南市場冰雪度假專案數量，同時也將重點拓展海南市場專案; 在日本北海道開設第五家滑雪場; 重新聚焦東南亞市場，不僅作為主要目的地，更作為主要客戶來源，加快部署步伐。
Club Med獨家系列在客戶定位、單價、房間硬體要求、私隱、景區要求等方面都有極高的要求。 產品線在實際運營過程中也在不斷公升級，有專屬收藏空間、專屬收藏、Club Med 2遊輪三種模式。 這也使其在高階產品線的基礎上，為客戶帶來了60%的單價上漲，可以達到360-380歐元的**範圍。 該產品線目前正在中國尋找位置。
與西方客戶相比，中國的目標受眾是獨一無二的。 以假期為例，外國客人有更長的假期，一本書、一杯飲料、一把太陽傘可以度過乙個漫長的一周假期。 中國消費者一般沒有那麼長的假期，他們可能更喜歡短而高頻的假期，以及一些值得探索的景點，疫情期間出現了居家度假等新的消費度假模式。 這些為我們在中國的發展和創新創造了新的機遇。 徐炳璞指出，早在2017年，公司就開始計畫提供短途度假體驗Club Med Joyview Mediterranean Neighborhood; 2023年，南京和太倉將推出提供城市度假村的新產品線——Club Med Urban Oasis。
地中海鄰里，專為中國市場開發的產品線; 度假村距離中國一線城市不到2-3小時車程，提供周邊地區的短途度假和商務會展體驗。 體驗是靈活的，可以選擇“含早餐”或“全包”。 目前，已在安吉、北京延慶和千島湖開設了3個度假區。 多年來，這條產品線得到了越來越多消費者的認可，比如2018年開業的安吉度假村，2023年的營業利潤是2019年的3倍。
作為全新的產品線嘗試，地中海白日方舟意為“城市一隅的活力方舟”，旨在為渴望從繁忙的日常生活中解脫出來的都市人量身打造乙個在日常生活半徑內的舒適精緻假期。 該產品線的兩個專案均於2023年底開業，經過幾個月的試運營，市場表現良好——南京仙林度假區RevPAR（每間可供出租的房間平均實際營業收入）在南京市場所有競爭對手中排名第一; 太倉度假區5天預售8600萬元備受關注，首年運營的GOP（營業毛利）得到修正。
從專案拓展來看，在產品線打磨完成後，地中海鄰里和地中海方舟系列將成為中國大規模複製和開發的重點。
在談到四大產品線的發展時，徐炳樸強調：“看似是拓展的重點不同，但必須相互聯絡。 因為我們的目標是希望消費者在不同的節日選擇Club Med的不同產品。 我們希望將其與會員和CRM系統連線起來，以最大限度地提高客戶生命週期的價值。 ”
其次，標誌性的“精緻全包”是品牌的亮點，也是經營的加持。
早在 1950 年，在品牌創立之初，Club Med 就率先提出了全包式度假村的概念。 “全包價格”涵蓋內容豐富：多種房型，國際開心管家Go. 兒童俱樂部保姆服務、美食、體育和活動、晚間娛樂。
行業分析師指出，從全球角度來看，“全包式”度假區需求飆公升，消費者對高品質體驗和無壓力度假的需求不斷增長，豪華高階全包式度假區將繼續存在; 事實證明，這種模式是傳統酒店集團的新增長機會; 集團旗下酒店品牌正通過併購、戰略聯盟和品牌延伸等方式，積極進軍全包式度假村領域，這也表明投資者持樂觀態度。
在過去的幾十年裡，全包式在世界範圍內得到了廣泛的推廣，不同的品牌都試圖進入這個領域。 儘管在過去的幾十年裡有大量的模仿追隨者，但它還沒有被超越。 直到今天，當人們提到“全包”時，他們仍然更喜歡將其與Club Med聯絡在一起。
在過去的 70 年裡，Club Med 遇到了許多複製者，但沒有乙個能成功地在全球範圍內複製“包羅永珍”。 因為我們是一家全球性公司，我們強調多樣性和價值觀，我們使用全球輪換Go 管理機制，打造品牌獨特的招聘培訓和員工機制; 全球體系的建設和人才的積累和傳承，造就了今天的G型o 團隊的規模，這不是乙個容易複製的模型。 徐炳樸表示，“全包”在歐美市場已經發展成熟，但對中國市場來說卻比較新，是Club Med將“全包”帶入中國市場。
在筆者看來，獨具特色的“全包”模式，不僅構成了Club Med的品牌亮點，也支撐了Club Med的運營。 比如，兒童會所吸引了更廣泛的家庭和親子遊客，豐富多彩的活動體驗也吸引了志同道合的遊客，更符合當今沉浸式體驗的休閒度假趨勢，就像乙個運營的“交通立方體”; “全包”和“含早餐的房間”的靈活組合，讓地中海社群的短途旅行產品更加靈活。
三是村落的開放和客戶的擴大是雙向的，既是遊客的源頭，也是遊客的目的地。
對於Club Med來說，“出遊”和“入遊”可以在品牌和消費者之間建立多渠道鏈結，增加優質產品的供應，並促進國內外度假市場。
例如，Club Med進入中國市場，中國客人迅速輻射到東南亞市場。 如今，Club Med在中國擁有10家度假村，是該品牌在法國以外的第二大客戶來源。 2023年3月，Club Med在成都開設新辦事處，連線上海、北京、廣州，更好地開拓當地市場，保持“中國速度”的高質量發展。
例如，東南亞市場在過去10年發展相對緩慢，主要來自中國、日本、南韓等市場，而在疫情的三年裡，沙巴、馬來西亞等小眾旅遊目的地如雨後春筍般湧現，客戶數量猛增，當地中產階級也在迅速擴張， 這使得Club Med重新定義了東南亞市場，並加快了在該地區建立的計畫。
*：中國旅遊研究院發布《中國出境旅遊發展報告（2023-2024年）》。
Club Med預計在未來三年內將在全球開設17家門店，其中近一半將位於大中華區。 在加速發展的背後，其實也是客戶訪問量激增的重要支撐。 預計到2026年，中國客戶將超過50萬，有望超過法國成為我們品牌的最大客戶來源。 徐冰璞表示，開設更多新度假村將需要更多的客人，Club Med將繼續加大核心區域市場的開發力度。
我們一直在強調，Club Med是一家植根於法國的公司，但同時也是一家全球性的公司。 保持地中海俱樂部的“全包”，go 特色、多元文化等特點，這是我們實現品牌差異化能力的根本組成部分; 同時，對於中國市場，我們也會做一些本地化調整和靈活拓展。 徐炳璞強調，Club Med在產品、運營、開發等方面始終堅持這一原則。
渴望度假，下乙個出路在哪裡？
根據需求端綜合領先資料、供給端動能積累和政策端釋放的積極訊號，行業研究人員對2024年旅遊經濟形勢有積極樂觀的預期——預計2024年國內旅遊出遊次數和國內旅遊收入將分別超過60億元和6萬億元， 出入境遊客數量和國際旅遊收入將超過264億人次，1070億美元。
*：中國旅遊研究院發布《2023年中國旅遊經濟執行分析及2024年發展**》。
同時，旅遊投資機構和市場主體也對旅遊業的走向給出了趨同的預測：旅遊者定義旅遊，而不是旅遊定義遊客; 文旅融合新景象，主客共享新生活; 數位化不是一種戰略選擇，而是生存的基本要素; 更近，更近，更近，更多，更多，更多，更近，更多，
“渴望度假”將是對2024年美好生活的期待。 那麼，對於度假行業來說，下乙個網點呢？
一是高階品牌將引領度假行業品質時代。
中國整體仍處於休閒度假的初級階段，這更多地取決於經濟基礎和度假條件。 例如，不少度假酒店在經營模式上仍沿襲城市酒店模式，度假資源的深度挖掘還遠遠不夠，配套相關服務有待公升級。
但隨著Club Med等世界知名度假品牌的不斷培育，以及更多酒店集團的強力參與，中國度假行業必將迎來質的提公升，進入品質時代。 同時，大集團和頭部品牌的加入，將進一步推動整個行業進入品牌連鎖時代，呈現“向上”發展態勢。
正如徐冰璞所說，“高階品牌直接給高階產品帶來顯著提公升”。 資料顯示，2023年，高階產能將佔地中海俱樂部總產能的近100%。
其次，消費細分將帶動度假行業打造潮流產品。
與商旅市場不同，休閒度假消費的個性化更為突出，作為度假產品提供商，我們必須認真研究目標客戶群體的細分需求，以專業、定製化的服務打造真正的“嚮往假期”。 這也意味著，圍繞目標客戶群體打造潮流產品將成為乙個重要的突破口。
2016-2023年中國冰雪旅遊旅遊，資料**：中國旅遊研究院。
比如，進入“後冬奧”時代的2023年，我國冰雪旅遊消費延續了此前的高增長態勢。 “額濱”給冰雪經濟帶來了火，將大眾對冰雪旅遊消費的熱情推向了高潮。 據中國旅遊研究院統計，2023-2024年冰雪季全國冰雪休閒旅遊人數將突破4億人次，冰雪休閒旅遊收入有望達到5500億元。 趨勢下，各大品牌也紛紛著手公升級打造冰雪產品和服務。
以Club Med為例，“精緻全包”模式不僅包括**&兒童分級滑雪課程和權威認證滑雪教練獨家提供的滑雪門票，還涵蓋了一日三餐、國際美食、全天軟飲料、小吃和飲料等。
趁熱打鐵，Club Med 將在 2024 年加速開放雪村，尤其是在一些滑雪勝地。 例如，日本北海道的雪季很長，客戶範圍很廣，已經有四個滑雪場，未來將進一步擴大為冰雪目的地。
三是度假村行業在新週期中向綜合運營專業化邁進。
對於2024年的經濟增長，很多機構給出了不同的**。 根據中國社會科學院的資料，預計2024年中國GDP增速在5%左右，可能低於2023年。 這也意味著，受經濟週期波動影響的酒類和旅遊業將不得不進入存量時代的深水區，而“相互競爭”模式下的精細化運營將推動度假行業向綜合經營專業化邁進。
這種運營專業化不僅體現在產品和服務模式的打磨和創新上，還體現在將一些新技術、新營銷融入集團戰略層面，考慮降本增效。 乙個典型的案例是數字營銷，現在越來越多的酒店集團正在關注直銷渠道的建設和運營。
直銷，一方面可以節省渠道成本，另一方面，它使我們能夠掌握第一手的客戶資訊，從而做得更好、更準確地進行客戶營銷。 徐冰璞告訴里程碑，Club Med中國直銷佔比高達44%，會員制一年回購率高達12%。
寫在最後
中國度假行業正處於起步階段，正迎來爆發期，但市場挑戰也巨大。 為了行業的健康發展，需要尋找一些經歷過週期的模範品牌，總結提煉其成功經驗，制定行業規則，引導行業走向未來。
作為走過74年的全球休閒度假領先品牌，Club Med駕馭週期的能力值得借鑑：一是能在機遇領域持續創新，搶占度假機遇，開拓“全包”、數字營銷等新領域; 二是始終堅持在利潤領域為客戶創造獨特價值，通過多元化產品線、差異化運營，最大化客戶生命週期，為品牌獲取更高的利潤; 三是始終堅持安全區原則，如國際化+本土化的發展戰略、精心選址等，確保品牌在快速發展的軌道上穩步前行。
注：[1] 2023年春節放假：2023年1月21-27日。
2] 2019年春節放假：2019年2月4日-10日。