作者 l Musen。
在剛剛結束的年終大會上，東方精選全體員工都身著莊重的紅色禮服亮相，只有董宇輝穿著一件簡單的黑色禮服。
會議期間，董宇輝以平靜堅定的語氣向同事們表達了感謝和深深的祝福，希望大家過上幸福的生活，把工作更上一層樓。
這幾年，董宇輝用自己的才華和智慧給網友們帶來了無數美好的回憶。 在他的努力下，東方精選直播間也成為家喻戶曉的名字。
在2022年6月董宇輝突然走紅之前，東方精選（當時還叫“新東方**”）的股價在4元左右，總市值在40億港元左右。 但董玉輝走紅後，股價暴漲，最高達到7555元，市值近千億港幣。 據此計算，董宇輝的IP價值超過100億港幣。
但剛剛結束的2023年，對於董宇輝來說並不順利，年底的一場巨大風波差點讓他和東方選拔處於決裂的邊緣。
遇到水倒轉
2021年7月，《關於進一步減輕義務教育階段學生家庭作業和課外培訓負擔的意見》正式發布，“雙減”開始。 第二年，教育培訓行業發生了重大變化——沒有了資本的脅迫，相關企業全面轉型。
以往，教育培訓的領頭羊新東方靠“直播”闖出天地，東方挑選的主播，與同時在直播間帶貨的辛巴、李佳琪不同，更像是一群走下講台的老師， 看來分享知識還是他們的主業，“帶貨”是副業。
董宇輝、悠悠、敦頓、明明、天泉等多位主播也走紅了。
其中，董宇輝憑藉陝西話和邊講笑話邊直播走紅，成為國內直播界的主播。 不少網友表示，在一次直播後，他們了解了黑洞、尼采、工業革命、生命起源等知識，還學會了不少英文單詞，是一種非常奇特的直播購物體驗。
但進入2023年後，東方精選直播間卻“處於恆定狀態”。
3月15日，東方精選養殖蝦作為野生蝦出售的話題出現在熱搜上。 江蘇消費者王先生在《東方精選》直播間購買了董玉輝聲稱的“100%野生海捕”蝦，卻發現這些蝦其實是養殖的。 經過半年的無果投訴，王先生選擇起訴東方精選。
隨後，新東方教育集團董事長于敏洪在2023亞布力中國企業家論壇上承認，東方選售養殖蝦，稱是因為選品經驗不足，並非故意為之。
7月26日下午，抖音直播間“東方精選自營產品”發布停牌通知稱：“因規則要求，26日-29日，東方精選自營產品店和東方精選自營產品直播間暫停三天。
10月11日，因舉報教育培訓機構非法補課而備受關注的百萬粉絲打假博主“鐵頭懲惡促善”發布**，稱即將打擊假東方精選，並稱其為以賣故事為主的電商平台。
圖源：黑貓吐微博。
10月31日，據黑貓投訴發布訊息，66名消費者在其平台上集體投訴東方精選**直播間主播下單後將退回紅包，可用於支付尾款、購買現貨等，並提及“零元購買”; 結果，還沒來得及支付尾款，紅包就已經過期了，導致損失了幾百元。 消費者認為東方甄選涉嫌虛假宣傳，誤導消費者購買。
12月，東方選拔“小組成”事件引起轟動，最終以人事調整告終。
同年12月，科普博主“水果獵人楊曉陽”發布**稱，東方精選直播間銷售的榮安金桔產品涉嫌虛假宣傳，東方精選銷售的自營金桔產品包裝被標註為“大果”，但實際產品是15g-20g的“中果”。 同時，東方從廣西柳州市榮安縣選品宣傳，但賣的卻是榮安縣沒有的“脆皮金橘”，品種名稱有誤，涉嫌虛假宣傳。
2024年1月18日，知名防偽專家王海在微博**稱，東方精選推廣的熱tiq西梅汁中檢出瀉藥成分。
在一連串負面訊息的背後，其實側面反映出東方甄選內部管理的混亂。
帶貨“賠錢賺錢”。
除了產品問題和人員管理問題，東方甄選還面臨著更大的困境。
2022年6月，東方精選直播間出圈，股價也一度飆公升。 2023年1月，東方精選股價一度攀公升至75港幣5元。 然而，第二年，東方精選的股價陷入長期低迷，截至今年1月31日**，該公司股價為23港元，一年內跌幅近70%。
資料來源：東方財富。
1月24日晚間，東方精選發布2024財年中期業績報告，1月25日至1月29日，東方精選股價連續三個交易日**，累計下跌1974%。
財報顯示，截至2023年11月30日止六個月，東方甄選實現營收2795億元，去年同期為2080億元，同比增長344%；
實現淨利潤249億元，較上年同期5與85億元相比，大幅下降574%。
被流量擁抱、頻搜的東方精選，加上已經成為“頂級網紅”的董宇輝，為什麼公司業績這麼差？
在財報中，東方甄選將利潤的大幅下滑歸因於業務的急劇增長，導致自營產品的庫存成本和運輸成本增加。此外，為了擴大自營選品規模，為直播業務招收更多員工，投入更多銷售和營銷費用，“東方選品APP”的推出也導致研發支出大幅增加。
報告期內，東方甄選總收入成本為17億元，較去年同期11億元，同比增長55%。
同期，公司銷售和營銷費用從2278億元增至5595億元，同比增長145%6%；研發支出從去年同期的4830萬美元增至7550萬美元。
此外，員工薪酬支出的大幅增加也是業績下滑的重要原因。
財報顯示，截至2023年11月30日止六個月，東方甄選的薪酬支出總額為625億美元;
在2022年6月1日至11月30日的六個月內，東方精選的工資支出為233億元，增加167億元7%。
股價已經**連日，加上業績醜陋，公司股東選擇“充電”。
1月31日，東方選擇與新東方聯合發布公告，新東方與餘敏紅（東方選擇董事兼首席執行官、新東方董事）已承諾在香港聯交所以市價購買總價值7億港元的東方選擇股份。
公告顯示，新東方承諾購買總價值6收購後，6億港元的東方精選股份將由新東方實益持有，餘敏巨集承諾購買總價值為4,000萬港元的東方精選股份，購買後將由餘敏巨集或餘敏巨集控制的公司實益持有。 股份購買活動將在公告日期起計的6至12個月內逐步進行。
從業績來看，股東的行動起到了良好的效果，東方甄選股價在1月31日盤中上漲了6%，接下來的兩個交易日也有不同的漲幅。
與回族同行，殺回
2023年底，東方甄選“小組成”風波在全城風雨飄飄，這是眾所周知的，這不僅暴露了東方甄選管理模式的漏洞，也讓大眾看到了東方甄選高管“去東宇輝”的迫切性。
最終，這場風波暫時結束，孫東旭卸任東方精選CEO，董玉輝晉公升為東方精選高階合夥人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁。
風波過後，餘敏紅不僅對董宇輝進行了宣傳，還正式為董宇輝註冊了一家公司，作為東方精選的子公司，並在抖音上開設了獨立賬號“與慧同行”，作為董宇輝的直播平台。
根據第三方資料平台“三眼查”資料，2024年1月抖音有貨前20名人才已經梳理出來。
榜單顯示，1月份榜單前三名分別是Hui Walking、Mi Na Na和董先生，總銷量為2059億，佔榜單總銷售額的27%7%。新成立的公司與匯同行，1月銷售額超過8輛89億，領先第二名1位5億。
從詳細資料來看，近30天，惠氏直播39場，人次超過6億人次，累計增加789粉絲30000，累計銷售額超9億，累計銷售額1525萬，轉化率251%。
與此同時，上個月在榜單上排名第一的東方精選在1月份下滑至第四。 可以看出，董宇輝的號召力還是很強的。
而且，即使東方甄選為了避免流失粉絲，選擇讓董玉輝再開乙個“小號”，在與慧玄一起快速發展的同時，東方甄選依然沒有逃脫“流失粉絲”的現實。
資料顯示，從1月9日到15日，《與慧同行》的粉絲總數從722人增加到722人40,000 人上公升到 1193 人10,000，增加 47070,000; 《東方精選》的粉絲總數從3150人增加了80,000 到 313270,000，約180,000粉絲。
截至1月27日晚8時30分，“與許同行”抖音賬號的粉絲為1395人9萬人，《東方精選》粉絲3116人00,000人。 雖然兩個賬號的粉絲數量相差很大，但如果算上董宇輝個人賬號的粉絲數，總粉絲數超過了《東方精選》。
針對東方精選和惠同行兩大平台分流問題，餘敏紅近日在財報會上表示，分流並不明顯，很多粉絲同時是兩個賬號的粉絲。
總結
憑藉獨特的“知貨”模式，董宇輝從乙個默默無聞的老師蛻變成乙個可以撬動億流量的“頂流”，也正是因為他的崛起，邊方助推了新東方的轉型。
但自從東方甄選走紅以來，“董宇輝”的聲音就一直充斥著它，原因在於，乙個公司的業績和成長，不能過分依賴某個人。
這種觀點從表面上看似乎很有道理，但“把所有的雞蛋放在乙個籃子裡”存在巨大的風險。然而，在直播電商時代，這種理念和做法並不符合行業發展規律。乙個超級IP的價值甚至比上百個腰部IP的總和還要多，這也是為什麼董宇輝就算出去“練小號”，也能在短時間內迅速登上榜單榜首。
現在看來，東方甄選在選擇突圍的困境中遇到突破的方式，就是罷免CEO，給董宇輝乙個單獨發揮的空間，雖然這在短期內緩解了矛盾，但從長遠來看，對主品牌的影響正在顯現。
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