微信*** Yiyu Observation（ID：yiyuguancha），文字：王欣怡。
投資端的投資回報率，依然是決定綜藝生死存亡的命關線。
一方面，N代綜藝依舊是招商的王牌，是唯一能夠打造近10個品牌連續觀看的節目，另一方面，眾多創新綜藝節目也憑藉強大的明星資源發揮了自己的吸錢能力， 而裸播最終將不再發生在他們身上。
回顧整個2023年，在整個綜藝市場激烈的贊助商競爭背後，還是有一些值得一玩的變化。
在劇集商業化成為三部優愛騰的最愛後，劇集的片名、劇集的CP榜單等形式紛紛落地，以蒙牛為代表的“老朋友”們也進入了綜藝的寒潮期，他們痴迷於與劇集的營銷互動; 與此同時，綜藝節目也成功撮合了一批“新歡”，藥企、酒企、保健品、國際品牌等金融新爸爸開始在各類綜藝節目中擦臉; 此外，除了程式碼選角之外，第N代綜藝和創新綜藝也找到了其他生存之道，無論是長片期的長短，衍生內容越來越多，還是開闢長短合作路徑，或者定製內容進行工廠探索， 並配合電商推廣各種花卉活動，這些實驗提供了新的思路和......服務綜藝節目客戶
《家務優等生》的正片有20集。
關於綜藝贊助的解讀，市場還是可以看到IP繫結、明星流量、場景化營銷、情感共鳴、抓住年輕觀眾眼球等關鍵詞在不斷輸出，當各品牌繼續強調質效融合，平台端開始不斷出現在流量基數較大的頭劇中時， 未來的綜藝營銷應該用什麼樣的故事來打動“金主”，如何繼續創造影響力，不斷召喚新的“金主”輸血？
站在2024年伊始，讓我們試著從2023年綜藝贊助市場的一些變化中，找到一些解決問題的答案。
雖然每年經常出現在綜藝節目中的品牌行業差異不大，但微妙的變化依然存在。
據億恩資料顯示，2023年H1綜藝贊助行業排名前五的品牌分別是飲料、網際網絡、食品、保健和交通，其中飲料和保健的數量較2022年H1呈現增長趨勢，排名第六的酒類也呈現增長態勢。
這種穩定和“愛”將持續到2023年。
更詳細地說，伊利依舊是綜藝節目的大贊助商，這位“救星”憑藉其各種產品線，鮮奶、奶粉、酸奶、冰淇淋等出現在各種綜藝節目中。
據藝宇觀察（ID：yiyuguancha）不完全統計，伊利共贊助了23檔長期**綜藝，基本都是獨家冠名位置，《乘風2023》《攻荊棘3》《五十公里桃花塢3》《大偵探8》《萌偵探偵探3》等長期綜藝N世代市場之王依舊是伊利的“包裡之物”， 而《樂隊之夏3》和《你好，星期六》等類似的頭條綜藝節目，並沒有拿到伊利的獨家稱號，依然是作為前贊助商反映的。
一直和伊利拼，在綜藝贊助上率先拿到紅利的夢牛，終於在今年綜藝的疲憊期出現了，拿下了5個綜藝贊助名額，甚至輸給了春筍般湧現的君樂寶。 君樂寶持續加大綜藝贊助比例，選擇型別更傾向於同步台網綜藝，這也離不開其謀全民突破、搶購IPO的步伐策略。
雖然其他乳業大廠對綜藝贊助的痴迷早已無法與伊利形成量級的對比，但也有一些贊助了10多個節目的品牌與伊利成為同行，信任綜藝流量。
賽麟門床墊成為大膽派的一號種子選手，擁有14個綜藝節目贊助，“深度好睡”的品牌價值定位在各類綜藝節目中響徹雲霄，甚至《乘風2023》等競賽節目也登上了《帶我去夜生活》的床墊舞台，為賽林門品牌號召。
即使沒有“華南雙機”OPPO和vivo，手機也代表著三星在吞噬綜藝流量方面依然強勢，其中已經出現了大約13檔綜藝節目。
三星對綜藝節目**最直觀的需求，就是配合新品的發布。 三星的手機和電子產品在不同時間表推出的節目中及時進行了廣告宣傳。 例如，2023 年 2 月 2 日，三星發布了 Galaxy S23，該系列手機獨家命名為“追星者 3”，於 3 月 11 日推出; 8月3日，三星電子在中國舉行Galaxy新品發布會，在中國正式推出新一代摺疊屏智慧型手機三星Galaxy Z Fold5和Galaxy Z Flip5，並在10月15日推出的《花與男生5》中，嘉賓們使用了該系列手機。 時間節點對品牌植入的重要性不言而喻。
還有乙個新貴不得不提，那就是999產品系列，相關統計已經達到了12個贊助，而且絕大多數都不是獨家稱號，而是指定贊助，或者是“九頭蛇加速官”、“暖心守護者官”、“*健康守護者官”等定製身份。
999 Cold Spirit以“Warm Heart Guardian”贊助“金銀島季節”。
在999的帶動下，更多的藥企甚至保健品品牌都加入了綜藝贊助的考驗，比如Swishy幾年前就開始出現在綜藝贊助合作夥伴名單中，2023年將直接拿下《生命之聲》等平台S+專案的獨家稱號： 金銀島季》，隨後，很少出現在綜藝市場的湯臣北建跟進，拿下了《生命之聲：家庭歲月》的獨家稱號。酒企也成為2023年綜藝招商引資的甜頭，“酒”已經出現在約26檔綜藝節目中。
除了一些適合品牌的美食節目外，酒企的選擇大致分為兩類，一種是更年輕、甚至更容易接觸到Z世代的內容，另一種是更具歷史文化色彩的內容，整體內容更重。 比如青島啤酒、青島春生贊助了《青春計畫》《舞台2023》等四檔綜藝節目，而上海桂酒旗下輕奢低酒精酒品牌十七光年先是作為合作夥伴贊助了《乘風2023》，隨後又命名為《我們的美麗人生》，超生活的另一款新酒品牌智酒先後贊助了《荊棘3》《花青少年5》。 茅台、清花郎等品牌將贊助重點放在《以簡化的方式探索中國》、《宗師傳奇：唐宋八爺》等文化綜藝節目中; 此外，五糧液也將在2023年加盟大戰，《誰來了》《中餐廳7》更是......五糧液進軍綜藝市場的暫定選擇
五糧液贊助“中餐廳7”。
有人離開了遊戲，有人進入了遊戲，有人增加了籌碼，有些人開始......帶著俏皮的心態整體來看，2023年綜藝市場的招商已經實現了讓大量新玩家入局的良好趨勢，這要看他們最終是會離開節目，還是離開的速度，除了綜藝本身的資料和流量， 這也要看這個綜藝市場為他們開發了什麼樣的“新服務”。
贊助是綜藝市場反映的指標之一，也是廣告主對綜藝的反應之一。 但對於廣告主來說，綜藝節目營銷如何才能更有效，能夠直接影響產品本身，在當前的市場變化中，是非常重要的。 獨家冠名、植入式、定製插入、花式口頭播報等常規操作早已無法滿足申辦方的ROI需求。
2023年，綜藝營銷都在努力尋找更有效的手段，而這些方式將繼續適應當下的2024年。
首先，在多短合作的加速下，做空成為做多**綜藝完成投資側投資回報的最強輔助。
讓我們耕種土地“劇照。
綜藝內容試圖向“長短直”的形式邁進，讓爆料內容在多個平台上發酵，同時也直接利用短**直播帶貨，為綜藝的商業化提供了更多的可能性。
最具代表性的綜藝節目是《咱們種地吧》。 這檔綜藝，原本在上線前沒怎麼受關注，終於實現了流量勢能的積累爆發，配合著“正片+直播+短篇+vlog”的多條內容矩陣的運作，贊助商也從元氣森林個展開始，到後來的10個品牌相繼來， 成為2023年最大的黑馬。
除了慢生活直播等常規操作外，直播由綜藝成功編劇，《咱們耕地》518購物節的設定，讓綜藝直接完成了品牌質效融合的承諾，其上架的部分產品1秒售罄， 而單直播間也在當天成功闖入抖音商品排行榜TOP30。
518購物節。
而當愛奇藝和騰訊**開放抖音二創作版權時，對於品牌，贊助一檔綜藝節目，如何留住綜藝粉絲作為自己的品牌粉絲，最直觀的考核標準也出現了——品牌自家抖音設定的公眾號增加了粉絲，畢竟品牌擁有更多的抖音粉絲， 而其直播電商的流量池更充足。
其次，節點營銷的配合越來越緊密，尤其是在每個網際網絡推廣週期。
以往節點營銷更適合夏日冰淇淋上線前後等季節性產品的市場上市策劃，但現在依舊不缺席，伊利巧子《萌偵探3》、蒙牛穗邊《中國說唱巔峰對決2023》等配套設施將於5月播出，整個夏天都會大吼大叫。
伊犁喬茲以《萌偵探3》為題。
而現在另乙個變化是，隨著各大廠商的電商業務越來越火爆，綜藝節目的長期內容，更及時、更配合，成為電商企業在各大推廣節點的重要營銷布局。
*天貓和中國免稅日上半年分別有3個以上節目，其中**天貓直接命名為《你好，星期六》，乙個流量大的熱門節目，每618和雙11，何炅都會帶來流量小生小花以不同形式為其大促銷而吶喊，同時， 2023年雙11期間，他將與芒果衛視、湖南衛視聯合推出雙11熱身綜藝《驚喜敲門》。
此外，雖然 JD.com 想減少過去在綜藝贊助上，但其大推廣布局的綜藝節目將在2023年雙11如火如荼地進行，獨家冠名《樂隊之夏3》和《家務優等生》於8月上線，前者迎來雙11週期的總決賽，成為雙11期間京東的最佳喊話者， 節目週期恰逢雙11開始;《愛唱歌的大學生，少女季》專屬大作再次上線雙11，也帶來了引流的內容頻道。
京東家電獨家冠名《樂隊之夏3》。
第三，更精準的場景化營銷增加了綜藝節目中描繪的人物比例，品牌場館的定製化訪問也增加了綜藝內容中的出場次數。
例如，在新能源汽車的火爆下，其戶外場景使用正在被眾多綜藝節目展示。 一汽奧迪在戶外綜藝節目《Let's Go Now》中選用其新款有軌電車Q4 e-tron純電動豪華SUV，沈騰、范成成等首席藝人在駕駛、充電、戶外活動等場景介紹新車勢能，在節目中設計充電概念，並伴有“動力王”等梗的輸出， 也直言不諱地表明，一汽奧迪相比紅海其他新能源汽車的優勢，也直接回應了全網“有軌電車連續充電”的問題。
說到《少花5》的三顆星，更傾向於“默默滋潤事物”的感覺。 除了常見的口碑、貼片等，《華少5》中的三星摺疊屏手機幾乎貫穿了華少團的全程，迪麗巴和秦海璐不斷用摺疊手機拍視訊部落格，再加上不時出現的嘉賓合影和合影，摺疊後的小造型直接像首飾一樣裝進了女明星的包裡， 甚至辛志磊也丟了好幾次手機等等，這些都是三星在節目中無處不在的宣傳點。相較於直播，這一次女明星用三星的手機做了一場場景化的花式作品，在被植入的社交平台上引發了大量發聲，分享看秀後買手機的感受等等，這也彰顯了秀對品牌和產品的祝福。
Flowers and Boys 5“ 辛志磊使用三星手機。
而直接入品牌工廠或定製場地，加入綜藝內容，也將在2023年的綜藝市場發揮其作用。
比如《咱們種地》第25集後半段，節目的場景就設定在了產權商人遠棲森林的工廠，讓十天勤奮第一次出差，直接去工廠參觀學習3天。 通過十天勤奮的走訪學習視角，將遠奇森林的企業文化、生產工藝、生產規模、品牌能力等內容直觀地展現在觀眾面前。 飄來的彈幕，“贏麻”、“我去高低整箱”，以及元氣森林裡各種蘇打水的討論等等，都是綜藝節目賦予品牌有效**的表現。
第四，是與明星的互動更強，讓參與節目的明星可以口頭直播，成為品牌代言人、大使或密友，甚至為產品安排小劇場，不難看出操作。
明星參加綜藝節目後，不斷與品牌合作，經常是喜歡提及代言人的情況。 比如參演《荊棘過山3》的蘇建新，成為節目搭檔最炙手可熱的朋友; 蘇星、王正亮、路虎的厚公尺組聘工，成為《快樂朋友》獨家冠名贊助商華萊士的品牌幸福大使; 2023年，多芬作為《乘風2023》《渡荊棘3》的合作夥伴，以及《少花5》的獨家冠名贊助商，也在直播......中宣布Ella、陳楚生、秦嵐為品牌大使程式的
德芙品牌大使。
第五，平台整合資源，為品牌實現滴灌效果。 對此，很多品牌都顯得很喜歡投資乙個平台，包裝多個綜藝節目，平台也為多個品牌提供了“翻譯”式的對等**，而劇集綜藝的聯動也是平台整合資源的另一種想象。
* 618大促前後，4月至6月，先後在芒果綜藝《你好，星期六》《青春計畫》《全速3》《密室逃脫5》中出擊，推動**大促進心態持續觸達年輕人，同時多個品牌也聯合亮相《青春計畫》的多檔綜藝節目， “All Acceleration 3”和“Escape Room 5”。另一方面，浩氏麵包在品牌發布會上直接宣布贊助芒果三頭綜藝《乘風破浪2023》《嚮往人生7》《女人推理社》; 與此同時，元祺森林、杜曉曼等品牌也基本把今年的綜藝預算給了愛奇藝的熱門綜藝節目......今年戲劇綜藝已經成為乙個創新物種，雖然綜藝在服務劇中扮演的角色更多，但除了蒙牛春珍的直配劇《寧安如夢》之外，衍生綜藝《百萬許諾》也被蒙牛春珍拿下。 戲劇與綜藝掛鉤，讓綜藝節目成為整合平台資源的又乙個起點。
春珍獨家冠名《一百萬個承諾》。
雖然整體來看，2023年綜藝市場的體量將由劇集市場覆蓋，而2024年平台端更多的投入也將集中在劇集的商業化上，在此之下，綜藝的商業化可能會面臨更大的挑戰。
一方面，綜藝藝人需要想出更多的“花樣”來延續每個能持久的綜藝的N代生命，另一方面，美術系統必須發揮更強的作用，為新IP吸收更強的明星效應和流量加持，這樣才有可能成為下乙個綜藝N代。
更重要的是，在長短緊密配合的強化下，對於長者來說，利用完整的直播電商的閉環之短，向品牌講述品質與效率融合的想象，是非常重要的。
或者如何為服務平台上的其他業務突破增加價值，比如小芒的電商潮流品牌南博灣時尚服飾成為學院《神探學院》系列等綜藝節目的冠名和贊助，最終幫助品牌系列累計銷量突破200萬，GMV達到2億。
Nam Povan服裝。
同時，綜藝努力的方向不僅僅在於這些，如何鏈結平台內更多的形式形成服務品牌的組合，如何與平台外的更多維度鏈結，比如文旅、消費等，甚至充分發揮綜藝造星的優勢， 讓綜藝節目成為“經紀人”，鏈結到更廣泛的......業務渠道數量
這些是2024年每個綜藝藝人和平台派對都需要思考的參考方向。
綜藝需要進入精準服務階段，不再只是籠統地標榜資料多少、效果榜單多少，畢竟品牌早就認識到了什麼是無效流量。
2023年綜藝市場將擺脫“裸播到底”的尷尬現象，而2024年，綜藝節目需要在2023年的基礎上，基於內容創新與商業場景的結合，尋找更多的營銷人員，期待今年到來的新變化和趨勢。