與深度無關的穿透力
2024年，會有什麼“變化”？
作者：俞玲。
編輯：可口可樂。
風格： Mengqi.
*： 壽才 - 壽條財經研究所.
1月25日，投資者一覺醒來，發現特斯拉的市值已經下跌了1比亞迪。 為什麼？
在新聞方面，2024年增長可能低於去年的預警是乙個考慮因素。 事實上，特斯拉去年的低迷增長是顯而易見的。 2023年總收入為96773億美元，同比增長19%，雖然創歷史新高，但增速較前兩年明顯放緩; 毛利率也降至176%，為2019年以來的最低水平。
對這種疲勞的深入審視源於激烈的市場競爭，一波又一波的**戰是最好的內捲折射。 像特斯拉一樣強大，其他公司也必須知道自己的苦澀。
如果收入沒有增加，長城在哪裡？
1月23日，長城汽車發布2023年度業績報告：
營業額 1734億元，同比增長2626%；本公司股東應佔淨利潤 708億元，下降1522%；扣除非經常性損益後歸屬於本公司股東的淨利潤4682億元，同比增長458%；每股基本盈利為083元，同比增長**891%。
公司對收入增加而非利潤增加的解釋是，主要是由於匯率上漲的影響。 第四季度淨利潤環比下降，主要由於年終獎金的發放。
話雖如此，分析師此前普遍預計全年淨利潤約為7189億美元。 或受影響小於預期，長城汽車24日6個交易日內跌5次，截至1月31日**價為2043元，23日為22元51元跌超9%。
從長遠來看，2023年10月18日A股的**價格為3098元後，**下跌後，目前累計跌幅超過30%。 港股也從11月下旬開始下跌，2024年1月31日**價為7HK$69，前值為1198港元跌超35%。
此外，部分券商也下調了評級和目標價。 例如，大漠研究報告將長城汽車的評級下調至“與市場同步”，並將目標價下調至115港元，認為該公司缺乏有競爭力的新型電動汽車推出。
行業分析師郭興認為，要跑贏市場，首先要保證產品與市場處於同頻。目前，以電動汽車為代表的新能源產品已成為主流。 整體來看，長城汽車的新能源轉型仍在路上，難得將相關爆料產品和混合動力產品的銷售不佳視為痛點。
2023年，長城汽車累計銷量為123輛07萬輛，同比增長15輛29%，其中新能源車型26款2萬輛，同比增長98輛39%。海外市場銷售 316萬輛，同比增長82輛48%。
新能源汽車增速足夠可喜，但整體銷量依舊疲軟，傳統燃油車依然扛起旗幟。
具體品牌方面，哈弗品牌依然是支柱，2023年銷量為71輛52萬輛，佔總銷量的58%11%。緊隨其後的是長城皮卡、坦克品牌、尤拉品牌和WEY品牌，對應銷量為20輛230,000 臺， 16250,000 臺， 10850,000 臺， 4160,000臺。
以Ola為例，2023年總銷量同比僅增長4%35%。
據大中日報齊魯一分網報道，2023年，長城汽車每輛自行車的平均收入為14輛09萬元，同比增長1年23萬元。 在 2023 年第一季度、第二季度、第三季度和第四季度，平均自行車收入將為 1320萬元，1368萬元，1436萬元，1470萬元。
與經常降價的競品相比，長城汽車產品均價穩步上漲，令人喜愛。 但值得注意的是，歸屬於母公司的淨利潤有所下降，前三季度為-8934%、-75.69%、-38.79%。雖然第四季度達到了2013億元，同比減少446%。
自行車的利潤增速有所放緩，關鍵還在於銷量。
出埃及記與發聲：什麼更重要
回顧2023年，長城汽車品牌公關總經理郭鐵福、長城哈弗總經理李曉瑞、長城尤拉沙龍總經理溫飛、偉品牌CEO陳思英等多位高管告別了長城汽車。
以李曉瑞為例，他在汽車行業已經有20多年的經驗。 曾任上汽大眾華北區總監，2020年7月加入長城哈弗。
2022年8月，在長城汽車旗下哈弗全新能源戰略發布會上，李曉銳宣布，2025年哈弗品牌下新能源汽車銷量佔比80%，2030年哈弗品牌停止銷售燃油車。
另乙個例子是陳思英，曾任領克副總經理，2023年初擔任威品牌CEO兼坦克品牌營銷總經理。 但在2023年國慶假期過後，陳思穎通過博文宣布辭職。
再往前看，陳思英是WEY的第七任CEO。 更換指揮員的頻率不應該是企業穩步發展的加分項。 肩負著長城高階化的重任，偉品牌自誕生以來就被寄予厚望，但市場表現卻很難說有多輝煌。
2023年1-9月，全面轉型為新能源的WEY品牌，藍山、摩卡、拿鐵三款插電式混合動力車型累計銷量3.2968輛，同比增長8輛22%，遠低於插電式混合動力市場的84同比增長5%。
幸運的是，12月WEY品牌單月銷量為3512輛，同比增長154輛49%，增速喜人。 然而，與頭部相比，體積的差異是肉眼可見的。
根據澈笛2023年12月SUV（插電式混合動力）銷量榜，排名前三的產品分別是宋加-DMI、宋普DMI和唐DM-i，對應銷量分別為30525輛、27812輛、11381輛。
另一方面，在強敵和高管變動的包圍下，長城汽車意識到了自己的困境。
2023年5月，長城汽車實名舉報比亞迪，懷疑對方部分車型使用常壓油箱，導致蒸發汙染物排放不達標。
隨後，在長城坦克500HI4-T發布會上，坦克品牌CEO劉彥釗諷刺地抬頭看向U8，“原地旋轉，漂浮在水面上，是打邊球的練習，是裝糊塗。
2023年8月9日，當比亞迪500萬輛新能源汽車下線時，高喊“在一起，我們是中國車”的口號。
8月11日，長城汽車首席技術官王元利在個人微博上分享了一篇題為《中國汽車在一起的正確姿勢是什麼》的文章。 並引用了文章內容：“如果只是口頭上強調在一起，那一定是嘴裡有蜂蜜，心裡有砷，所以不如先吵架再在一起。 ”
此舉也被一些人解讀為長城汽車與比亞迪之間的不和。
沒有評估什麼是對的，什麼是錯的，留給答案的時間。 可以體驗到的是，長城汽車高管們的聲音越來越大。
行業分析師孫業文表示，隨著國家補貼的退出和新產品的出現，新能源汽車市場迎來了淘汰賽。 長城汽車一直強調自己是乙個內斂的技術派系，面對同行的噱頭產品推廣，以及品牌創始人IP的知名度，長城汽車高管頻頻發聲，沒有其他目的，那就是改進產品，讓更多的消費者關注長城， 順便說一句，維護品牌形象。
問題在於，話語量不等於訂單量，為了讓消費者願意下單，長城汽車還需要思考如何以特色創新，以匠心的產品體驗貼合市場。
2025年戰略雄心仍需幾把火
多年來，好的技術和好的產品一直是長城汽車的品牌標籤。 其背後離不開魏建軍家族。
保定當地人曾形容尉建軍有“三不”原則——不偏離造車初衷，不背愛汽車，不背離故鄉。 有些人甚至稱其為“純粹的汽車製造商”。
品質決定在細節中！據長城汽車官網文章稱，每週四，魏建軍都會參加長城汽車產品評測會。 自長城建成以來，這種習慣幾乎從未中斷過。
然而，星辰變了，時代變了，新能量浪潮席捲而來，魏建軍卻變得有些愣住了，甚至一頭霧水。 2023年11月9日，在2023烏鎮咖啡會汽車夜談活動中，魏建軍問造車靈魂：“高質量發展是不是就擠在一條軌道上，一死算一死？”
早在2020年，魏建軍就談到了企業危機和公司轉型。 2021年6月，長城汽車發布2025年戰略規劃：到2025年，實現三大發展目標，即全球年銷量400萬輛，新能源汽車80輛，營收超6000億元。
截至2023年底，實際資料仍存在較大差距。 以WEY和ORA為例，作為新能源轉型的重要起點，年銷售額僅佔1218%。還有兩年的時間，實現你的願望有多難？
之所以喊出上述目標，是有邏輯支撐的。
一方面，早在2018年，長城汽車就發布了純電動品牌Ora，該品牌一度受到女性消費者產品定位的熱捧; 另一方面，長城汽車內部開發動力電池已經有很長一段時間了。 2018年，隨著專案的獨立運營，國際動力電池巨頭蜂巢能源也大放異彩。
眾所周知，電動汽車製造有三大難點，即電機、電池和電控。 長城不僅造就了一款受歡迎的產品，也彌補了電池的短板。 實際過程慢，難點在**？
行業分析師王廷彥認為，品牌定位和產品實力都是考慮因素。 以 Ola 為例，將目標受眾錨定在獨立女性身上是一把雙刃劍，自然會將男性消費者隔離在銷售短板中。 參考前一時期創造別人設計的產品，成功的很少。 如果你想賣大，你需要重新定位。 同時，一些質量控制缺陷也提醒企業及時檢查和補齊空白，鞏固經驗的聲譽圍欄。
要求不高。 以2021年為例，在2025年戰略規劃發布後不久，據紅星資本局訊息，由於多次充電自燃，山西省太原市部分充電站已將尤拉IQ列入黑名單。 訊息傳出後不久，長城汽車向國家市場監督管理總局提交了召回計畫。
雖然公司告訴**，召回原因與BMS軟硬體的生產無關，而只與控制策略的制定有關，但具體責任比例將由長城和富能協商溝通。 科富能科技似乎並不想“涉足渾水”，當時宣布只召回了車上的模組。
同年年底，尤拉也爆出了“換芯門”。 據紅星新聞等**報道，有車主反映尤拉好貓表示，該車機系統採用了高通8核專業車規晶元。 然而，實際的汽車使用的是 2016 年生產的英特爾晶元。
這種“老舊”晶元不僅影響了車機的響應速度，而且無法相容當下的主流APP。 為此，消費者發起了一場捍衛自己權利的運動。 最後，據《鳳凰週刊》報道，大浦內部透露，我們以非常誠懇的態度解決了這件事，並付出了4億元的代價。
的確，價格不小，這再次印證了質量控制如天大。 不過，縱觀汽車質量網，近期一些質量服務問題值得企業警惕。 例如，2024 年 1 月 25 日，編號的 1097356 顯示，一位 2019 年旅行版的 Ora IQ 使用者抱怨：產品里程不足，410 的電池壽命現在可以執行 169，這是一輛庫存車。
1 月 24 日，編號為 1096783 的投訴顯示，一位 2019 年旅行版的 ORA IQ 使用者抱怨：同乙個充電樁花費的時間是其他汽車的兩倍; 電池標有410公里的續航里程，但實際電池夏季不到270公里，冬季約200公里。 而且無論坡度有多長、多陡，都沒有能量**功能。
（以上投訴均已由平台審核）。
客觀地說，人人都滿意是不現實的，以上抱怨可能有偏頗、片面。 不過，在C端，市場上不乏替代品，尤其是一向講究口碑和強實力的車行業。 瞥一眼豹子，有沒有遺漏填補空白？
被“鐵娘子”下令處於危險之中
今年掌舵小鵬
回顧長城汽車的歷史，SUV和皮卡是兩大把握。 除了魏建軍的策略，中流砥柱王鳳英也離不開。
據公開資料，王鳳英於1991年加入長城汽車，並擔任總經理多年。 由於性格鮮明、風度硬朗、工作能力強，被譽為“鐵娘子”。
在分工層面，他和魏建軍，乙個負責長城的戰略規劃和營銷，乙個負責技術和第一鏈條，可謂是默契。
就是這樣一位睿智的老兵，卻在2022年7月突然辭職。 當時，長城汽車的形勢並不好，主營產品哈弗銷量大幅下滑，高階系列的魏品牌也不盡如人意。
結合魏品牌CEO的多次變動，王鳳英的辭職一度熱議。 沒有對錯的評價，但可以肯定的是，金子可以到處閃耀。
2023年1月30日，小鵬汽車正式宣布，王鳳英正式加盟總裁，全面負責公司的產品規劃、產品矩陣和銷售體系，並向何曉鵬匯報工作。
據介面新聞網記者，一位熟悉王鳳英的分析師表示，王鳳英看重自身價值，不願意做“錦上添花”的職業經理人，除非她看到發揮的空間。 從何小鵬和王鳳英的後續工作模式來看，前者不僅給了後者發揮的空間，也從後者身上學到了很多東西。
事實上，在2022年，小鵬汽車剛剛錄得當年最大虧損，全年銷售目標完成率僅為483%，增速低於行業**。 王鳳英的繼任相當關鍵。
加入公司後，小鵬汽車經歷了頻繁的變革，整合內部銷售渠道，合併直銷和授權經銷商兩套管理架構，將原來的四個影院重新劃分為24個銷售區域。 到2023年9月，它將減少到12個。 與此同時，王鳳英也開始在內部主導“木星計畫”，逐步用經銷商模式取代直銷模式。
其次，王鳳英重塑了小鵬的產品標籤。 根據後來的乙份報告，它首次出現在內部中高層高管面前時就明確提到“要集中和加強使用者對小鵬智慧型駕駛標籤的感知”。 ”
例如，G9風波過後，小鵬汽車推出的全新G6專注於智慧型標籤，所有5種配置均標配智慧型駕駛功能。
據CNMO報道，小鵬汽車官方宣布，小鵬G6上半年銷量為44,545輛，並加冕年度冠軍，在純電動汽車新車銷量超過20萬輛中排名第一。 官方來看，G6作為天花板級智慧型駕駛、硬核安全、跨越空間的傑作，是當之無愧的“20萬級智慧型純電動真標”。
而且，王鳳英也盯上了成本管理這個頑固的問題。 由於缺乏與汽車硬體相關的專業高管，浪費在第一鏈條、成本控制等基礎環節。 據36氪介紹，小鵬汽車在產線建設、工程開發、樣品採購、驗證測試等環節都有大量的重複成本投入。
2023年第三季度，小鵬汽車毛利率為-27%，毛利連續第三個季度為負。 一輛自行車的成本是 2023萬元，每售出一輛車損失6000元。 以至於王鳳英用“隨便粗暴”來評價小鵬的成本控制。
解決這個問題的辦法是讓優質、長期合作的最好的商家“在多車甚至大部分車型上”，增加訂單量以降低成本，提高穩定性。 例如，小鵬汽車和大眾汽車的聯合採購將幫助前者將採購成本降低高達10%。
目前，控制效果已初步體現在新車價格上。 2024款小鵬G9大幅精簡，起價比第一代車型低4%60,000元; 小鵬X9在30萬元以上的MPV車型中優勢最大，實際訂單銷量超出預期。
市場活力再一次顯露出來，最大的貢獻者無疑是王鳳英。 這難免令人振奮，如果王鳳英還在長城服役，後者的處境會不會好一些？
虧損超過90億，年銷售額達標
質量控制有待加強
當然，世界上沒有完美，只有完美。
縱觀小鵬汽車今年的變化，有很多令人欣喜的變化，但很難說沒有安心，要重生強還有很長的路要走。
如果要問新能源汽車市場哪個**板塊波動最大？ 無疑是200,000-300,000。 不僅有小鵬、理想、文捷等新生力量，還有大眾、寶馬、豐田等合資品牌，還有比亞迪、吉利等國內傳統巨頭。 產品越來越有魅力，企業的競爭更像是一場角鬥決鬥。
小鵬汽車要想留在最後一桌，當務之急是解決快速增量、扭虧為盈的困境。 2023年前三季度，小鵬汽車虧損9028億元，幾乎是2022年的年度虧損。 從2019年到2022年，小鵬汽車損失了4643億元，489億元，4863 億美元和 9.1 美元39億元。
2023年全年，小鵬汽車共交付141601輛，同比增長17%。 繼10月超過2萬輛後，12月交付量連續第三個月持續增長，達到20,115輛。 不過，由於上半年低迷，年交付量在魏小麗墊底，甚至不及零跑，17%的增速也是四家中最低的。 它比200,000輛的目標低了近30%。
好訊息是，大眾汽車集團去年投資了小鵬汽車，該公司的賬面資本也很健康。 截至2023年6月底，現金及現金等價物為2884億元，同期仍可覆蓋234流動負債為32億美元。 只不過明眼人看得出來，外輸血只是權宜之計，如果上述高漲虧持續下去，小鵬能撐多久還是個問號。
如何改善自我造血能力？ 行業分析師孫業文認為，2024年，小鵬汽車要想在激烈的競爭中殺出一條血路，仍將重點放在銷量、毛利率和產品實力上。 其中，產品實力是根本，好產品市場會說話，銷量的增加也可以稀釋固定成本，提高整體毛利率。
這並不太苛刻，最近的一些懷疑值得高階管理層關注。
據藍鯨財經報道，2023年12月21日，小鵬汽車表示將在年內停產G3和G3i，訊息一出就引發熱議。
一些消費者認為，小鵬汽車停產舊車是對老使用者的不負責任。 他們擔心小鵬汽車改變了技術平台，G3、P7等老款車型可能會面臨配件不足、後續軟體更新不力、維修人員不了解產品等問題。
此前，一些小鵬老車主也批評了該品牌的城市輔助駕駛落地計畫。
2023年10月24日，在小鵬汽車技術日上，何曉鵬表示，按照計畫，年內將有50個城市落地小鵬汽車的城市輔助駕駛。 然而，數百名小鵬P5車主發現，他們購買的搭載雷射雷達的P5緊湊型轎車在車型中已經沒有了，而且該公司承諾的整體技術更新也很慢，他們希望製造商能夠彌補這一點。
對此，小鵬汽車回覆稱，基於考慮到P5城市NGP的開放受到許多客觀因素的影響，未來將繼續更新。 此外，截至2023年11月3日16：00，已獲得目標的xpilot3。5小鵬P5P版智慧型輔助駕駛軟體的現擁有者特別推出了價值2萬元的智慧型駕駛代金券，讓鵬友可以更快地體驗到最前沿的智慧型輔助駕駛技術和產品。
不過，有細心的網友發現，上述代金券權益是有適用範圍的。 P5P版的現有車主在購買搭載XNGP智慧型駕駛輔助系統的小鵬G6、P7i、G9、X9車型時，只能兌換搭載XNGP智慧型駕駛輔助系統的小鵬G6、P7i、G9、X9車型。
截至 2024 年 1 月 31 日，瀏覽 Cheqq.com，對小鵬汽車產品的質量和服務不乏疑慮。 例如，1月25日編號為1097100的投訴顯示，有使用者表示，2023款580遠端Pro Xpeng G6行駛時有風噪，門窗漏水。
再比如，1月24日編號的投訴1096368顯示，有使用者表示，2020款670E的車主表示，車輛被撞並放置在4S店一年，而4S店沒有按照動力蓄電池進行保養，導致動力蓄電池嚴重損壞。 如果無法達到里程標準，4S店應負責維修或更換動力電池。
（以上投訴均已由平台審核）。
金盃和銀盃不如使用者口碑。 何小鵬請王鳳英掌舵，精力更充沛，顯然是要加強質量控制。 只有腳踏實地，服務好每一位客戶，小鵬才能對體量、周轉和激戰到最後一章更有信心。
突破與突破，等待蛻變驚喜
縱觀新能源汽車，經過前期的質押和粗放擴張，下半場淘汰賽的主題是高質量的角力，格鬥、搏鬥、價效比，在極致的內捲中成為制勝的關鍵。
在同樣的商業環境下，小鵬汽車和長城汽車面臨著相似的問題，也有著相似的解決方案。 在首彩軍看來，長城汽車的成本控制和精細化管理才是小鵬想要學習的; 小鵬汽車的產品定義和技術方向是長城汽車想要學習的。
發現問題是解決問題的前提。 令人欣慰的是，經歷過風風雨雨的兩家公司，有能力在危機中演化、尋求變革，並戰略性地制定戰略。
我們來看看長城汽車，除了擁有包括新能源電池在內的整車製造能力外，還先後布局了氫能開發、晶元開發、智慧型駕駛等。 得益於混合動力、純電、氫能等核心技術的不斷布局，技術勢能開始釋放，形成了一整套森林生態系統。
2023年初，在智慧型新能源乾貨大會上，長城汽車提出了“回歸本質、科技平等”的主張，力爭讓新能源轉型之路越走越寬。 回顧全年，公司持續生產新產品，如基於越野超級混合動力架構的Tank 500 Hi4-T和Tank 700 Hi4-T。 2022年，基於檸檬平台打造哈弗H6新能源，純電動續航里程201km。
同時，長城還擁有咖啡智慧型、咖啡智慧型座艙系統（Coffee OS）、咖啡智慧型駕駛系統（Coffee Pilot）、咖啡AI雲、咖啡電子架構（Coffee EEA）等核心產品和服務，可為整車提供全球智慧型解決方案。
展望未來，長城科技依託研發資源和產業體系建設能力，完成了氫能系統核心部件的自主開發，成為國內唯一一家擁有氫能全產業鏈核心技術布局的企業。 “氫動力系統”的全場景解決方案是“氫檸檬技術”，包括氫動力平台、電堆平台和儲氫平台。 隨著我國氫能開發利用力度的不斷加大，其價值潛力有望不斷釋放，成為企業的新曲線。
再看小鵬汽車，王鳳英掌舵後，何小鵬可以全身心地投入到智慧型駕駛技術的研發中。
電氣化是前半部分，智慧型化是後半部分。 隨著淘汰賽的逐步深入，誰在智慧型駕駛領域率先打造優勢，誰就能在新能源汽車市場的大浪中更好地生存。
以小鵬G6為例，作為SEPA2使用0福耀科技架構下的首款產品，核心競爭力為業界唯一量產的XNGP全場景智慧型輔助駕駛。 在新品發布會上，何小鵬甚至將G6的發布視為電動汽車行業的“iPhone時刻”。
據何小鵬介紹，小鵬汽車打造的XNGP並不依靠高精度地圖，而是完全依靠感知來完成城市等場景下的輔助駕駛。 隨著L3級自動駕駛在各地落地，小鵬汽車未來的潛在能量提公升不容小覷。
同時，隨著企業組織架構和產品結構的調整，小鵬市場的銷量逐漸進入狀態，自去年10月以來的持續增長給行業帶來了很多遐想。 如果這種趨勢在未來能夠持續下去，業績下滑甚至最終扭虧為盈是有希望的，畢竟規模效應是擺脫赤字的唯一途徑。
另一方面，新業務帶來新的增長點。 2023年8月，小鵬汽車與滴滴出行達成戰略合作。 預計兩家公司今年將推出一款名為MONA的A級智慧型電動汽車。
小鵬汽車表示，MONA合作的啟動將進一步強化小鵬汽車產品在A級市場的技術競爭優勢，使智慧型駕駛技術成為最主流細分市場的標準，並加速實現普惠技術和智慧型平等。
不難發現，小鵬和長城既有傳統圓盤，也有新圓盤，不乏突破，排除各種困難。
2023年，中國將出口491萬輛汽車，首次超過日本，成為全球第一大汽車出口國。 站在歷史節點上，所有從業者都要滿懷情感，從無到有，從弱到強，充分競爭，充分學習，充分進化，永不言敗，永不滿足，這就是中國汽車工業一路逆襲的秘訣。
同樣，我相信小鵬和長城的困難也是上演的。 江湖還未定，你我都是黑馬。 在改組和改造中，一切皆有可能，一時難以判斷英雄。
魯迅曾說過：“未來很遙遠，很黑暗，但不要害怕。 在不害怕的人面前有一條路。 “2024年，長城汽車和小鵬汽車能否勇於擔當，帶來轉型驚喜？
本文由Shoucai原創