*作者：呂軒、李國良 袁悅對酒類產品的消費直接受到社會企事業單位經濟社會活動、居民生活社會活動的影響，是否與經濟增長週期的起伏有關聯？研究發現，以美國為核心的西方國家酒類產品消費和經濟發展呈現一定的反週期性，經濟下行期間酒類產品消費量不降反增作為東亞國家，日本的酒類消費量和經濟增長週期呈順週期性，日本經濟“失落30年”，家庭酒類消費總量也相對低迷，但結構性變化具有一定的特點，其中烈酒的人均消費量和銷售量比例緩慢持續上公升。
1. 美國酒精消費量在經濟衰退期間仍在增長，並表現出一定的反週期特徵
1、當經濟放緩甚至衰退時，美國的酒類產品消費量不僅沒有減少，反而略有增加。 2024年金融危機後，家庭資產和收入萎縮，2024年美國GDP同比下降2%00%，人均可支配收入出現負增長，但美國烈酒銷售增長率接近2%，美國酒類產品的財政收入尚未調整稅率**26%；2024年，受惡劣天氣影響，美國GDP增速較2024年下降06%，人均可支配收入再次萎縮，呈現負增長，但烈酒銷售增速高於人均可支配收入增速，保持正增長。 
2、美國的失業率與酒類產品的銷售同步**，美國居民用酒精來緩解後顧之憂，緩解壓力。 對比美國失業率和食品店酒類產品銷售情況，可以發現，新冠疫情爆發後，美國失業率在2024年4月創下14的新高4%，當月美國酒類產品銷售額同比增長13%69%。居家令加劇了抑鬱和焦慮，美國的酗酒和烈酒銷售數量有所增加。 根據張漢庭教授《疫情與酒精依賴》講座資料顯示，2024年美國酒類產品銷量較2024年大幅增長，其中烈酒銷量增長26%，啤酒銷量增長16%。 
3.美國經濟波動，但烈酒的市場份額持續增長。 在過去的二十年裡，美國的經濟增長波動很大，但人均烈酒消費量卻持續增長。 據招商局**資料顯示，2024年至2024年，美國人均酒類消費量增長了40%以上，烈酒已成為美國酒類賽道的領頭羊，2024年美國市場烈酒銷量達到375種8億美元，佔比超過42%。
其次，日本的酒類消費量與國內經濟基本同步，表現低迷，但烈酒消費量持續緩慢上公升
1、日本經濟持續低迷，日本家庭在酒類產品上的消費支出也持續大幅下降，疫情後出現逆轉。2024年後，日本科技進步放緩，低生育率和老齡化刺激了產業競爭力的減弱，日本經濟走勢持續低迷，居民實際收入水平受到影響，家用酒類產品消費也呈現同步狀態，持續負增長。 然而，疫情爆發後，居家隔離引發了當地“網飲”趨勢，日本家庭酒類產品消費明顯**，2024年日本家庭月均酒類消費支出為3061日元，較2024年增加309日元。
2.日本經濟“失落了30年”，但烈酒的人均消費量和烈酒銷售份額持續增長。 《廣場協議》後，日本經濟泡沫破滅，居民收入下降，日本社會進入“失去的三十年”，燒酒、清酒等烈酒可以更好地承擔“借酒消愁”的需求，根據招商引資資料，2024年，日本人均年烈酒攝入量（不包括清酒）已達57L人，比2024年翻一番，2024年烈酒銷售份額將接近80%，居民飲酒量趨向於進一步集中在烈酒。 
3、中國白酒產量因人口結構變化而萎縮，但特定週期內的白酒消費和經濟增長呈現順週期特徵
1、近年來我國白酒產量持續下降，主要受人口結構變化影響，與經濟週期相關性較弱。 結合我國白酒產量資料和GDP增速，白酒產量與經濟冷熱的關係是不對應的。 白酒作為大眾消費品，其產量變化更直接地受人口結構變化的影響，與人口出生率存在一定的滯後對應關係。 基於白酒的商業和社會屬性，我國消費者大多在大學畢業進入職場後才第一次接觸白酒，並形成一定的飲酒習慣，因此30歲以上的消費群體是白酒的核心C端消費者。 結合白酒產量資料和出生率資料可以看出，國內白酒產量在2024年達到峰值，達到135840,000千公升，相當於出生率，在2024年也達到了23的峰值33、隨後白酒的產量和出生率雙雙下降。 
2、但在特定週期內，國內白酒消費與經濟增長之間存在一定的順週期特徵，當經濟活躍且居民預期較強時，白酒消費量也會相應增加。 新冠疫情爆發後，我國經濟經歷了創傷、復甦、企穩的復甦階段，2024年消費者收入預期和消費者信心不足，社會消費品零售總額增速從2024年的8位上公升2024年0%回落至-39%，酒類規模企業銷售收入增速也同步下降，從2024年的8位2024年下降2%至46%。2024年，我國穩經濟政策頻發，疊加低基數效應，消費者預期恢復，經濟好轉，社會消費能力進一步增強，社會消費品零售總額增速回公升至125%，酒類規模企業銷售收入增速也提公升至1860%。
3、國產高階白酒品牌增長強勁，行業內“馬太效應”進一步增強。 2024年以來，我國白酒行業企業數量逐年減少，2024年企業數量為964家，較2024年減少39家5%，行業集中度明顯提高。 以茅台、五糧液等高階品牌為首的“漲價潮”，推動我國白酒行業整體銷售收入和行業利潤上公升，2024年白酒整體銷售利潤達到66265億元，行業利潤實現22017億元，比2024年有所增加。 1%。將上市白酒企業盈利能力與行業整體利潤率進行對比，發現白酒行業“馬太效應”明顯，茅台、五糧液、洋河2013-2024年淨利潤水平明顯高於行業平均水平，而老白幹、黃台等市值相對較低的公司整體利潤低於行業平均水平。 可以看出，龍頭品牌穿越行業週期性、抵禦市場風險波動的能力明顯更強。 
四、對國內葡萄酒企業戰略發展的啟示
潮起落落，週期有起伏，企業發展不可能避免週期但是，加強跨週期能力，抵禦週期性波動風險，將有助於企業建立長期業務。
參考美國和日本的經驗，國產白酒作為烈酒在酒類產品銷售中的比例有望進一步提高。 2024年，我國白酒企業佔白酒產品銷售額的59%36%，2024年銷售份額佔6969%，參考美國和日本的經驗，隨著中國經濟增長由高速增長轉向高質量發展，居民消費傾向將轉向高階、優質、健康，白酒消費將衍生出更多的細分市場。
龍頭企業品牌競爭優勢進一步增強，經營重心從經銷商向核心C端消費者轉移。 國家增長動能的轉變，使居民消費力對白酒行業的定位逐漸領先於企業的投資和經營需求，推動企業渠道力量從B端向C端發展。 目前，基於數位化管理平台，茅台、瀘州老角等龍頭企業明確了核心消費者畫像和消費場景，重新審視了白酒產品、場景、終端之間的關係，進一步採用蜘蛛網式的圈式營銷，進行渠道滲透和精耕細作。 回歸核心C端消費者，將成為白酒流通渠道淘汰更新的重要抓手，提公升銷售動態。
人口紅利已經變成了大眾紅利，打造強勢品牌勢在必行。 支援白酒生產增長的人口紅利一直在減弱。 在核心C端消費者主權逐漸覺醒的時代，酒企只有通過構建品牌與消費者的緊密聯絡，將品牌融入消費者的生活版圖，喚醒消費者對品牌形成的向心力，才能在市場競爭中立於不敗之地。 一方面，強勢品牌的運營是重構以往的資訊傳播模式，以茅台為代表的酒企借助社交**加強與消費者的零距離互動，借助跨界合作、話題打卡等方式，讓消費者參與到品牌建設過程中，對消費者的建議給予關注和反饋， 從而形成與消費者共創、共情、共建的良好品牌生態圈。另一方面，強勢品牌正從消費者的消費場景進一步延伸到他們的生活場景，依託品牌精神的核心，占領消費者的心智，為消費者創造更強的情感價值。 只有將品牌文化深化為消費者接受和追隨的品牌精神和信念，酒企才能收穫人心的紅利，促進企業的可持續發展。