中信經緯2月23日 主題：缺貨馬臉裙背後，品牌價值仍需深挖。
作者：李傑，中新經緯特聘專家，山東工藝美術學院服裝學院院長。
近年來，漢服的消費越來越受歡迎，尤其是今年春節，馬臉裙再次走紅，無疑帶動了一輪文化消費熱。 在消費蓬勃發展的背後，還應該注意到，漢服本土品牌和企業品牌的發展並不完美。 如何挖掘文化消費熱潮背後的品牌價值，打造有影響力的漢服服裝品牌，是乙個值得思考的問題。
馬臉裙的熱銷是響應消費者需求的結果。
多家電商平台大資料顯示，今年以來，漢服的搜尋量暴漲，其中馬面裙成為漢服品類中最受歡迎的單品。 馬臉裙為何會成為“春袍”？
一是傳統文化傳承發展的大環境。 在服裝領域，2018年堪稱“國潮元年”，民族風文化興起，國產品牌在國內外拓展市場，國外企業品牌也大力開發中風產品，結合年輕消費者喜歡的時尚設計和傳統文化元素，構成了當下的“國潮”時尚。
其次，漢服文化已經走出了小眾圈子，開始流行起來。 漢服文化作為一種“流行文化”，起源於本世紀初，只是被一些漢服愛好者用來線上線下交流。 隨著社交**的助推，在各大社交**平台上，漢服文化逐漸開始流行起來。 同時，中國傳統文化的弘揚也越來越受到重視，近年來，當地政府支援舉辦漢服文化節、漢服展覽等活動，為漢服文化的傳承和發展提供了良好的環境和保障，為年輕人的文化自信和認同提供了有力的支撐。
三是商用推廣馬臉裙。 此前，某國際品牌馬臉裙的重新設計引發熱議，表明年輕人的審美觀念發生了明顯變化，這不僅激起了不少中國人更強的文化自信和責任感，也引發了一些關於在商業服裝中使用馬臉裙元素的思考。
第四，馬面裙款式更貼近日常生活，使其傳播更廣泛。 馬臉裙設計簡單，在專業機器的輔助下可以快速生產生產，方便廠家快速推出新產品; 同時，造型可以承載多種顏色和款式，適合不同場合和年齡的人。
總之，馬臉裙是一種帶有典型傳統文化標籤的消費品。 此次熱銷，體現了人們對傳統文化的認可。 這是對年輕人“民族潮流”和“民族風”消費品的肯定，也是文化自信的體現。 漢服的熱銷，尤其是馬臉裙，是順應消費需求的結果，可以說這一時期的精神需求選擇了馬臉裙。
打造漢服品牌有哪些難點？
在傳統文化服飾日益普及的背後，我們也應該看到，漢服等傳統服飾作為乙個產業的發展還處於早期階段，市場上的個性化漢服品牌寥寥無幾。 目前，漢服在打造有影響力的本土品牌和個性化企業品牌方面仍存在一定的挑戰。
從產值來看，目前漢服產業在整個服裝行業中所佔的比重相對較小，不足以支撐有影響力的漢服品牌的發展。 作為漢服在中國的生產銷售基地之一，山東曹縣，今年以馬臉裙為主的龍年年服裝銷售額已突破3億元。 但總體來看，目前我國服裝業產值在3萬億元以上，漢服產業產值只有150億元左右。 包括馬面裙在內的中國傳統服裝的品牌建設，需要數量、質量和產值的支撐，才能更好地孕育個性化品牌。 同時，服裝品牌的核心是差異化，在目前漢服市場占有率相對較低的情況下，很難照顧到某一類品牌建設的產能和產值。
從市場成熟度來看，漢服雖然歷史悠久，但作為乙個行業發展成熟度還遠遠不夠，市場運作還處於初級水平，從經營理念、商品理念、彩布款式等方面等方面的過程需要系統構建，目前中小企業很難實現上述系統化建設。
挖掘漢服的品牌價值，本地和企業都缺不下。
筆者認為，漢服品牌建設可以在地方和企業層面雙向使用。 在地方層面，為當地的漢服產業和文化製作名片。 對此，要充分發揮最佳平台的作用，通過加大對企業的研究力度，增加與企業的粘合度; 加大招商引資力度，做好招商引資和內資工作，進一步優化營商環境。 比如山東省曹縣擁有全國知名的漢服生產基地和一流的連鎖優勢，或者可以考慮深化打造一張漢服產業文化名片。 本土品牌建設往往與本土資源生產息息相關，對於具有漢服生產優勢的地方，地方政府要做好引導，加大政策支援力度，提公升漢服重點產品質量。 本土品牌建設不僅是地方政府的一張名片，更能帶動鄉村振興、勞動就業，構建優質完整產業鏈。 在本土品牌建設的前期，要加強“招商智”，吸引全國各地人才進駐本土; 加強設計研發人才、運營管理人才、營銷人才等與企業的緊密結合; 開展產品質量提公升、數位化、智慧型化建設，助推產業公升級發展。
在企業層面，漢服企業品牌的建設要尋找自身優勢，與其他品牌形成差異化。 在當前電子商務快速發展的背景下，產品成為最關鍵的吸引點，只有好的產品才能吸引客戶，吸引市場。 膚淺的建設不利於品牌的長遠發展，企業應打造自己的拳頭產品，形成質量意識，拓展銷售渠道，在市場中尋找突破口。 這樣，就可以形成本土品牌和企業品牌的百花齊放，形成完整的文化和商業生態鏈。
此外，無論是本土還是企業漢服品牌建設，都要注重中國傳統服飾文化的傳承和發展，這離不開以下六大要素：
一是要堅持誠信創新。 要從博物館、史料、古籍、傳統原料等入手，挖掘歷史的精髓，將創新與當下國內時尚潮流、國際時尚潮流相結合，尤其在概念、色彩、面料、工藝細節等方面。
二是加強文化與品牌傳播。 充分認識到傳播力就是生產力，目前，流量就是生產力，傳播中華優秀傳統文化是文化軟實力的展示和利用。 地方政府要充分利用網路平台，建立傳播矩陣，開展漢服文化快速有效的傳播; 企業品牌也應該有自己的傳播矩陣和銷售模式，這樣才能帶動銷售，提高商業產值，進一步增強產品生產力。
第三，加強智財權保護是保護企業產品創新、維護品牌發展的重要手段。 漢服品牌在起步階段的建設和發展離不開智財權的保護，沒有智財權的保護，企業將慢慢失去產品創新研發的動力，也將更加不利於個性化、有影響力的品牌的塑造。 對此，地方政府應加強這項工作的建設和指導。 比如曹縣在這方面做得非常出色，外觀設計專利的申請可以在10天內完成。
四是搭建優質、高水平的學術平台，為地方政府和企業提供源源不斷的創新發展思路。 例如，通過舉辦行業研討會、建立學術研發推廣中心、搭建學術平台等方式，引領漢服本土品牌和企業品牌的專業化和可持續發展。
五是地方政府和企業要注重產業集群和商品的態勢建設。 產業集群有利於資源共享，提高效率。 具備情境建設條件的，可以適當協助文旅產業專案建設，缺乏條件的，可以利用AI智慧型打造商品場景，努力實現文化引領和文化賦能。
第六，進一步傳承和梳理傳統禮儀文化，努力在節日禮儀的過程中運用漢服，讓漢服走進人們的生活，才能有長遠的發展活力。 （中信經緯app）。
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責任編輯：張志涵。
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